一、市场调研的误区

市场调研——所有企业生存和发展的一个重要环节，优秀的企业和专业机构每年都会投入大量的经费进行市场调研。目前，大部分企业对于市场调研还存在着一些理论认识和实践操作上的误区。

1.市场调研的理论认识误区

（1）忽视了市场调研的重要性

许多企业，尤其是中小企业认为市场调研可有可无，同时市场调研代价比较高，且调研业绩不明显，相对此方面，企业则更愿意将资源投在产品研发、人员培训和设备升级更新上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式，将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而忽略其真正的意义。这些企业并不在乎调研的真实性、有效性和可靠性，仅想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。而我国市场上的一些知名企业，尽管有着丰富的经验，并且拥有一系列成功的产品，但每年都还坚持着对市场的调研。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研密不可分。

（2）忽视了市场调研的复杂性和专业性

我国有一些企业对市场调研复杂性的认知度较低，误以为市场调研就是听取工作汇报或是走访等，是一种极其简单、机械的工作。而事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析和整理等。只要其中有任何一个环节马虎，其可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场调研部门可以进行简单、规模较小的调研，当要进行第三方公众信息的采集、科学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时，则可以聘请社会上的市场调研机构来进行完成。

（3）高估了市场调研的重要性

市场调研并不是万能的，然而很多企业则认为，市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决。实际上，市场调研只是采取某些有效的方法，帮助企业发现或解决某些特定的问题。市场调研只是可以辅助决策，对决策者起着参考的作用。直接根据市场调研结果制定重大管理决策的做法，是极其危险的，也是不准确和不可靠的。市场调研的结果应该配合企业本身对市场的了解与经验、决策者的策略性思考与判断力及其他一些主客观因素，才能使市场调研资料发挥出最大的价值和效应。

2.市场调研的实践操作误区

（1）功利性的市场调研

功利性的市场调研主要表现在两方面：一方面是企业的一次性市场调研，另一方面是只有遇到问题时才进行市场调研，企图“亡羊补牢”。这两种调研都具有一定的功利性，而没把市场调研视为一项常规性、持续性的工作。

有的企业认为自己很重视调研，却总感觉把握不住消费者，这主要是因为企业并没有长期地坚持必要的市场调研，而选择“无用的”时间点才进行，有的企业甚至想通过一次调研一劳永逸。其实，调研时间间隔越久，企业就越难把握消费者的习性。因此，要想摸透消费者的心理，必须不断地与其沟通、交流、接触。

有的企业只有遇到问题时才着急进行市场调研，却忽视了任何问题的产生都有一个累积的过程，并不是一触即发的。所以当碰到问题时再进行市场调研，对于问题的解决作用有限，企业的市场调研应根据企业所在的行业实时地进行。因此，企业要把日常的预防性调研活动放到重要的位置，并贯穿于企业的经营过程中，它对于企业“疾病”的预防具有着重要意义。

（2）数字化的市场调研

随着信息技术的发展和调研的日益增多，有些企业越来越热衷于对市场调研数据的纯数学分析，而忽视了对关键问题的研究。在市场调研的过程中，企业会得到大量的数据，但企业决策时不能就此走入数据的迷宫。数据本身有很大的局限性，同时，企业进行的数据分析又是一个机械的静态过程。因此，企业不能过分迷信于通过市场调研得来的数据和分析结果，误认为只有这些数字化的结果才是可靠的。

当然，并不是说这样来的数据无用，市场营销是一个复杂的动态的过程，决策者在利用这些数据作决策时，不但要看数据的静态统计分析，而且更应重视调研人员科学的经验判断，才能使市场调研的数据发挥其应有的作用。否则，大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间，既扰乱决策者的思路，又浪费决策者的时间。因此，市场调研的重心不在于简单地取得调研结果，而在于借此使决策者更快、更准地抓住关键性问题，作出科学决策。

（3）程式化的市场调研

由于市场是高度差异化并瞬息万变的，消费者是千差万别的，其需求也是不断变化的，因此市场调研也必须随着市场与消费者的变化趋势而不断更新，从而紧跟消费者，甚至引导市场消费趋势。

市场调研虽然有科学的程式化步骤，但在市场这个动态的过程中，任何环节都需要创意的帮助，因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据就可以解释的。因此，只有具备创新意识、灵活思维和敏锐目光的调研人员，才能十分敏感地抓住这些有价值的信息，并根据这些信息，提出很有创意的假设和独特前卫的见解，然后运用各种调研方法对其证实，即“大胆假设，小心求证”。

