传统线下零售业绩做得好不好，会被很多因素所影响：地段、人流量、产品定位、折扣、营销活动，甚至连天气都会影响销售业绩。到底从哪些方面入手才能清晰地了解自身的优势、劣势，又该做哪些事情去改进呢？下面介绍一个重要的零售分析工具——人货场分析。既然是零售的分析工具，那就同样应用于电子商务运营。

“人货场”内容如图2-5所示。

图2-5“人货场”分析工具内容

1.人

人是所有项目的核心要素。曾经有人说过，如果事没做成，归根结底还是人不对。在零售中，通常将人又向下细分为用户、团队、合作伙伴。

（1）用户

用户就是这个零售项目的目标用户，再具体点说就是这个商品的目标用户。目标用户是多大年龄，主要生活在哪些地区，男性为主还是女性为主，可支配收入大概处于什么水平，职业大概是什么，家庭是否有孩子等，越具体的描述越是能在后期推广上省力。在互联网大数据的支持下，每个人都具有自己的数据画像，通过一定的技术手段找到目标用户、吸引目标用户、转化目标用户。对于目标用户想清楚了、明确了，才能在后面的产品和服务上面有针对性的优化和突破，在营销玩法和推广渠道上面也才会更高效。

（2）合作伙伴

这里的合作伙伴指上下游供应商或者服务商。如果是单纯代理一个品牌并开设网店进行销售，就要考虑这个品牌是否供货稳定，进货价格是否合理，是否会严控其他经销商的窜货和乱价行为，是否对线上经销商有扶持政策；后端还要考虑快递服务商是否合格、能否有账期等。合作伙伴的选择在整个零售闭环中是非常重要的，一个好的合作伙伴将与项目一起成长。在实战中，合作伙伴的选择可能很大一部分基于创始人的自有资源，公开招募的风险会稍大。

（3）团队

团队是零售项目生死存亡的关键。好的团队不是一味地把高学历，高智商，背景深厚，关系好的牛人组合到一起，而是讲究深度互补，不仅要在工作经历、创业经验、核心业务上互补，性格互补也很重要。实战中见过比较成功的组合是，两位创始人一位粗犷、有远见、天生大胆、大局观强，一位细腻、接地气、为人谨慎、逻辑缜密；在核心业务能力上面，一位开拓渠道找人找钱，一位管理公司把控财务。还有一个基础，就是无缝的沟通。前端业务与后端经营相互同步信息。曾经看到好多项目团队，只是老板一腔热情就开始启动了，结果核心业务居然没有合伙人，造成迅速失败。就好像开一个餐馆，店面、供应商、客源都具备了，却发现没有厨师作为合伙人，临时招聘的厨师非常不稳定，辞职换人经常发生，而每一次重新招聘都意味着餐厅彻底停业，而成本可不会等你。

综上所述，在每个零售项目开始前，在核心环节是否有合适的人来合作是第一要考虑的。每个人都有自己独特的资源和优势，也有自己不懂的领域，如何将一群互补的人集合在一起，发挥各自所长经营好一个项目，是对创始团队的巨大考验。

零售中与“人”有关的量化指标如图2-6所示。

图2-6 与“人”有关的量化指标

2.货

货不仅仅指要销售的“商品”，还包含“服务”。服务是贯穿“商品”整个销售环节的重要因素。我们也看到，市面上有特别多的品牌是以“服务”作为突破口。服务质量有时候比产品本身的质量还重要。

下面我们把产品和服务分开分析。

（1）产品

产品，毫无疑问是整个零售的中心，是最终产生商业价值的载体。通过这个载体，或解决了人们日常生活中的问题，或节省了人们的时间提升了效率，或享受到了更高品质的生活。有怎样的产品，就有怎样的市场和用户。

在零售中，会将产品分层，低端产品、中端产品、高端产品。不同层次的产品打开市场的方法也不一样。在电子商务中，由于用户的比较成本极低，往往就是多打开几个网页就可以进行很详细的产品对比，所以电商的产品分层尤为重要。除了低端、中端、高端这样的分层方法以外，电商更看中“流量入口产品”，也就是通常所说的“爆款”。怎样找到一个潜在爆款并将其打入搜索前两排（前两排的产品往往会在搜索结果页第一屏展示）甚至可以关系到一个店铺的生死存亡。后面会详细讲解如何在线上打造一个“爆款”。

除了“爆款”产品，还要有其他3个层次的产品互相配合来综合提升店铺业绩和利润。这3个层次分别为：“利润款”“形象款”和“活动款”。

每个层次的产品具有哪些特征，又该如何选品呢？

“利润款”的特征与选品逻辑(www.daowen.com)

