张元济先生是学者型的出版家，但他不是迂腐的学究一类，而是属于典型的“儒商”。从商仍向儒，在商亦言商，文化理想与商业智慧在他那里很好地统一起来了。在出版实践中，他不仅重视选题策划、编辑加工，同时也高度关注文化市场，关注竞争对手，了解读者需求，注重产品的推广与宣传。老商务对书刊宣传投入了大量的人力、物力和财力，张元济先生本人既积极倡导，还身体力行，亲自撰写了少量硬性的出版广告，以及数量甚多的软性书刊广告。

一

收录在《张元济全集》中的硬性广告只有五六则（见《全集》第4卷、第10卷）。其中，原载于1914年1月13日《申报》上的《商务印书馆广告》原文如下：

本公司总经理夏粹方君不幸于民国三年一月十日午后六时遇害，经董事会举定印锡璋君为总经理，其经理一职仍由高翰卿君担任。本公司一切事物、账目由印、高二君主持，特此声明。

董　事　伍廷芳　郑孝胥　叶景葵

张元济　鲍咸昌　　同　启

这个出自张元济手笔的“广告”其实说是“告示”或“启事”都更恰当些，当然从宽泛的“广而告之”角度说它是“广告”也未尝不可。张元济执笔撰写的另外两则广告（1916年），一个是以商务印书馆同人名义赠送纪念册的，内容为：“本日随报附送商务印书馆国庆纪念册，专送本埠。如未收到，请即向送报人索取。外埠另期赠送。”另一推荐商务版影印古籍“殿版四史”的预约广告，刊登在1916年10月10日《申报》的国庆日特刊上。这个预约广告算得上是典型的图书宣传广告。广告的主体是这样的：

文学家史学家必备　商务印书馆影印　殿版四史　预约展期三月中国上等赛连纸印　史记　前汉书　后汉书　三国志　共五千页订四十册

本书为学界研究文学及史学必备之书，即学校教授历史尤可资为参考之助。自样张发布后，外间均以印刷精良、校刊精审，颇为欢迎，纷纷购券预约。顷者预约业经截止，而外间仍以偏僻之处未能普及，均以延长期限为请。本馆用是特将预约期限展长三月，至本年年底为止。此书出版，亟应慎重。现以全书校阅必须三次，始敢付印。落石以后，清样修整亦费数次手续，务使印刷、校阅两臻满意。特改为年底出书。区区之忱，幸希公鉴。

预约每部七元，阳历年底截止，阳历年底出书。

接下来就是具体的《预约简章》，介绍《殿版四史》如何约定，不同地区的邮资如何，没有邮局不能汇款的地方如何办理，等等，内容十分详细周全。《张元济日记》（商务印书馆1981年版）1916年9月30日载：“拟祝日送价告白、简章。”张人凤以此为据，在编辑《张元济全集》时推断这个“告白”、“简章”为张元济所撰。仔细阅读这则广告，我们注意到其内容之丰富、行文之雅洁、推销之讲求实际，堪称样板。张元济深谙读者心理，对于选择的版本底本如何（殿本）、校刊是否过关（影印本仍三次校对，称为“精审”）、价格如何（仅七元）、规模如何（厚达五千页，四十册）、纸张如何（上等赛连纸）等均交代得清清楚楚。至于读者对象，主要定位为“文学家史学家”，称该书为其“必备之书”；虽为广告口吻，但亦比较恰当，绝无浮夸之辞。

张元济撰写的另一则典型的图书广告是《〈雪窦四集〉广告》，刊登在1934年10月21日的《申报》上。1934年10月18日张元济致丁英桂书云：“又《雪窦四集》广告已撰送推广科矣。”张人凤据此推断这则广告当系张元济所亲撰。具体内容是：