二、市场调研的内容和方式

对市场进行调查研究，既是项目论证的重要步骤，也是搜索和筛选项目信息的有效手段。

1.市场的构成

什么是市场？通常，市场是人们进行买卖交易的场所，如各种商品批发市场。就创办企业来说，一些老板把产品买主或客户称为市场，还有许多经营者往往把与企业产品的买卖相关的事物都泛称为市场，其中包括：与自己的产品形成竞争关系的同类产品；与产品的生产和交易相关的单位和人，如生产厂家、供应商、客户等；对自己产品的赢利有影响的环境和条件，如价格行情等。这是广义的市场概念。主要包括以下成分或因素：

（1）主要成分

企业的产品：也就是商品，即买卖交易的产品，包括产品的性能和功效。

生产商：产品的生产厂家，包括服务产品的提供商。

供应商：产品生产所需原料的提供者，包括服务提供商所需的其他辅助服务的提供者。

经销／代理商：产品的销售者。

客户／用户：产品的消费者。

（2）辅助成分

服务商：就有关产品为上述任何一方提供服务的企业，同时可能是产品的用户。

政府和非政府（非赢利）组织：为上述任何一方提供某种支援或服务的单位，同时也可以是产品的用户。

（3）其他因素

业内价格：影响产品买卖的最重要的因素之一。

交易场所或场地：企业能够出售自己产品的地方。

国家的政策和法规。

行业发展前景。

人们的消费习惯、趋势等。

影响企业产品能否赢利的其他市场条件。

了解市场的成分，有助于我们明确市场调研的对象。所谓市场调研，就是要调查和研究与你企业的产品买卖相关的以上成分或因素，以便判断和分析你的产品能否赢利。

2.市场调研的目标和内容

进行市场调研，我们可以分两步：

第一步：广泛收集和筛选各种项目信息、创业点子和思路，对照自己的情况加以分析，然后形成自己的项目构思。

第二步：针对自己的项目构思成分，进行信息收集、项目考察、情况核实以及市场分析，从宏观的角度验证自己的项目是否可行，包括进行SWOT分析。如果你已经产生了自己的项目产品构思，则可以直接进行第二步的调研。

（1）调研目标——收集、筛选项目信息、点子和思路

尚无项目产品构思的创业者，第一步调研可从以下方面着手：

①创业模式：调研适合自己操作的各种现有的项目、创业模式、企业类型的利弊风险等，对它们进行比较和筛选。

②行业及产品：调研市场上的热门行业及产品，了解哪些产品好卖，哪些认知度高，哪些利润大。

③消费趋势：研究潜在的消费领域和产品，预测未来人们需要的产品。

为此，你可采用：

①市场细分法：研究市场空白点，从未满足的需求去发现新产品的商机。

②产品细分法：调查研究现有产品的功能缺陷，从未解决的问题去探索你可提供什么样的改进产品。

根据调研产生初步的项目构思后，可着手进行下面的宏观论证调研。

（2）调研内容——对你的项目赢利前景进行宏观论证

有了项目产品构思后，第二步可从以下几方面开展调研：

①产品的价值和需求：调研你的产品的功能、对消费者的价值、市场价格、潜在的消费需求量等。

②目前或将来的市场供应：调研同类经营者的情况，包括分布、市场份额、规模、经营状况以及与自己所构思项目的差异，尤其要调查周边竞争对手的情况。

③你的客户的消费倾向：调研目标客户对你的产品的认知、认可程度，他们的消费习惯以及对你的产品的期望价格。

④影响产品市场的大环境：调研行业和市场的宏观发展前景，国家的优惠或限制政策等。

（3）市场调研的渠道和方法

①你从哪里收集信息？

开展市场调研，首先应当明确你可以通过哪些渠道获取市场信息。普通创业者的信息渠道包括：大众传媒，如报纸、杂志、互联网、图书、音像、电视、广播，尤其是杂志或出版社的专题刊物和出版物等；政府的统计资料、月报、公报，相关的研究论文和报告等；政府的相关机构，尤其是劳动和社会保障部门设立的创业指导中心和就业指导中心；行业协会、业内民间团体，如俱乐部等；专业咨询和服务公司；项目的招商单位；各种与创业相关的展会和活动；你要考察和了解的对象，如你的潜在目标客户和同类经营者（竞争对手）等等。

