电子商务的本质是商务，而互联网仅仅是工具。它把传统商业活动各环节网络信息化，最重要的是拓展了体验和服务的边界。本书讨论的电子商务是通过互联网进行零售，也是最常见的淘宝、天猫、京东的电商形态。

在以往的传统零售交易中，消费者对于买到的产品是有预期的，看过、试过、买了、用了，都在预期之内；而通过电子商务交易，看过，没法试，收到货很可能会发现跟预期有差异，从图片到快递包裹，再到打开包裹的那一刻的惊喜。这也能解释为什么很多人网购会上瘾，因为包裹就是一个载体，你打开它，就是在一定程度上满足了一个对未知物品的探索。

另外一个很重要的方面就是价格优势，通过网络化，店面没了，货架没了，甚至天气对人流量的影响也没了，可销售区域极大拓展，翻天覆地的改造就这样发生了。

电子商务就是这样通过互联网，将零售这件事进行了改造和升华。所以，要想把电子商务做好，要先把零售这件事了解透彻，使用互联网这个工具只是辅助。因为工具是所有人都可以学会使用的，而真正的核心竞争力是对零售的理解。所以，我们先来讲讲零售这件事。

零售有以下5个关键点。

1.产品

产品是整个零售中最根本的一环。有一个怎样的产品，就可以决定一个品牌、一个运营商，甚至是一个电商平台能走到怎样一个高度。

那么，一个好的产品应该是什么样的？笔者认为需要具备以下特质。

（1）满足需求

满足需求就是快速且高质量地让人得到最终期望的结果，无论这个结果是刚性需求还是被激发出来的需求。刚性需求比如解渴，一开始是怎样方便快速地喝到水的需求，所以有了瓶装矿泉水；而被激发出来的需求则像是可乐，在解渴的同时还能取得一些令人愉悦的口感，所以不渴的时候也有喝可乐的需求。

注意，一定是要高质量地满足用户需求才有可能缔造一个好产品。

（2）核心属性出色

核心属性就是一个产品的核心功能群，也可以说是产品的核心卖点。随着时代的进步，同一类产品的核心属性在不断更迭。比如电视机的核心属性升级史（见图2-1），最一开始是黑白电视和彩色电视，然后是显像管电视和液晶电视，再往后是互联网电视和普通电视，现在是3D互联网电视和普通互联网电视。在不同时代的电视机产品中，核心属性就是显示屏、互联网功能和3D功能，在这些核心属性上面能做到多出色，就意味着产品能做到多出色。比如显示屏，在这个液晶电视机时代，某些品牌的液晶面板做得好，所以其产品也是有口皆碑。

图2-1 电视机升级史

要进入零售行业，先要明白产品的核心属性有哪些，是否出色，是否是用户消费决策考虑的。

（3）价格因素

核心属性特别出色，就一定是好产品吗？不一定。还要看价格。一款好产品往往价格也十分具有竞争力。不是说价格低就是竞争力，而是指在相对低价的情况下还能保证合理的利润，进而可持续地发展。

（4）极致细节

极致的细节往往最容易打动用户，也最容易打击用户。当一个产品的高质量满足了需求，又具有出色的核心属性，同时价格具有竞争力，可如果细节做得非常粗糙，上面的一切优势就可能在用户心中瞬间化为泡影。比如一款在中国销售的手机，功能强大，价格也低，但是开机显示的语言是泰语，可以想象用户心中的感受。(www.daowen.com)

（5）不断迭代

产品都是有生命周期的，随着时间的推移，技术不断进步，任何一个产品都不能一成不变地服务所有用户。一个好的产品，具备以上4大要素后，最终还是会被不断淘汰。所以，产品背后的制造者，如果具有创新能力和发展的眼光，就会不断迭代自己的产品，在零售层面就会大有可为。

还是以手机产品为例，随着技术的突飞猛进，产品的迭代会极大地影响品牌在市场上的地位（见图2-2）。

图2-2 苹果手机迭代过程

2.品牌

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，说到底是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。

一个好品牌必然意味着其旗下有一批优秀的产品。对于用户来说，特别是从未购买过某一类产品的新用户，品牌就是帮助他做消费决策的重要依据之一。所以我们也会看到，在大型的零售商场中，大品牌一定是占据着最好的位置。而我们看电商平台上主推的品牌，起初是价格具有优势的“线上品牌”，后面被传统大品牌逐个超越，最后是各大电商平台与大型品牌深度合作，做出了令人瞩目的成绩。在电商运营中，我们也发现知名品牌的转化率要高于“普通品牌”。

当然，如果本身是制造型企业，并且有一定的研发和生产能力，还能根据用户需求和未来趋势快速做出具有核心属性差异化的特色产品，尽快形成品牌，就会在零售上更具有优势。

3.存货

存货关系到零售企业的生死存亡。再畅销的产品，放在仓库里也与一堆石头是没有区别的，只有真正销售出去、货品流转起来才有价值。我们在这里不深入讨论到底怎样做存货管理，笔者只想告诉大家，好品牌、好产品能让货品快速科学地流转起来，也是零售能做好的关键点之一。有时候，就要靠强有力的促销来保证存货的健康。我们往往只看到促销这件事，却没有仔细想想促销的目的是什么——其实就是快速减少存货的过程，让商品流转起来。

4.渠道

在整个零售环节中，渠道是与用户触达的最终节点，所以在渠道建设上面，各品牌商或者生产商，都有着自己的考量。不同渠道的成本、目标人群、营销效率、用户满意期望程度都是不一样的。理论上说，渠道铺得越广，产品就会越好卖，但渠道管理的难度也会更大。

5.服务

服务是一个产品的延伸。好产品的背后一定是有一个优质的服务做支撑。无论是售前服务、售中服务，还是售后服务，全部是重点。我们知道很多零售品牌的服务的声誉往往比产品本身还优秀。海底捞就是这样一个品牌，无数次听旁边的朋友说，海底捞是好吃，但比海底捞好吃的火锅也有很多，可比海底捞还好的服务是基本见不到的。很多人吃海底捞，往往不是因为味道有多好，而是去体验“上帝”的感觉。

服务还有一个重要作用叫做“引导口碑”。很多时候，规模化生产的工业产品肯定会遭到一些意外，无论是在运输过程中还是在生产过程中，再精密的设备制造的产品都会有微小的瑕疵。遇到这样的产品，用户往往会非常不满意，但有一个高质量的服务，不仅可以弥补产品瑕疵给客户带来的困扰，还可以成为一个正面导向的舆论宣传。

所以，一定要像重视产品一样重视服务。

综上，零售这件事的每一个环节单独拿出来都是一个可以深入研究的学问，想要做好零售，必须把几个关键节点全部想清楚，最好是整合自己的现有资源，并且可以在上面的任何一点上能建立优势，这个时候再去经营这门生意，成功的概率就会大很多。