雪窦四集

颂古集　拈　古　　宋刊本

瀑泉集　祖英集　　二册九角

《四库》著录，《祖英集》二卷，宋释重显撰。《提要》称：“重显戒行清洁，其时多语涉禅宗，胸怀洒脱，韵度自高。”又称其“风致清婉，非概作禅家酸馅语。”是为南宋宁宗时刊本，于《祖英集》外，又增《颂古》、《拈古》、《瀑泉》三集，均为《四库》未收之本。

在古籍版本中，宋版书享有崇高的声誉。这里，张元济以宋刊本作为卖点来进行宣传推广，是抓住了古书购买者心理的。既是宋代珍贵的刊本，又为《四库》未收之书，其价值可想而知。这是专家写的广告，专业、精准，又实事求是。(www.daowen.com)

古籍整理刊行是张元济出版活动的重要组成部分，也是其最有贡献和价值的一个方面。为了保存国粹、广罗旧籍，以便收藏和刊刻，张元济1909年3月16日在商务印书馆自办的《教育杂志》第一年第二期刊出《收买旧书广告》：“兹为保存国粹起见，拟搜罗旧学书籍。无论经、史、子、集，只须版本精美，的系旧刊，或据善本影抄，或经名人手校，均可收购。海内藏书家有愿割爱者，祈将书名、册数、撰人姓氏、序跋姓氏、刊印时代、行款、纸色、有无残缺损破、欲得售价若干，逐项开示，径寄敝寓。信资自给。合用者即当函商一切，否则恕不答复，伏乞雅鉴。”最后还落下了张公馆详细地址。在古籍出版中，搜集、收藏、整理、校勘、出版都是十分重要的。这则广告意不在推广而在收购，但仍可归于出版广告的范畴，值得注意。

1937年4月，商务印书馆推出了《影印元明善本丛书十种样本》。“样本”是中外出版界进行图书宣传推广的一种重要形式，属于典型的广告。张元济为这个《样本》撰写了《影印元明善本丛书十种启事》，有云：“兹选定《济生拔萃》、《今献汇言》、《历代小史》、《百陵学山》、《古今逸史》、《子汇》、《两京遗编》、《夷门广牍》、《纪录汇编》、《盐邑志林》十种，用手制连史纸景印；书式为四开本，字体与原书大小殆无二致。仍就可能范围，从廉发售。在昔重金难致之孤本佳槧，今后尽人得以百分之一二之代价，置之几案。在未备《丛书集成》者，固可由是而撷其精华；在已备《丛书集成》者，更可藉此进窥原书之面目，而益增其浏览之兴趣。至于图书馆之已备有《丛书集成》者，今更得此景印真本，一以应公共阅览，一以供永久保存，尤为二美兼备。今将景印丛书十种之提要、子目及其样张附列于后，敬祈公鉴。”（收入《全集》第10卷）这里的广告宣传意味之浓是显而易见的。其针对的对象既有个人，也有图书馆；既有已收藏《丛书集成》者，也有未购买《丛书集成》者。从版本（景印真本）、价格（从廉）、开本等多角度进行介绍，属于名副其实的“专家代言”，句句行话，要言不烦。

二

张元济的营销宣传理念更多地是体现在他对市场的重视，体现在编辑出版的各个具体环节之中。抗日战争全面爆发以后，张元济于1937年编纂了《中华民族的人格》这一影响甚巨的著作。他在《编书的本意》中说：“只要谨守着我们先民的榜样，保全着我们固有的精神，我中华民族，不怕没有复兴的一日！”这本小册在出版后成为超级畅销书，一版再版，印了很多次，主要是因为其内容适应战时救亡图存的需要，同时商务的广告宣传也起到了很好的推广作用。民国二十八年（1939年）五月的《商务印书馆图书汇报》（新8号）上有一则《中华民族的人格》广告，内容如下：

张元济先生编著《中华民族的人格》一册　定价三角

作者校阅“百衲本”《二十四史》，最近校《史记》时，深有感于古代英雄人格之高尚，足以激扬民族精神，因就《列传》及《左传》、《国策》中选取十数人，均舍生取义复仇雪耻之辈，堪为今日国民模范，并将原文译成白话，分排上、下层，对照读之，明白浅显，尤易感动。今欲复兴民族，必先提高人格。此为国难期中不可不读之书。