②怎样获取你要的信息？

市场调研的方法很多，但对于小本创业者来说，以下的调研方法比较经济有效：

利用上述信息渠道，通过查阅或索取资料、参会和上门咨询等，从媒体、相关机构和展会活动等地，收集有关项目、市场分析以及其他的相关信息。这种调研方法范围广，信息较全面，也最为常用。

a现场观察：进行数据统计，如你可以在某项服务经营者的店内或附近统计往来人流和顾客消费情况。

b问卷调查：设计调查问卷采集信息，如你可以针对某项产品的潜在客户群，进行消费意向问卷调查；你可通过登门拜访、打电话、举办免费活动，或在目标人群集中的地方随机访谈等方法进行问卷调查。

c电话询问和咨询：你可以直接致电经营者或某主管部门，了解相关情况或政策法规。

d考察访问和访谈：收集与核实信息，在就某一问题或情况进行深度调研及核查时，这种方法比较有效。为了达到较好的效果，最好在访谈前做一定的准备，如草拟好问题单。

e活动调查：举办能够吸引目标人群参加的活动，如有价值的咨询、产品演示或专题讲座等，收集反馈信息。活动中，可以开展问卷调查、随机访谈或问题讨论等。

（4）项目的SWOT分析

①SWOT所代表的含义

SWOT代表4个英文单词的第一个字母，即：S＝Strength—优势，W＝Weakness—劣势，O＝Opportunity—机会，T＝Threat—威胁，挑战。(www.daowen.com)

②SWOT分析的内容

SWOT分析是国际上流行的一种分析方法。项目的SWOT分析是指基于市场调研所得数据和信息对项目构思的优缺点和发展前景进行宏观论证的一种方法，其分析的具体内容如下：

a优势：是指你的项目的优点，例如，你的产品比同类产品更加优越，你的价格比较便宜，你经营该项目有着独特的人脉资源或专长等。

b劣势：是指你的项目存在的不足或弱点，例如，你的产品因为新推出，尚未得到市场认可，你的资金实力不如市场上现有的一些同类经营者等。

c机会：是指你的经营环境或地区中对你有利的因素，例如，国家的优惠政策和行业鼓励措施；你设想的经营所在地属新开发社区，将来商圈发展空间很大；你的产品属于朝阳产业等。

d挑战：是指对你的经营不利的因素，例如，人们消费习惯的改变和对新产品的认知需要时间，市场上的同类或替代产品很多等。

进行市场调研，对零售门店来说，可以从看别人的门店入手，先看别人的门店，再对比自己的门店，取其精华，去其糟粕。但是，看门店为什么看？看什么？怎么看？看了以后该做些什么呢？

对于店长来说，每日的若干次巡场，那是必修的功课。如何看现场，如何从现场的现象和细节中看出问题来，那是有学问的。

对于店长来说，观摩学习行业内标杆企业的现场，是自我提升和进步的最便捷的方法。如何“偷师学艺”，也是需要技巧的。对于店长来说，参观分析竞争对手的现场，那是知己知彼，是获得第一手信息的最直接的渠道。可是，如何透过现象看本质？如何从竞争对手的一举一动中判断竞争对手的营销策略呢？那就需要“透视眼”了。

1.看动线

一般的店长看动线，通常直接看主通道在哪里、主通道有多宽、促销堆位如何设置和陈列、不同的品类在动线延伸的过程中如何过渡等。现在，我要特别指出的是看动线，是通过看顾客的走向，看不同类型的顾客的走向，看顾客在不同驻留点的停顿时间，从而研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放的有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案。

看顾客走向，可采用跟随法。在自己的门店里，可以对自己门店的顾客群进行分析，然后每日随机选择一个具有代表性的顾客，进行跟随。店长可以带着打印在坐标纸上的门店布局图，从顾客入店伊始，便随着顾客行动，画出顾客的轨迹线，并标注出顾客的每个驻留点以及驻留的时间长度，同时记录下顾客在每个副通道中视线对货架商品的扫视过程，研究顾客的视觉疲劳度（顾客在视觉疲劳后，通常眼睛直视，走出通道）。日积月累，掌握了各种类型的顾客（年龄段、性别、层次）的行动轨迹线后，将同类顾客的轨迹线进行合并，就能够绘制出不同类型顾客在我门店里的主要走向，有重合的、有不重合的，我们就可以在不同顾客群的主动线上设置针对不同类型顾客的商品陈列或促销堆位；同时在顾客较长时间的驻留点上，陈列重点推荐的商品或者悬挂有针对性的促销提示（POP）；而在研究了副通道中的视觉疲劳点后，我们可以在视觉疲劳点处改变商品陈列方式、调整过渡品种、加强促销提示（如店长推荐等），甚至调整货架长度等。

