外国传教士在华出版活动主要是事业性质的，也有少数采取了企业经营模式，但真正从企业制度、出版经营的角度为国人办出版提供经验和样板的应该是外国商人创办的新闻出版机构。中文商业报纸的迅猛发展给国人办报办刊出书更为直接的刺激和启示。19世纪后期，由外商创办的中文商业报刊在上海出现，其中最早的一份是北华捷报馆于1861年11月19日创办的《上海新报》。该极由字林洋行出版，初为周刊，1862年5月7日起由周刊改为周三刊，初创时日约销售300份。外商所办商业报纸影响最大的要数《申报》以及《字林西报》、《新闻报》。我们过去研究这些报纸、报馆以及报人，往往仅限于新闻传播史的视野，其实它们所具有的企业史的价值与出版史是同等重要的。文化机构的企业化是近代中国的一个新趋势、新变化。所谓企业化，就是按照资本主义商品生产与商品流通的规律与方式来经营文化事业，从而在科学管理和规模效应的基础上通过大批量生产以降低成本来达到占领和扩大市场并获取利润的目的。这里我们重点看看《申报》的新闻理念、出版理念和经营管理。^[29]

《申报》是英国商人安纳斯脱·美查等人集资创办的。1872年4月30日，《申报》（初名《申江新报》）创刊，起初为两日刊，从第五期起改为日报，用毛太纸单面印刷。1874年9月11日起，《申报》开始增加篇幅，更换纸张，改用赛连纸印刷。1877年6月20日，《申报》再次扩宽版面。自1879年4月27日起，《申报》取消每周休刊一天的办法，星期日照常出刊。1884年，《申报》业务上进一步改进，篇幅进一步扩充，新闻报道进一步加强，纸张质量进一步提高，带来的效果是读者增加、广告激增，效益大幅上升。

美查是一个商人，建报馆、出报纸的目的是赚钱，“在商言商”是其从事出版活动的明确理念。但要赚钱，就得面向市场，赢得读者和广告客户，因此美查对报纸的质量与社会影响就非常重视。《申报》创刊之前，美查曾派与王韬相识的钱昕伯去香港考察学习中文报纸的经营运作情况。报纸创刊后，他将编辑大权交给蒋芷湘、钱昕伯等中国文人。在外国人所办的报刊中，一直由中国人主持笔政的，这是第一家。在美查的精心策划下，《申报》发行量不断上升。在广告、发行等报业经营上，《申报》积累了不少经验。在创刊的第一年内，它采用廉价销售的营销策略，本埠每张8文，外埠10文，趸售6文，还雇佣报童在街头叫卖。出版不满半年，日销售数已达3000份以上，并从上海渗透到江浙等地。1873年，《申报》进一步加强外埠的发行工作，先后在杭州、福州、广州、北京、长沙、沙市、宜昌等城市设立分销处，聘请经理人员负责该报在当地的发行事宜。没有设分销处的地区，则委托信局代邮。1877年6月20日，《申报》刊出告白，宣布该报每日销数约为八九千份。这在当时是很了不起的数字。《申报》还积极宣传广告的作用，向社会招刊广告（即告白），广告收费50字起码，每天收费250文，字数多、刊期长的费用递增，以鼓励各界人士踊跃刊登广告，充分挖掘了报纸“二次售卖”的价值。

我们还需要特别关注的是《申报》的产权制度、组织制度、商业化运作等方面的内容。这种新的制度建设对于中国本土的民族民间报业、书业的引导与示范作用是极其重要的。资本主义为报业带来了充足的资金、先进的技术与广阔的市场。资本主义生产关系渗透到报纸生产的全过程，使报纸的商业化倾向在内部机制上集中体现为一种资本主义企业生产性质。正是在这个意义上，列宁说过：“资本主义使资产阶级报纸成为资本主义企业。”^[30]这一点在《申报》那里确实也体现得比较充分。美查是1871年（清同治十年）开始着手《申报》的筹备工作的。“他和他的三位友人每人出股银四百两，合共银一千六百两。这三位朋友的姓名是：伍华特（C．Wood Word）、普莱亚（W．B．pryer）、麦基洛（John Mohuon）。合约中指明，此项股款专为投资于印刷机器、铅字及其他附属设备之用，并详细规定四位股东的权利和义务。股款银一千六百两，虽由四人分摊，但因美查负实际经营责任，故规定：凡盈余及亏耗皆划为三份，其中美查独占两份，余三人则合占一份。如报纸盈利，美查得两份；如有亏损，美查所负亦多。该合约系手写，一式四份，《申报馆内部通讯》第一卷第十期内，刊有该合约的影印字迹。”^[31]这类似商务印书馆最初的股份合伙制。从这份合约看，资产所有权和经营权相对分离，股东间责权利分明。到1888年，申报馆“添招外股”，改为股份公司。来华外国人办报办刊，在资金筹措上一般都是采用个人集资、合伙集资或招股集资的方式。创刊较早、规模不大的报刊，一般由创办者个人出资和教会资助；创办较晚、规模较大的报刊，则多以合伙和招股集资为主。如《万国公报》，出资者多为传教士，是传教士集资创办的；1886年创设的天津《时报》，其资本由天津海关税务司德璀琳与怡和洋行总理笳臣集股而得。