这则广告侧重介绍《中华民族的人格》一书内容上的特点、价值及时代意义，兼及编辑形式（分排上、下两层，便于对照阅读），非常精炼、准确、实用。它不是出自张元济之手，但应当是得到了他过目或认可的。

张元济为教科书、工具书、古籍整理类著作、刊物撰写了大量序跋文字，其中不少具有广告宣传的功效，详细介绍编辑缘起、内容特色、形式风格、适用对象等，可以归入“软性广告”之列。

1903年6月，张元济为《中国历史教科书》撰写的序言，先谈及旧有的经书如《十三经》，史书如《纲鉴易知录》、《通鉴辑览》等“宜于浏览而不宜于教科也”，新式学堂需要适合的教科书。“今钦定学堂章程，由大学以至小学，无不有史学一科。而大学堂复有编纂课本之议，盖亦知以上诸书之不宜于教科矣。编纂新本，迄为颁行。商务印书馆主人辑为是编，以应急需。综阅始末，条理秩然，颇与童年脑力相合。用为课本，可使稍知古今大事。虽不能尽得读史之益训，而致之要不难。”这里，张元济侧重强调新编的历史教科书条理清晰，内容的难度适合少年儿童的“脑力”。作为商务人，来宣传商务的教材，有宣传推销意味，但因抓住要害、特点，并不使人生厌。

《康熙字典》是清代最有影响的工具书之一。该字典用张元济的话说是“其于点画之厘正，音切之辨析，足以裨益写读者殊非浅鲜”。但该书规模甚大，收字四万二千多个，后来的《备考》、《补遗》，又增加了六千四百多字。这样的大型字典并不适合一般读者日常使用。因此，商务印书馆1949年2月编辑刊行了《节本康熙字典》，张元济为这个“节本”撰写了“小引”，其中写道：老的康熙字典“每检一字，必遇有不能识亦不必识者参错其间，耗有限之光阴，糜可贵之纸墨。时至今日，穷当思变。不揣冒昧，尝于翻阅之际汰去其奇诡生僻、无裨实用者，凡三万八千余字，留者仅得十之二弱。非敢谓披沙拣金，抑聊谋艺林之乐利。原序云‘部分班列，一目了然’，亦犹是此意而已”（收入《全集》第5卷）。张元济在此处将原《康熙字典》的优点、不足说得十分清楚，把为什么要新编《节本康熙字典》以及这个“节本”的优点、特色也交代得很到位。

对于一些大型的古籍整理出版项目如《四部丛刊》、“百衲本”《二十四史》，张元济更是尽心竭力，从搜罗善本，到审鉴校勘，再到模写影印，乃至预约发行，无不亲历亲为，力求达到最好的效果。他在《印行〈四部丛刊〉启》（收入《张元济论出版》，商务印书馆2011年版）中，就自豪地宣称，“《四部丛刊》之刻，提挈宏纲，网络巨帙，诚可云学海之钜观，书林之创举”。关于《四部丛刊》的特点和优长之处，通过与以往同类书比较后张元济总结了丛刊之“七善”：一是所收之书，“皆四部之中家弦户诵之书，如布帛菽粟，四民不可一日缺者”。二是与过去“裁剪”者不同，丛刊“仍存原本”。三是“广事购借，类多秘帙”，以旧本为贵。四是将学者“所求之本具于一编，省事省时”。五是运用石印新技术，册小而字大，便于收藏和阅读。六是版型纸色均佳，堪称“精雅”。七是售价优惠，加上预约更加划算。关于第七善，原文是：“夫书贵流通，流通之机在于廉价；此书搜罗宏富，计卷逾万，而议价不特视近日旧籍廉至倍蓰，即较市上新版亦减之再三。复行预约之法，分期交付，既可出书迅速，使读者先睹为快，亦便分年纳价，使购者举重若轻，其善七矣。”这是典型的“王婆卖瓜”语气，也是高超的广告艺术，但条条说到了点子上。对于这类大型的国学典籍丛书，没有深厚的国学根柢，以及对古旧图书市场的谙熟，毫无疑问是难以宣传到位的。可见，小广告中也有大学问。“百衲本”《二十四史》刊行时，张元济也撰写了“前序”（收入《张元济论出版》，商务印书馆2011年版），在该序的结尾有这样一段话：