采用跟随法，可以首先在坐标纸上复制门店的布局图（通常大型的门店都有布局提示图，可以描绘或者偷摄；没有的话，需要自己大致绘制），然后有目的地挑选要跟随的顾客，记录下轨迹线、驻留点和时间、视觉疲劳处等。然后研究别的门店在顾客的主要轨迹线上的促销行为、在动线变化处的品类过渡、在驻留点上的商品陈列以及促销陈列和提示、缓解顾客视觉疲劳度的方法等。在学习他人长处的同时，研究打击竞争对手或者与竞争对手错位促销的方案。

2.看陈列

很多店长看陈列只是简单地看排面，看排面的量感，看排面的丰富度，看排面是否整齐，看排面是否有“老虎口”。其实，更重要的是还要研究排面的合理性、商品的关联性与过渡性等。排面的合理性包括：排面的数量、排面的位置、排面的原则性。

排面数的设定不是统一的、随意的。我门需要根据支货周期、供应商到货周期、单品在不同季节的平均销量等，计算出安全库存，并根据最小支货量，调整单品的排面数，追求最优库存量而非最大库存量。

排面的位置也是要讲究的，在既定的陈列原则下，如纵向陈列、价格带顺序、同一品牌集中陈列等。通过在不同季节的一段时期内不断地调整单品的陈列位置，计算不同单品的销售弹性、销售占比弹性、贡献度弹性等，从而为每个单品找到合理的陈列位置。记住，并不一定是销售最好的商品就得陈列在黄金位置上。同理，也可用这种方法来判断和研究管理水平较高的外资企业的单品销售状况和销售弹性等。

商品的关联性和过渡性也是非常重要的。通常一条通道顾客不会来回走两遍，因此一条通道两边的商品陈列，如果是同一品类须有关联性，如果是不同品类须有过渡性。这样做，一是可以满足或者激发顾客在主诉求之外的关联性需求。比如，我们通常会将洗发水、沐浴露、牙膏、牙刷等个人护理产品陈列在同一通道内，用调味品与厨房用具的关联性陈列来过渡食品与非食品，用啤酒来作为饮料与酒类的过渡等；二是提高顾客在卖场内寻找商品的便利性；三是避免顾客产生购物厌烦感或者不舒适的感觉。通常来说，顾客在浏览商品时都会有短暂的视觉停留的，如果品类过渡的太突兀了，顾客会产生心理落差，产生不适感，从而导致购物兴趣消减。比如，将牙膏、牙刷直接过渡到妇女卫生巾或婴儿纸尿布的（通常用纸巾或巾类、内衣类产品过渡到卫生巾），还有用粮油与休闲食品关联陈列的。

3.看价格

大家如果有兴趣，可以做个简单的调查，你会发现店长们通常都能记住别人比自己便宜的商品，却记不住自己比别人便宜的商品。我们还会经常碰到这种状况，店长们很喜欢到竞争对手的门店抄价格，而且一旦发现别人的某些商品价格比自己门店的高，就会为自己找到销售下降的最好理由和借口，要求相关部门降低商品售价，甚至是盲目跟价。而店长们却很少去思考，人家为啥价格会比我低？或者我是否有比别人价格低的商品？我如何把价格低的商品更好地展示和宣传给顾客？店长们也很少去分析，我们的商品价格应该降到什么程度才是合理的？是盲目跟价呢，还是有依据、有目的地主动调价呢？

看价格首先不是看时点价格，而是看时期价格。不断地定期选择某些敏感商品或特定商品，进行至少3个月的多次价格调整和跟踪（其实每次的档期降价商品，都是一次很好的价格试验），在实施自己的价格策略的同时，研究竞争对手的价格策略。

如何研究价格变动呢？使用的分析工具是价格弹性。价格弹性也称敏感系数，可分为销售额敏感系数、销售量敏感系数、毛利额敏感系数等，其本质基本是一样的。这里只演示销售额敏感系数。当价格弹性小于-1时，销售额增长幅度超过价格下降幅度，称之为敏感商品，负值越大，越敏感；当价格弹性介乎-1和0之间时，销售额虽然增长，但幅度低于价格下降幅度，称之为不敏感商品；当价格弹性大于0时，价格下降了，销售额反而也下降了，称之为负敏感商品。学过经济学的人，都知道边际效用递减规律，它用在价格分析上依然有效，当我们将价格降到一定程度后，它的边际效用将趋于0，这时候降价对销售额将起不到刺激作用。负毛利的自杀式降价，另当别论。同样的，我们可以用价格弹性研究商品的降价空间，也可以用来研究上涨空间，道理是一样的，但本质上有所不同，这时候的负敏感商品，可以适当提高售价。

