第二节　如何做出市场预测

管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着对将来的正确预测。企业所处的经济环境动荡不定，新技术日新月异，市场需求变化多端，这就更要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来，而预测正是联系今日和将来的桥梁。市场预测的主要目的，是要了解对未来的经营活动与决策有着重要意义的各种不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。

一、预测较重要的功能分述如下：

1.可作为（新）产品发展的方针

根据企业的长期销售预测可以了解目前产品究竟在寿命周期的哪一阶段。

2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据

3.可作为生产计划及采购计划的依据

根据短期销售预测的资料，可以编制销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容地拟定采购计划。

4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考

如果销售预测显示销路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。

5.作为定价政策的研究

根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价政策较为有利并采取对企业较为有利的定价政策。

6.可拟定存量水准

如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而有时会生产过少。

7.进行市场预测的步骤

（1）确定预测的目标——其目的在把握整个预测工作的重心。

（2）搜集资料——搜集与预测对象直接及间接有关的资料。

（3）资料的研判及调整——研判所获资料是否能符合预测所需，若不能符合，则有两种方法可以解决，一种是另搜集适合问题的资料，另一种是加以适当的调整。

（4）资料趋势的分析——例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特性。

（5）选择预测方法——选择预测方法时应注意下列各点：

①广泛性

②准确性(www.daowen.com)

③时效性

④可用性

⑤经济性

（6）未来数字的预测

（7）可能事态假设的检定——即众多方面事实与统计方法假设检定，以及检定预测结果是否正确。

二、预测的方法

现仅列出企业最常用的几种预测方法，以供利用及参考：

1.德尔菲法

德尔菲是古希腊神话中的神谕之地，城中有一座神殿，据传能够预卜未来。二次大战之后，美国兰德公司提出一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。

2.订货法

企业通过散发订货单或召开订货会等办法，用广泛预订货的方法来预测市场对某种产品的需求情况。在汇总订货结果时，企业应当根据自己以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。为了获得较好的订单返还率，通常对预订货的客户给予一定的优惠。

3.意见收集法

（1）高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。

（2）推销人员、代理商与经销商的意见。由于企业里的推销人员、代理商与经销商最接近顾客，所以此种预测很接近市场状况，更由于此方法简单，不须具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。

4.假设成长率一定的预测法

这种销售预测的公式如下：

明年的销售额＝今年销售额×（今年销售额／去年销售额）

在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的市场变化不定，则应再采取其他预测方法，以相互借鉴。

预测和经营计划

经营者的意志必须把预测反映到经营计划上，这种预测才是有意义的。不论是长期计划还是短期计划，在拟定计划之前，企业皆应妥善考虑各种有关的动向预测。所以，为了使预测充分发挥效果，预测和经营计划之间应该密切配合。

在市场竞争中，采取“人无我有”的经营原则，就能顺利地开辟原先潜在的市场。顾客购买这种新产品一定会很踊跃。但如反之采取“人多我有”的方法，也就是市场上哪种产品畅销热门，就步其后尘，生产哪种产品。这样由于大家都去生产这种热门货，而市场有限，因而获利不会太大。并且这种产品很可能会在市场上因生产过剩而严重积压，或因畅销周期已经过去而滞销，造成严重亏损。“人无我有”经营原则还有一含义，即囤积居奇之术。把别家所没有或普遍缺乏的货物囤积起来，等待最有利的时机和价格才卖，就一定能卖得好价钱、大价钱。