实体店铺大多是以商品的采购、运输、储存、陈列展示等为主要活动内容，即商品本身的移动成为零售业的形态，用户也更多地重视得到什么商品。但是，随着互联网和移动技术的发展，现代零售业更多地是以信息的采集、传递、加工、展示等为主要活动内容，即信息的移动成为零售业的现象形态，顾客也更多地重视得到什么信息，因为信息决定着商品质量和价格等影响购买的重要因素，而商品的移动成为零售的隐性行为。这种变化，改变了零售五流的内容和行进路线，使零售业发生了革命性的变化。我们必须详细分析零售流巨变的内容，以便提供具体的应对策略。图2-4说明了传统实体店铺与当今虚拟店铺之间的巨大变化。

图2-4 零售流内容

1.用户流

在传统零售场景下，用户的行为是受物理空间限制的，需要付出交通成本才能达到店铺，并且最好天气也不差。

在电子商务零售场景下，用户是数字化的，不需要考虑交通情况、天气情况，无论何时何地都可以做出购买行为。

2.商店流

在传统零售场景下，商店在建设之前可以通过选址实现移动，但是建成后不能移动，是固定在一个有限的空间之内，进入这个有形店铺之内的顾客被称为“客流”，典型特征是“客流”而“店不流”——顾客找店铺。

在电子商务零售场景下，零售店铺已经无形化，手机商店还实现了移动化，不需要店员到固定的地方就能进行经营活动，使顾客随时随地都可以完成购买行为。这说明，用户不去有形店铺也可以成为客流，突破了原有的时空限制；商店也随着顾客移动起来，无处不在。

3.信息流

在传统零售场景下，顾客只有到商店后才能获得准确、真实和可信的商品信息。而这些信息还是具有局限性：第一个局限在于导购员的数量和水平，可能在店铺中由于没有足够多的导购员或导购员自身也不懂产品而不能全面介绍商品信息；第二个局限在于没法通过图文并茂、甚至视频演示等方式来更透彻地知晓每一款产品的技术信息、功能特性等；第三个局限在于没有办法横向对比同类产品。

在电子商务零售的场景下，由于信息传递路径的多样化和多元化，顾客可以随时随地地通过信息流承载设备（如手机、平板电脑等）来了解产品信息。用户可以通过看图片、文字详解、视频演示等方式全面透析一个产品的功能特性和实际使用效果。这样的信息包裹对用户来说就是提前满足了“预期”，不用再靠想象来获知产品能带来的价值，而是能直观地了解到。同时更为重要的是，这样的信息流是非常容易扩散的，只要几个动作就能分享给社交圈里的朋友，低成本地让更多用户了解产品，挖掘潜在购买力。由此我们可以看到，在电子商务零售场景下，信息流由店内拓展至店外，由单向拓展至多向。

4.现金流

在传统零售场景下，顾客购买商品后要在商店内完成付款，大多数付款方式为现金付款和刷卡，然后带走商品。整个过程是须一次性完成，所以犹豫期特别短，用户很有可能买到“令人后悔”的产品。对于销售商而言，在实体店的现金流通常是一大“痛点”。几乎所有大型商场都是集中收银，事后与店铺结算。这通常意味着店铺销售商品后3～6个月才能拿到钱，这3～6个月的时间称为“账期”。这也意味着只要店铺还开在这个商场中，商场就一直拿着店铺3～6个月的销售货款，这对于店铺来说不仅是一块“成本”，还面临着资金周转的问题。

在电子商务零售环境下，购买、付款和提货可以是分离的，一方面可以购买后实施货到付款；另一方面可以通过第三方支付或网银付款，然后等着商品送货上门。可分离意味着每一个环节都可以“犹豫”，下单可以不付款，付款后可以拒收，即使收货后也有7天无理由退换货等法律保障。这样用户买到“令人后悔”的产品的概率大大降低，无形中也提升了购物体验。对于商家而言，对现金流的把控则更加及时，大部分情况下，用户确认收货后商家就能拿到货款，可最大限度地减少“账期”对店铺现金流的影响。

5.物流

在传统零售场景下，顾客一般采取货物自提的方式，即在有形商店中完成购买后，自己在商店里拿取货物并携带回家，这可能要走很远的距离，如果天气不好就更是一个灾难。

在电子商务零售场景下，顾客一般不负责货物的长距离运输，随时随地完成购买和付款后，只要告知商家送货地址，商家就会通过快递将商品送到顾客家中或办公室，或送至顾客最便于收货的物流驿站，常见的就是阿里巴巴的“菜鸟驿站”。但是，电子商务的短板也在这里，物流过程是需要时间的，购买结束后还需要一段时间才能拿到商品，整个购物体验在这里出现小小的“断层”。而且，用户和商家同时面临产品包装破损的风险。等待过后收到的商品可能无法使用，商家也会因此而增加成本。因此，我们也很容易理解，为什么在电子商务市场几乎成为定局情况下，有些电商公司通过对物流的深耕细作还是能取得较好的发展。(www.daowen.com)