在研究自身价格变化的同时，我们还通过不间断地收集竞争对手的档期DM，研究基于竞争对手价格变化的价格弹性。即在价格弹性的公式中，基准期和比较期的价格，用的是竞争对手的价格变化，而销售额依然是我们自己的销售额。于是，可以得出竞争对手价格变化对我们销售额的影响程度。经过积累，我们就有了足够数据量的敏感数据库。而后，我们看价格就有了目标、方向和手段。

（1）我们看自己时，能够比较明确地知道哪些商品可以调高售价，哪些商品应该调低售价，调整的幅度应该是多少等。

（2）我们在促销选品的时候，就有了依据，可以根据促销的目标，选择不同敏感度的商品组合；我们在促销量预估的时候将相对准确，避免了备货不足或者档期过后大量退货。

（3）在看对手直面竞争的时候，我们就可以选择敌动我不动，或者选择主动出击，避免盲目跟价。

其实，做了很多价格弹性分析后，我们会发现，并非竞争对手每个商品的降价都会对我们产生销售影响，这个比例通常不会高过40％，有些时候，有些地方甚至不超过10％。

所以，我们的店长大可不必每次在竞争对手开始促销档期的时候，扬着对手的DM，大声地向采购部门“叫嚣”着：“别人能卖那个价，为啥我们不能？”或者说如果我们的店长能够指着某个商品，告诉我们的采购部门：“如果这个产品能够按照这个价格卖，那么我们保证能够实现多少的销售额或者销售量！”而最终也实现了我们的预言，那么我们将获得越来越多的采购信任和采购支持，那又何来的所谓“营采矛盾”呢？

4.看商品结构

看自己门店的商品，你怎么看？看别人门店的商品，你想看到什么？一般的店长们看自己门店的商品，多是看缺货或者看陈列是否符合要求。看别人的门店，多是看别人的价格是否比我便宜，或者是看别人有啥新品而我没有。并通常以此作为所谓市场调查的结果，要求相关部门引进新品或者调低售价。

店长们很少认真剖析，别人比我多的商品是否是我所真正需要的？或者我的商品比别人的多，是否是没必要的？或者我缺少什么商品，别人有没有？

看商品结构，看的是品类的宽度和深度。品类的宽度，指的是品类的价格带宽度。即某个品类的单品最高价和最低价之间的差价，价格带区间＝（单品最高价－单品最低价）÷10。品类宽度太宽，指的是价格带区间大于品类商品的最低价，这时候，我们须得淘汰最高价或者最低价商品，直至价格带宽度低于最低价。品类宽度太窄，指的是价格带区间虽然低于本类商品最低价，但是由于价格带宽度值太低，导致价格带空白区间太多。这时候，我们就得考虑引进最更高价商品或者最更低价商品，以加宽价格带。

价格带宽度决定后，我们就可以研究品类深度了。品类的深度，指的是在不同的价格带区间内的商品的个数。它包括：品牌、规格、包装、功能等。我们通常应用黄金分割“二八原则”和“双峰图”结构理论来研究品类深度，即在每个价格带区间，我们经营多少个商品是合理的。

当对自己的商品结构有了充分的分析后，我们就会看自己门店的商品了，我们就知道我们在哪个品类的哪个价格带区间的商品多了还是少了，我们需要在哪个价格带区间引进或者淘汰多少个商品。

这时候，我们再来看标杆门店和竞争对手门店的商品结构，就有了明确的目的性了。我们可以在别人的门店里找到我们所需要的价格带的商品，并有针对性地收集有效的商品信息，找到合理的供应渠道，引进商品。同理，我们也可以研究在各价格带区间的商品的重复性，根据各单品的销售表现，有目的地淘汰相应的单品。可能的话，我们还可以研究竞争对手门店的品类宽度和深度，找到我们与对手在不同价格带区间的优劣性，避实击虚，以我们的优势产品打击对手的弱点。

5.看顾客

很多店长看顾客，通常看的是顾客群的分布或者是消费者的构成等。比如，性别比例、年龄比例、社区分布、消费层次等。甚至有些公司，请了所谓的顾问单位，做了一堆的所谓的市场调查，罗列了一大堆的比例数据后，却多数束之高阁，真正用于经营支持的案例乏善可陈。我认为，除了跟随顾客看动线之外，更多的是看顾客的购物篮。

关于购物篮分析，有不少专业论述的文章或书。但多数要么讲结果——告诉我们哪个商品与哪个商品的关联度最高；要么讲重要性——告诉我们什么是购物篮分析，它是如何重要；要么用比较高深的高等数学，用一堆数学符号堆砌出推理公式，然后设计一套分析工具，售卖给零售业者。其实，购物篮分析的就是商品之间跨品类的关联度。它用于关联性促销或者陈列配置。比如，最著名的“啤酒与尿布”。

