促销也称市场推广，其主要方法包括广告、公共、销售促进、人员推销、口碑传播等。合理的促销，不仅有利于产品的销售和经济效益的增长，还有助于企业品牌的塑造和形象的维护，实现企业无形资产的增值。商务印书馆非常注意对于自身产品促销和形象的树立，在它早期从事印刷业务时就在其承印的书刊、报单上面印上“商务印书馆代印”字样，这一方面可以广开客源，另一方面也有意识地增加自身影响，树立其自己在业界的形象。在此后的发展中，商务印书馆逐渐摸索并形成了自己别具特色的一套促销策略，主要有：

（一）广告宣传

广告宣传是最直接的促销方式，也是效果最直接的一种促销方式。它以“推”的方式通过广告元素的综合运用向受众展现产品的性能、特色等，从而带动和引发购买欲望。商务印书馆的广告宣传主要是在当时的著名报纸和本馆自办杂志上进行书刊广告，内容主要包括新书书目、新出版物介绍、书目征订、文具仪器的宣传、函授学校招生、特价信息等，综合运用了多种广告元素，如图片、字体、字号、色彩、编排等。

除了在报纸上刊发广告，商务还曾尝试自办广告进行主动宣传。如它曾大量编印书目、样本大范围发送。据统计，1910年至1936年抗战爆发之前，商务编发的综合性书目有140册，平均每季就有一册^[44]。只要读者与商务进行过通信往来即可以收到商务寄给的书目信息。

此外，商务曾雇人四处张贴广告单，几乎一年就要花费上万元。20世纪二三十年代的时候，商务还曾举行过巡回汽车展，在上海大范围做宣传。如1922年至1924年，商务印书馆发行所就举办过“巡回图书馆”，由张敏逊、黄警顽组织人员将本版图书运到浙江沿海的小市镇公开展览。

（二）公关活动

公关与广告宣传相比，是一种长期的、效果隐形的促销手段。公关的目的并不在于向社会受众推广产品，而主要是拉进企业与消费者之间的距离，改善两者之间的关系，在消费者心中树立起良好的企业形象，从而间接地推进销售。商务印书馆进用名人、权威专家等，这本身就是一种高明的宣传和广告，能提高知名度和美誉度。据沈百英回忆，商务最盛时，聘请的各科专家多达300余人，成为东方的最高学府^[45]。

1914年，商务在清退日股时，就积极采用公关手段进行形象塑造。当时，为平息社会上对于商务含有日股而进行的指责，商务在上海各大报章上发表“敬告国人书”、“特别启事”为自己已退日股做说明和澄清，以挽回企业形象的损失。这是商务进行危机公关的典型事件。作为当时国内出版界的大型企业，商务印书馆还积极进行日常的公关活动，比如逢商务建馆五周年或者十周年的时候派发一些纪念品（火车时刻表、电报电码本之类的）、儿童节举办智力比赛并派发奖品等。

值得注意的是，商务印书馆积极创办公共事业，为社会提供便利和服务，这也是商务进行的一种公关活动。张元济入馆以来就立志“就力之所及，举办几项有益于社会教育的事业，才能相得益彰，日臻繁荣”^[46]。商务创办的公共事业，有尚公小学、东方图书馆、励志夜校等。

此外，商务印书馆还积极参加国内外举办的各种博览会并获奖（如表4-8）。

表4-8　新中国成立前商务印书馆参加历届博览会及其获奖情况^[47](www.daowen.com)

续表

为了有力地组织公关活动以提升企业形象，商务还曾设立过交际科，专门从事服务联络工作。交际科大干事主要负责接待读者，邀请作者、官员、教师等来馆访问，疏通各方关系，调查图书发行情况等工作。黄警顽即担任该科科长多年。

（三）销售刺激

销售刺激主要包括打折、抽奖、赠送等，它极易产生短期的购买行为，增加自身的知名度。商务印书馆的大部头丛书在其刊发预售信息时同时注明即时汇款进行预购即可享受一定的折扣优惠、向学校免费寄送商务杂志等都是其销售刺激的手段。此外，商务还向读者发行礼券、赠书券等，刺激读者购买商务产品。如黎泽渝在回忆其父亲黎锦熙的文章里就曾说：“那时年青的商务（二十岁）曾发行一种‘礼券’，‘礼券说明’中印有‘本券兑取敝馆出版书籍暨文具仪器等类任意择采’。”^[48]

此外，商务印书馆在1935年10月还曾利用“星期标准书”的形式进行销售刺激，即商务每周“选取人人当读之书，并拟定标准，分请专家审查”^[49]，于每周六发行，名为“星期标准书”。该书在一星期内以半价销售，自此年7月第一周起，改为七折发售。

（四）人员推销

人员推销是销售人员直接与消费者进行接触，了解其消费倾向和爱好并进行推销的促销方式，这样的促销可以使企业与消费者之间形成长期的合作关系。商务印书馆有自己的发行所，各地还设有分、支馆，对于自己门市中的职员，商务要求其必须经常熟悉本馆书籍及文具、仪器的使用，与读者进行交流和沟通，直接向读者推荐和推销商务产品。例如教科书的推广，商务要求员工必须至少将新书的编辑大意看一遍，以方便其接待顾客。早期做发行业务的沈知方、吕子泉以及“交际博士”黄警顽，都是商务印书馆进行市场推销的能者。

（五）口碑传播

口碑传播是一种有效的人际传播，它具有较高的接受度和信任度，可以产生其他促销手段无法达到的效果。商务印书馆是我国近代史上出版企业的“第一家”，它的图书质量、服务质量和企业形象在当时都是极为人称道的。当时的人对于商务印书馆的经营风气曾给予过这样的评价：“南商习为骄惰，客来落落对之，衣冠鄙陋者益加白眼。独商务不然。入其肆，虽三尺童子应客，亦彬彬有礼貌，条理秩然。”^[50]良好的口碑使商务在其营销中具有扎实的群众基础，其图书、杂志等产品得以顺利推销出去。