但是，当电商发展到一定阶段后，线上和线下就开始逐渐融合。我们发现，线上做的活动发个验证码或二维码，就可以在线下体验了；线下送礼品吸引用户下载APP，把用户引导至线上。

最典型的案例莫过于阿里巴巴与苏宁的合作，以互相入股的形式强强联合。我们通过马云在合作发布会时候的讲话来看一看合作对零售的重大启发。（以下引用出自马云在“互联网+零售”紫金峰会上的主题演讲，有删减）

“很多人在讲，现在的传统行业做得不是很好，很多人认为这是阿里巴巴惹的祸，或者电子商务惹的祸。其实电子商务本身活得也不是很爽。

既然传统企业活得不好，互联网企业活得也不好，我觉得合在一起就应该活得更好。

人类社会每次的技术革命大概50年才产生积极正面的效应，前30年都是技术的积累，未来30年才是伟大应用的开始。互联网公司的机会未来30年一定是在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上。未来30年，双方必须联系在一起，互联网经济不是虚拟经济，互联网经济必须把虚和实结合在一起。

从去年开始，阿里把大量精力投入到对线下企业的关注，因为我们相信一点，未来二三十年像阿里巴巴这样的互联网公司如果不进入到线下，不和线下融合，我们是不会有未来的。颠覆不是我们的目标，颠覆更不是我们的出发点。把整个经济带起来，跟传统企业一起创造未来，才是互联网企业应该肩负的责任。

我自己和我的团队坚定不移地相信，如果互联网企业只考虑自己赚钱，只考虑自己的模式，而不去考虑其他行业的影响，不帮助他们共同成长，我觉得这家互联网公司很快也会变成一家传统的互联网公司。

多年以来，阿里巴巴参与了不少具体的传统行业的发展和改造，成功率并不是很高。不成功不等于我们不努力。不能老是线下说线上怎么不好，线上说线下怎么不好。

相对于别的企业来讲，苏宁和阿里算是成功的公司，但是成功的背后有无数经历，这些经历包括我们敢于面对未来、改变自己。所以我们基于这些基础，双方达成了共识，我相信未来的20年苏宁会更好。如果阿里能够全心全意真诚地投入到和传统经济的合作，阿里的前景也会更好。

今天大家讲得比较多的是“互联网+”，其实比起互联网加传统企业，传统企业更应该加上互联网，这个世界没有真正落后的企业，只有传统的思想、传统的理念、传统的行动。

这次的合作，我们首先希望看到的是让消费者更爽，只有消费者更爽，我们才能做得好。由于我们两家的合作，我们能够让商家有更完整的通道，不仅在线上能够得到服务，也能够在线下得到更好的服务。

未来的转型，企业必须掌握消费者的数据，企业必须改变自己去适应未来的消费者。

只有消费者赢了，商家赢了，我们才能自己赢，我们自己赢是共同要探索打造一个新的平台性组织，这个组织可以结合线上线下，结合数据和未来，结合实体和数字，我希望未来双方的合作能为中国商界共同打造一个新的组织平台。

这次合作有人说是不是为了竞争而合作的？我告诉大家，商业的本质不是为了竞争，竞争只是商业中的一部分，这次的合作是希望为中国、为世界、为所有的中小企业和所有的生产厂家打造一个共同发展的平台，让商家获利，让消费者获益，要为了共同的目标，就是我们的消费者，所有为我们提供服务的那些生产厂家，因为只有合在一起，整个商业生态系统才能更加健康、更加持久。”

很明显，商业发展到现在这个阶段，光靠线下销售产品是远远不够的，仅仅是大力发展线上也是不够的，应是线上线下融合，为用户打造一个数字化零售体验，这里的数字化不仅仅是指通过互联网给用户传达产品信息，而是让用户有充分的购买决策制定依据，无论是在线下实际摸到产品而产生购买，还是直接网上购买，最终的感觉是一样的：产品优、价格低、服务好。

我们发现，线上起家的品牌也开始把渠道铺向线下：小米、阿芙精油、锤子手机，都是线上起家，再发展线下。融合趋势不可挡，切勿一味追求发展线上，却丢弃线下渠道。