对购物篮的分析其实很简单。在每次做促销陈列的时候，先根据促销动机选择促销单品，然后针对每个促销单品在某个销售周期内（通常是一个档期）曾经发生的客单进行罗列，找出同单销售中出现频率最高的单品，进行关联性陈列。

有经验的店长到标杆门店或竞争对手门店看顾客，最常做的是收集顾客丢弃的购物小票，整理并导入数据库，研究它们的客单价、商品价格、购物篮等，学习别人的长处，分析自己的差距，找出对手的弱势等。

曾经看过一篇博客《沃尔玛的购物篮分析现状》，其中有些沃尔玛的购物篮分析结果，摘录下来，仅供参考：沃尔玛经研究发现，在中国的卖场中，存在如下的商品交叉关联关系，因此在组合商品陈列时，会考虑将这些商品进行相关陈列及促销。洗衣粉—洗衣袋，毛巾—牙刷，儿童用品—温度计，烤鸭—啤酒，尿布—啤酒，尿布—奶嘴，遥控玩具—电池，牙膏—旅行盒，面粉—擀面杖，床上用品—樟脑球，酱油—抹布，方便面—火腿肠，红茶—领带，保健品—健身球，白酒—袋装花生，脸盆—毛巾，被子—晾衣绳，CD唱片—雪碧等。

6.看促销

我们先来看些等式：

销售额＝客单量×客单价

客单量＝消费者人数＝客流量×交易比例（商品吸引力指数）

客流量＝顾客＝来客数＝进店人数＝潜在顾客数×商店吸引力指数

潜在顾客＝目标市场容量×商号吸引力指数

销售额＝目标市场容量×商号吸引力×商店吸引力×商品吸引力×客单价

这里，商号吸引力指的是目标市场消费群有多少比例可以成为我们的潜在顾客。商号吸引力的提高，通常通过品牌宣传、地面推广、公益活动、媒体行销等。商店吸引力指潜在顾客有多少比例能够走入我们的店铺，成为我们的顾客。我们通常通过店外提示、广场秀、购物班车、DM宣传等提高商店吸引力。商品吸引力指的是进店的来客数中有多少比例成为我们的消费者，实现了购买。商品吸引力的提高，更多地通过店内活动实现，如店堂促销、信息提示、关联性陈列、叫卖等。

客单价的提高，常用的方法有捆绑销售、买赠、加价购、换购、买100送100等等。回头再看促销，首先我们得回答一个问题：我们促销的动机、目的是什么？通常动机都是销售下降了，目的都是为了提升销售。那么，我们就得看看销售额等式中的因子，是商号吸引力/商店吸引力/商品吸引力/客单价不够呢，还是下降了，或者是哪个因子下降的比例最大？那么我们促销就有针对性了，我们就可以采取适当的促销手段或者合理配置各种促销资源，有目的地去提升某个销售因子，也就不会头痛医脚了。

因此，我们看自己门店的促销，就是看门店的促销手段和资源配置是否与促销的目的相匹配。那么，如何看别人的门店促销呢？通常，我们都会收集竞争对手每一期的促销手段，分析其促销的目的性，研究他们采取的促销手段，并现场考察促销行为的有效性。对竞争对手有效的促销方式，直接采取拿来主义；无效的促销方式，在今后自己的促销设计中避免采用。

7.看员工

“以人为本”是时下最流行的员工管理思想。“以人为本”就是指从制度的制定和制度的执行管理上，更多地从人性和员工心理上考虑制度的可执行性和执行的主观能动性，使得员工们自觉自愿地执行制度规范。而不是简单地利用制度来管理员工和规范员工的行为。话虽如此，但是又有多少身体力行的实践者呢？我们看到的是多数的管理者把“以人为本”当成了忽悠员工的“口号”了！

“看”员工，看表情、看神情、看激情。从员工的神情和表情上看他们的工作状态，通过对员工心理的分析，以从人性出发的不断完善的制度规范，来激发员工的工作激情。也就是说，要更多地从员工的视角上、设身处地地看对员工行为进行规范的规章制度在执行过程中的员工反映。也就是说，“看”员工，不是为了处罚员工，而是更多地去思考员工之所以未能恪守规章制度的原因，去思考我们在规章制度的制定中，是否存在着太多的主观随意性，或者是简单抄袭的拿来主义。很多企业的规章制度的制定，都没有充分考虑本企业的客观实在，而是简单抄袭外资企业或者所谓的标杆企业。

