（一）常见定价方法

价格理论作为定价技术的基础，是微观经济学的核心内容。从传统的价格理论发展到目前的网络环境定价，有关价格理论的研究也逐渐成熟。传统的价格理论可以分为马克思价格理论和西方经济学的均衡价格理论，马克思价格理论曾在定价研究中处于主导地位，之后均衡价格理论也有很大的市场。目前常见的定价方法主要有三大类：

1.成本导向定价

有四种定价方法，包括：成本加成定价法，即按照单位产品的完全成本加上一定比例的加成进行定价；变动成本定价法，即设单位产品的变动成本为最低限度，在此基础上加上边际贡献进行定价；目标成本定价法，即在企业的预期成本目标基础上加上企业目标收益和税金进行定价；保本定价法，即在收支平衡的基础上加上单位产品税金进行定价。

2.需求导向定价

又称为市场导向定价，有三种定价方法，包括：价值认同定价法，即根据消费者对产品的价值感受进行定价；差别定价法，也称为歧视定价法，即给同一市场上的不同消费者以不同的价格销售同一种商品；增量分析定价法，即通过需求曲线和需求弹性分析需求变动和价格变动间的关系以及对利润的影响进行定价。

3.竞争导向定价

即把市场上处于竞争的同类产品价格作为依据进行定价的方法，包括随行就市定价法、投标定价法、高价竞争定价法和低价竞争定价法。

由于在现实中商品的定价涉及社会学、心理学以及哲学的经济学范畴，商品的价格与价值很难形成一致，这也就导致很多商品在价格上不能完全代表价值的情况出现。传统的价格理论认为产品的价格主要由市场供求以及社会必要劳动时间决定，但是在技术及消费者需求的不断发展下，产品的个性化定制风潮正在逐步改变产品在生产上以及销售上的模式，一物一价、一人一价以及一时一价都标志着产品价格将成为个体在时点上的指标。

（二）基于双边市场的平台服务定价

基于信息技术和网络技术的互联网平台为公众或组织提供信息、知识、交易、交流、娱乐和其他服务，互联网平台服务边际成本递减的特点使得平台提供免费服务成为可能。腾讯、盛大、阿里巴巴、奇虎360、百度等一大批互联网平台就是成功应用基础平台服务免费与增值服务及第三方收费相结合的策略的典型。结合免费与收费的平台服务商业模式，应合理界定免费与收费服务之间的区别，并为不同的目标用户设计合理的定价机制，以确保免费商业模式的可持续性。［1］

互联网平台服务的收益包括付费客户的直接收入、第三方（广告商、电信运营商）付费所带来的间接性交叉补贴。通过免费模式创建的大型基础平台可以为第三方提供有价值的信息资源，这些信息资源的本质是注意力资源，因此，第三方愿意为企业顾客买单。考虑到互联网服务平台注意力资源的价值，可将基于双边市场的互联网平台服务模式框架设计如图8.1所示。

图8.1　互联网平台服务收益机制(www.daowen.com)

共享经济在知识技能、生活服务、房屋住宿、交通出行、医疗分享、共享金融等领域取得了突破性的进展。从狭义上讲，“共享经济”是一种基于陌生人，以得到报酬为目的，且存在物品使用权暂时转移的商业模式，主要存在三大主体：商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。［2］共享经济平台是移动互联网的产物，通过建立基于移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等的一系列机制，使供需方通过平台实现交易。关于共享经济的分类，有一种分法很重要，一是中介型，如滴滴、Airbnb，只做中介，不拥有资源；二是分时租赁，如共享单车ofo、某些新能源专车、充电宝，拥有资源，向市场投放资源，分时收租金。

（三）共享经济平台服务定价策略影响因素

双边市场定价策略的影响因素主要有三个：一是用户多归属行为、产品多样性偏好差异等消费者行为因素；二是平台排他行为和价格承诺等平台行为因素；三是两边用户的价格弹性、平台差异化等其他因素。［3］

1.用户多归属行为

当存在两个或者更多可供选择的平台，且平台没有实施排他行为时，用户就有了多归属的可能。［4］单归属用户只注册一个平台且只缴纳一次注册费，多归属用户至少注册两个平台，并缴纳注册费超过两次。用户通常会权衡多归属的支出和收益，收益是指用户在多平台上交易可提高交易成功率和效率。从这个角度看，若平台对用户仅仅按交易次数收费，就会助长用户的多归属行为，因为多归属并不会带来成本的增加。比如，共享衣橱企业“衣二三”通过按月收费的会员模式，显著增加了用户黏性，减少了用户的多归属行为。

2.平台的排他行为

当平台采取排他行为时，用户最多可在一个平台上注册，平台只需在一侧设定一个能使该侧用户净收益超过在竞争性平台上注册交易的价格，就可以吸引该侧用户到该平台注册交易。同时，得益于网络外部性的“滚雪球”效应，该平台将获得所有双边用户，造成垄断。例如，滴滴会与租赁公司签订商业合同，限定其车辆只能在滴滴平台做网约车，如用于其他用途，必须提前告知。具体来说，滴滴对租赁公司有业绩考核要求，只给达到标准的公司返利。因此，考虑到规模效益，租赁公司也会选择集中做一个平台，以达成业绩考核。

3.价格承诺

平台竞争时，低价承诺是最有效的竞争手段，主导平台可以借此打击挑战者，将他们逐出市场。非主导平台可以借此超越主导平台，迅速抢占市场份额，但同时也会大大增加运营风险。例如，美团打车为了抢占滴滴的市场份额，对司机和乘客端都采用了价格承诺策略，如，对司机承诺：前五万名报名司机，三个月零抽成，信息费仍正常收取；其余司机，扣点为8%（滴滴快车的司机抽成为20%），周满150单奖励800元，120单奖励500元，90单奖励300元。

4.价格弹性

类似于单边市场定价策略，双边市场定价往往会提高弹性较小一边的价格，而对弹性较大的一边则价格加成比较低，可能低于边际成本定价，甚至免费乃至补贴。共享经济兴起的原因是用户可以获得质优价廉的产品或服务，许多用户具有很高的价格弹性，这也是在共享经济发展早期、平台企业大规模补贴阶段用户快速、大量增加的原因。但补贴是无法长期持续的，一旦平台企业恢复合理价格甚至只是减少补贴，大量价格敏感的用户就会停止使用，造成平台企业前期巨大的投入无法收回。［5］

5.产品差异化

两个竞争平台提供的产品和服务不可能完全相同。一般而言，产品和服务越同质，竞争越激烈，定价就越低，反之则不然。比如，滴滴出行为了提升自己的竞争力，不断拓展业务范围，提升产品差异化。滴滴出行在完善围绕乘客的一站式出行平台的基础上，加强建设围绕车主和汽车的一站式服务平台，并最终成为面向未来的共享汽车运营商。