长沙叶焕彬吏部语余：“有清一代，提倡朴学，未能汇集善本，重刻《十三经》、《二十四史》，实为一大憾事。”余感其言，慨然有辑印旧本正史之意。求之坊肆，匄之藏家，近走两京，远驰域外。每有所觐，辄影存之。后有善者，前即舍去，积年累月，均得有较胜之本。虽舛错疏遗，仍所难免，而书贵初刻，洵足以补殿本之罅漏。诵校粗毕，因付商务印书馆，用摄影法覆印行世。缩损版式，冀便巾箱；真面未失，无虑尘叶。或为有志乙部者之一助欤！

“百衲本”《二十四史》梓行开始于1930年，中经“一·二八”事变，直到1936年才全部完成。全书分装820册。所谓“百衲本”，是指采用的各种版本，残缺不全，彼此补缀而成，有如僧服的“百纳衣”一样。其实，在该书开始刊行的20年前，张元济就在进行相应的准备工作了，数十年呕心沥血，终成巨帙。这篇序略述访书之过程，搜罗之艰辛，诵校覆印之情形，绝非一般的图书宣传广告所能比。1930年6月1日《申报》头版用整版篇幅刊登了“百衲本”《二十四史》的广告，6月中旬到8月底，几乎每两三天就在头版登半版广告，形式变换，内容丰富。广告上有百衲本与殿本对比的校样，有北平、南京、沈阳、汉口等地报刊对“衲史”的评论摘要；此外还印制了不少“样本”，刊登序言，介绍各史书版本，选择一二样张，给读者以直观印象。样本有目的地分赠各地藏书家、学者、学校、图书馆，也在发行所和各分馆免费任读者阅读、索取。据1930年9月17日张元济致傅增湘信所言，“百衲本”《二十四史》仅发售预约就超过一千部。1932年11月4日张元济在给丁桂英的信中说，《东方杂志》所登“百衲本”《二十四史》广告“仍战前之言，殊有不合，赶紧停印，改撰”，要求“以后关涉是书广告，务先送鄙处看过再发，以免歧误”。可见张元济对广告宣传之认真、之重视。1933年12月，张元济还撰写了“百衲本”《二十四史》出书通启”（收入《全集》第10卷），亦带有特殊背景（突遭国难）下的广而告之之意。张元济其他众多经、史、子、集的序跋文字，也都包蕴着丰富的带有推广意味的内容。如1937年6月撰写的《景印〈国藏善本丛刊〉缘起》（收入《全集》第10卷）末尾说：“兹编之成，庶兼两美：所采皆学人必备之书，所摹为流传有绪之本。非仅供儒林之雅玩，实以树学海之津梁。搜奇采逸，期为古人续命之方；取精用宏，差免坊肆滥竽之诮。”这个《善本丛刊》第一辑还编印了广告性质的《样本》，每种书的提要也由张元济亲自撰写。在张元济的序跋、识语一类文字中，像这种带有营销宣传性质的还有不少。

总起来看，张元济的图书宣传属于专家推荐型。不同于当下大众媒介上的众多假专家（网友戏称为“砖家”）的装腔作势、胡吹海吹，张元济是真正的一流编辑出版家、一流的版本目录学家，其宣传性文字虽有一定的推销意图，但都是实事求是，富有专业的深度和高度，含有浓浓的书卷味。这也是晚清民国时期众多编辑出版大家如鲁迅、茅盾、叶圣陶、巴金、赵家璧等人书刊宣传的共同特征，值得今天的书业界学习。

（原载《张元济研究》2013年第2辑）