有这么一个案例：公司的制度规定“员工制服的上衣下摆必须束在腰带之内”。于是，我们经常能在各级管理干部的巡铺记录里看到“某员工着装不规范，罚款50元”。令人费解的是，这项制度天经地义、明文规定，很多公司（特别是外资企业）也是这么规定的，员工们也都对这项制度十分清楚，可是为什么每次员工违反这项制度的比例最高呢？于是，我们到门店看（走访）了犯规的一些员工，总结出几个原因：（1）这种制服的穿着方式不时尚，现时流行的是上衣的外摆外露（多数为年轻员工）；（2）身材不好，这种穿着方式很难看（多数为中年女工）；（3）下摆内穿，工作时不方便，碍手碍脚的（多数员工）。

制度是没错的，按统一的规范着装，对门店来说那是必须的。那就是“规范”的问题了，我们之前制定的着装规范不符合现实的需求了。“世易时移，变法宜矣”。于是，我们着手对制服的款式进行了修改，改成了更适合下摆外穿的款式。衬衫下摆两侧裁剪成弧状；T恤则前摆略短于后摆，并且在两侧开口。然后，我们调整了着装规范，允许上衣下摆外穿。从此，因为“着装不规范”而受处罚的员工，基本没有了。

在看员工时，我们还会看到这么一个现象，公司制度规定“员工上班不得携带手机”，但是基本上每个员工都人手一部手机。管理者们也管不过来了，法不责众，于是这项制度形同虚设。虚设的制度要它干什么？经过调查，制定这项制度的动机有二：一是为了防盗，员工的制服没有设计口袋，员工无处放置手机，只能拿在手上，有碍观瞻；二是员工随身携带手机，如果电话太多，影响工作。但是，我们设身处地地想一想，在如今的信息社会中，谁能够脱离手机而生活、工作？如果管理者不能，那么怎么能强求员工呢？“己所不欲勿施于人。”

还有个门店管理现象，有很多管理者和督导员“看”门店的时候，口袋里揣着一堆“罚单”，员工这里做得不好，扣50元，那里做得不好，罚100元，一时之间“红黄牌”满天飞，搞得人心惶惶。于是，我们经常会在门店看到一些一脸不快的员工，那多半是挨罚的员工，而没挨罚的呢，事不关己则高高挂起，都是“打酱油的”，一点也没起到“杀一儆百”的作用。

我们都知道，员工一旦挨罚，那可是直接的赤裸裸的现金支出啊，甚至一天的工资都不够被罚的了。那么员工自然心情不好，表情不好，神情不好，状态不好，自然对商品对陈列简单、粗暴对待，对顾客冷淡对待，甚至视若不见。那么他的工作效率自然不高，顾客所面对的就是了无生趣的商品陈列，冷若冰霜的销售服务，门店的销售业绩提升自然也好不到哪里去；而且现实状况下，处罚单个员工行为，对其他员工的“震慑力”基本没有，甚至会有“心有戚戚焉”的感觉。那么员工管理的最终目的，也就没有达到了。那么，我们何不换位思维，变罚为奖呢？我们可以设计一套只奖不罚的《积分卡管理办法》。员工们按照积分比例分享绩效奖金，并累积积分升级、升职加薪。员工犯错违规，不再是简单直接的罚款，而是其他没犯错的同组或者同店的员工可以根据相关条例获得积分奖励。这样一来，犯错员工不再是赤裸裸的现金支出，不至于心情不快，而且虽然从当前来看他在最终的绩效分享中的比例降低了，但是他还有一段时间，可以争取主动从其他方面获得积分奖励（例如主动导购等），也就是说他当前犯错没有关系，他还有立功的机会以弥补损失，同时我们也获得了一次激励员工的机会。对于未犯错的员工，也不再是事不关己了，因为他们可以从其他员工的犯错上获得奖励，获得利益，获得些许快乐，于是我们每一次对一个员工的违规处理，获得的是更多员工的快乐指数的增加。如此一来，员工的工作主动性和积极性大大提高了（员工们会积极地寻找加分的机会，弥补损失），门店的管理水平也明显提高了，员工们会相互指出或者提醒犯规的行为，以获得集体加分的机会，典型的“挑逗群众管群众”。

8.看气氛

看门店的气氛，主要看听觉、视觉、感觉。听觉，主要指门店的背景音乐、导购声、叫卖声、促销信息广播等。视觉，主要指灯光、色彩、POP装饰等。感觉，指温度、空气、空间感、亲切感等。

门店的气氛设计与布置，应随着季节、促销主题的变化而变化，烘托门店的销售气氛，突出促销重点，并于不经意间缓解顾客的购物疲劳度，使得顾客徜徉于商品的海洋中，所闻所视都能浑然一体。