我们知道，一个绝对热销的“爆款”产品的价格往往是非常有竞争力的，而有竞争力的价格必然导致利润率低，在前期还要经常做活动来拉流量、促成交，负利润率也司空见惯。这样做的结果是产品非常热销，但是店铺不赚钱，而一个没有利润的店铺是很难维持下去的。所以需要有“利润款”来拉高利润率。利润款产品可以是一个比较高端的同类产品，也可以是一个“辅助产品”。成熟的、规模大的店铺往往靠“辅助产品”赚钱，真正主营的产品只是用来提高流量、找到目标人群。比如我们熟知的手机产品，很多品牌和店铺的手机产品本身的价格非常低，甚至是负毛利出货，真正赚钱的是给用户搭配的贴膜和手机壳，有的贴膜的利润率甚至高达300%，再加上和手机本身一起发货，连快递费都省了。所以，利润款的产品规划不能局限于主营的产品品类，要从搭配角度选择毛利高的“小东西”。

“形象款”的特征与选品逻辑

形象款一般都是选择产品线中最高端的产品，不仅在功能、质量上面最优质，价格往往也是最高的。但是，形象款的存在是要给用户一个印象——这个品牌最厉害的产品原来这么高端，有如此高的科技含量，相信他们品牌的技术实力没问题，其他稍微便宜些的产品应该也不会差。形象款的存在更多的是一种品牌宣传和技术实力的宣导。对用户来说，这样一款产品的存在，是了解一个品牌的良好途径。同时形象款产品又担当着“制造话题”的任务，有利于品牌的传播。比如，国内某家电品牌在微波炉这个品类里就有利用形象款做传播的。当时，国内普通微波炉的售价都在1000元上下，网上热销的产品是499元价位段产品，但此品牌努力研发了一款12999元的微波炉。功能非常强大，不仅能微波加热，还可以烘烤，更能配合蒸宝用蒸气烹饪菜肴，一时间可谓风头无限。当时在公司内外都有这样一个话题：你见过上万元的微波炉吗？然后开始讨论这个产品的各种传奇故事。所以，形象款在选品的时候，一定要把品牌的科技水平、技术能力都考虑进去，价格也应有别于其他产品。不追求绝对的销量，能通过形象款讲故事即可。

“活动款”的特征与选品逻辑

活动款最大的特点是利润率高、补货速度快、单价相对低、可以反复打折。而且活动款必须是多个产品，每个价位段最好都有一个活动款产品规划。活动款如果推广顺利，就将成为下一个爆款，到了搜索排名稳定的时候，活动款即变为“爆款”；通过一次次的活动，最终打造的是“爆款群”；爆款群形成了，这个电商项目也就基本做成了。活动款会经常调价，所以前期定价不应过低，在后面也需要保持一定的日常销量，因为参加活动时有一定的购买数量可以引起从众心里，进而提升转化率。况且，很多电商平台举办大型活动的规则中会规定参加活动的产品要有一定的成交量。

（2）服务

提到服务我们很容易想到售后，其实零售中的服务包含“售前”“售中”和“售后”。

“售前服务”是指企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。

“售中服务”是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍和展示产品，详细说明产品使用方法，耐心帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

“售后服务”就是在商品出售以后所提供的各种服务活动，包括上门安装、报修、退换货等。

三个服务结合起来才是一个完整的服务流程。在传统零售行业中，售前和售中的时间成本比较低，用户到一个店铺里，与店员交流，然后购买，拿货回家，可能只需要花费10几分钟就可以完成，所以用户的感知直接而短暂，这对销售员的服务技巧的要求就变高了——随时应对不同客户提出的不可预知的问题。而在电子商务中的售前和售中服务时间被拉长（货物在快递途中是持续售中，用户还会来询问），用户的感知是通过电脑得来的，服务质量好不好全靠文字表达，客服人员也有较长的时间去应对用户通过文字表达的问题，所以对于电商来讲，服务更加容易标准化，但时间成本较高。那么怎样做好零售中的服务呢？在下面的章节中我们会详细讲解。

零售中与“货”有关的量化指标如图27所示。

图2-7 与“货”有关的量化指标

这里特别提一个关于货品的指标——存货周转率。

首先普及一个常识，零售不是仅仅赚取商品的差价。而是要靠“流动性”才能产生更大的价值。存货周转率就是衡量一个零售渠道的“流动性”。

通过存货周转率的计算与分析，可以测定企业一定时期内存货资产的周转速度，是反映企业购、产、销平衡效率的一种尺度。存货周转率越高，表明企业存货资产变现的能力越强，存货及存货占用的资金周转速度越快。

计算公式：存货周转率=销货成本/平均存货余额。

在电器行业，实体店铺的存货周转率大概为4次/年，电子商务的存货周转率通常能达到10次/年，整整多流转了6次！也就是说，多赚了6次的钱。假设同样是100万元的库存，利润率同样是5%（电商的利润率通常更高），那么实体店一年盈利100万元×5%×4=20万元；而电商盈利100万元×5%×10=50万元。相差1倍还多！

3.场

场包括“渠道”“竞争环境”和“财务指标”。

“渠道”是用户购买产品的通路，也是接触产品信息的最前端；“竞争环境”是指商家所在“渠道”中还有哪些竞争者（包括直接竞争者和间接竞争者）；“财务指标”是结果性的，专业性比较强，在这里不做深入讨论（见图2-8）。

图2-8 与“场”有关的量化指标