如何成功运营一个电商项目，究竟怎样的战略思路可以步步为赢？笔者个人已经有了明确的答案：让线下的购物体验达到线上最大化，甚至超越线下体验，并且发挥线上最明显的优势——低成本消费决策。

怎么做才是体验最大化？现在我们进入实际消费场景。假设我们需要买一双鞋，在线下的购买流程应该是（见图2-9）：

到商场→寻找→挑选→了解→试穿→对比→购买→使用→售后。

在线上，我们把整个购物流程做同样的拆解，找到与线下体验一致的点，然后最大化地在线上还原；分析总结与线下体验不一致的点，将优势发挥到最大，并尽力弥补劣势。比如，在了解产品信息环节，线上可以通过图文并茂和视频形式更丰富地展现产品。如图2-10所示。

图2-9 线下购买运动鞋的场景

图2-10 线上购买时“看”到的更丰富的产品信息

可以看到，进入店铺后，寻找和挑选的过程与线下并无太大差别，都是要靠“视觉”来观察，但线上“看”的成本更低，不需要额外的时间成本和交通成本。线上最大化的还原，就是做好产品分类和导航（导购），做好搜索的结果展示页，让用户快速“找到”想看的产品。

在“了解”产品的环节中，线下的购买场景是，用户会看一双鞋的不同角度：正面、侧面、鞋底，还有标签，有问题也会向导购员简单咨询。而导购员发现用户拿起一只鞋后通常会马上说：“喜欢就试试。”这样主动地引导用户去试穿，对销售是有帮助的。在线上，我们最大化地还原这个过程，把有关产品各个角度的图片呈现到用户眼前；并且达到超越线下展示的信息量：将细节图、解剖图、技术图、技术测试、实际穿着效果、场景图全部展现出来，还可以拍摄针对产品科技含量和舒适度的视频。在线上客服方面，制定严格的服务标准，保证用户的任何疑问都能得到及时准确的回答；并且，线上超越线下的体验就是客服人员与用户的良好互动，给用户带来社交价值。

“试穿”环节是线上购物的最大劣势之一。鞋类是非标准产品，不同品牌的同一个尺码的大小可能是不同的，用户的穿着感受也就因此不同。所以，无法试穿的确对用户购买产生了较大的阻碍。弥补这一劣势的做法通常包括“7天无理由退货”等方式，大部分电商网站都会提供类似的服务。这背后的逻辑其实就是线下体验的最大化，把“试穿”环节的薄弱通过服务政策进行弥补。

“对比”是线上的优势，因为成本特别低。只要用户多开几个网页，或者直接用对比工具，鞋子的性能、价格、颜色就都可以直观地呈现出来。尤其是跨品牌的对比，更是超过线下体验。在线下，我们需要跑不同的品牌专卖店，即使在同一个商场，也不可能拿着A品牌的样鞋，直接到B品牌的店铺里对比。(www.daowen.com)

“购买”环节更多的是指支付过程，现在线上多样化的支付方式已经远超线下的支付体验。只是有一点应注意，线上支付往往有“限额”。在产品金额比较大的时候，我们可以提示用户先充值到第三方支付工具的“余额”中，然后再一次性付款。

“快递”环节是线上购物多出来的一个环节，也是相比于线下来说最大的劣势——面临的风险就是运输过程中的破损。关于这个环节，只能是大力发展线下物流，或者找快递行业中的优质服务企业，尽可能快速地将产品送到用户手中。

产品“使用”环节并无区别。但电商能做到“超越”线下体验的就是增加“惊喜感”，通常的做法是在快递包裹中增加额外的赠品。

“评价”是线上购物的又一额外环节。在线下，评论可以是口口相传、一对一的，而且范围较小，仅限用户的社交圈子；但线上就是一对多的，传播范围也更广，一条评论可能会对转化率产生非常大的影响。所以为了让用户多发表正面评论，可以采用好评返红包的形式。用户得了利益，体验自然会比线下要好一些。

售后环节部分，对于服饰类产品，遇到的问题会比线下多，只能靠人工方式进行弥补。因为没有“试”的环节，会产生尺码不合适等诸多现象，这时的换货也会让用户产生烦恼。对此线上能做的服务就是及时响应、快速更换。如果速度慢了，就很容易引起用户的退货。

跳出用户购买环节，我们再来说说根本环节——产品。所有的购买体验做到了线上最大化，但用户是否满意，最终还是会落到产品本身。所以，对于产品本身的性能和特点一定要如实描述——用户在线上看到什么，拿到手里的必须分毫不差。

以上，就是电商运营成功的标准——“线下体验线上最大化，并且超越线下体验”。拆解购物的每个环节，逐个“最大化体验”是成功运营的基本方法。

综上所述，我们了解了电商的本质——零售这件事的特点。下面，我们就要深入到电子商务的运营场景中，用电商运营的方法让零售落地。