以上种种，看起来都挺简单的，但是知易行难。比如，大家都知道门店的背景音乐，应该以轻松、舒适、自然的轻音乐为主，于不经意间缓解顾客的购物疲劳，不必刻意去吸引顾客聆听，分散转移顾客对商品的注意力。可是，我们也常发现，很多门店的背景音乐好像都成了流行歌曲的天下了，更有甚者，还经常能够听到迪斯科音乐。为什么呢？因为咱们的员工爱听。我想消费者来咱们门店不是为了听流行歌曲的吧？还有，色彩的搭配。有一些卖场，屋外夏日炎炎，屋内卖场气氛布置的主色调是红黄搭配，还嫌顾客“烤”得不够？屋外北风呼号，屋内卖场气氛布置却是“清凉”的蓝白色调，顾客一进卖场，迎面兜头一瓢“冷水”。我想，如果我是消费者，来到这种门店，我的消费欲望立马缩减一半，或者没了额外的消费冲动了。还有很多门店认为某些时段顾客不多，为了节约费用，于是在某些时段关灯（部分）、关空调。其实，门店的灯光和空调不仅仅是为顾客服务，它同时也为我们自己的员工服务，试想，我们的员工如果处在相对昏暗的灯光、不适的温度条件下工作，他们的心态和工作状态必然不会处于较佳的状况，那么他们对商品的维护、顾客的服务等等，必然做得不到位，最终必然会影响销售业绩，结果可能是得不偿失的。

凡此种种的案例还有很多，这都是店长们及其管理者的意识问题。很多事情其实很简单，只要我们在做事之前，能够换位思维，多研究消费者、员工的心理，多想想如果你自己是消费者和普通员工，你更喜欢怎样的卖场气氛，一切都会在轻松的心态下解决。

9.看设备

看设备，就是看设备的使用和维护状况。设备管理的目标是，降低设备使用费用，如电费等；降低设备的维修费用，即降低维修率；降低设备的重置费用，延长设备的使用周期等。门店的设备主要有：照明、空调、冷链等。

从照明上来说，主要是节能。上面说过，很多门店为了节电，经常在某些时段关灯，其实那是最笨的办法。照明节能通常可以通过安装节能设备，来降低20％～25％的耗电量（主要是降低整流器的热能损耗）。但是对于门店来说，最重要的是要及时更换老化的灯管或灯泡。由于更换灯管需要一定的购置费用，很多店长为了节约费用，在灯管忽亮忽暗的时候，总是忍着、坚持着，等到灯管完全不亮了，才考虑更换。其实，灯管老化后，一方面管内粒电子减少，为了达到启动发光的目的，灯丝只得加大电流，这样消耗的电能就随着加大，所以灯管老化后耗电量是很大的；另一方面，灯光在忽亮忽暗的时候，不断地重复启动，那也是最耗电的，因为开启日光灯的瞬间耗电量相当于这盏日光灯一小时的耗电量。

对空调来说，最重要的是恒温控制。有很多门店的空调，都是图简单，一开机就直接定位在最低的（16℃）温控状态。我们都知道，现在的空调都具备恒温控制设计，当室内温度降到所设定的恒温状态时，机组会自动停机，等到室内温度超过恒温状态时，再自动开机制冷。如果我们将温控设置在室温无法达到的较低状态时，空调机组将无法自动停机休息，于是一方面空调的耗电量增加了，另一方面制冷机组的使用寿命也减少了，甚至故障率也增加了。

冷链设备，我们都知道冷链设备包括冷藏柜和冷冻柜，它们制冷都是通过循环的冷风系统来实现的，但是我们门店的商品陈列，经常要么商品堆的过高，挡住了出风口，导致冷气外泄，要么堆的过紧过密，没有足够的空隙，影响了冷风正常循环，也导致了冷气外泄。冷气外泄导致两个结果，一是冷量损失，增加了耗电量；二是冷量不够，设备无法降低至预置的低温状态，制冷机组无法得到充分休息，甚至影响了机组停机化冰，导致了耗电量的增加，机组故障率提高，使用寿命减少。另一方面，冷链设备日常定期的清洗也是非常重要的，如果没有定期清洗，排水管会堵塞，冷凝器会结冰，严重者会损坏机组的风扇。同样地，也会增加耗电，缩短设备的使用寿命。

我想只要持之以恒做好了以上工作，门店的节能减耗就基本能够实现了，大可不必通过关灯关空调来节约电费了。

10.看卫生

门店卫生是门店的脸面，是门店正常运营的基本保障。在此不再多说。