需要特别关注的是，申报馆不仅仅是办一份报纸的报馆，它实际是一个按照现代企业制度进行运作的文化产业集团，实行的是集团型的规模化经营。我们从后来商务印书馆身上不难看出某些申报馆的痕迹，无论是企业的多元化经营、报刊与书籍的互动，还是各地分支机构的建立，亦或是对读者、市场、广告的高度重视等等。申报馆在国内率先出版了以图画为主的刊物，这就是1877年6月6日创刊的《寰瀛画报》，开一代刊物新风。1884年5月8日，报馆又创办了著名的《点石斋画报》，由风俗画家吴友如主编，内容以新闻时事画为主，兼刊人物及风俗画和铜版照片，绘印精美，为同时期其他画报所不及，先后出版13年之久。申报馆兼营书籍出版业务，成绩显赫。1872年10月16日，申报馆公开发售本馆刊印的第一本书《王洪绪先生外科证治全生集》。之后，申报馆出版一套铅印的《聚珍版丛书》，先后刊行160多种，大多是颇有价值的濒临失传的孤本名著，此举为保存中国传统文化作出了贡献。1874年开办附属机构申昌书局。1876年，美查创办点石斋印书局。1878年12月30日，《申报》为点石斋印书局装备了进口石印机器。1884年，《申报》设立上海图书集成印书局，着手用铅字翻印丛书《古今图书集成》。1888年，用扁体铅活字排印的《古今图书集成》大功告成，共1万卷，分订1 628册，有“康熙百科全书美查版”之称，对保存中国古代文化遗产作出了积极贡献。

早期的申报馆无疑是以报纸出版为主业的，但它同时特别注重期刊和图书的出版发行。“《申报》在媒体的选择上，由报而刊而图书实现多媒体兼营，每一步相隔约半年。”报馆之所以出版图书和期刊，出发点还是为了发展，营业目的不外是谋利盈利，满足读者多方面的市场需求，注意到当时中国人传统的阅读方式还是书籍的这个现实。而这种多样化的出版策略又是很经济的，“首先，利用报馆现有机器印刷设备来印刷出版图书，是对于报馆剩余生产力的一种调剂，即用剩余生产力来印刷图书。同时，也是书和报的互动与优势互补，是多种营业的互利互动，多种营业互动才能有效地取得效益”。因此之故，申报馆不仅办了当时最有影响的商业报纸，而且也“是商务印书馆创建之前中国最重要的期刊和图书出版机构之一”^[32]，以至有人说它垄断了中国近代出版近三十年。(www.daowen.com)

申报馆对我国近代出版还作出了技术上的突出贡献，“是它将先进的西洋印刷技术投入于近代中国出版事业”，“由于它拥有当时最先进的印刷设备和最雄厚的资金，故在技术上对于中国近代出版的推进是客观存在的事实”。人们知道，石印技术对我国近代新闻出版业发挥了极其重要的影响，有人认为这个技术是由传教士开办的土山湾印书馆最先引入，也有人认为是通过申报馆首次运用的。“不管是谁在中国最先引入石印技术，申报馆最先采用石印技术出版画册以及它对于中国石印技术的推动，是无可怀疑的。一方面用石印来印刷中国古籍图书，尤其是大部头的工具书，比原来用木板刻书，成本低而出书快，容易推销，也就容易获取利润。另一方面同时也就推广了石印技术，刺激了中国近代印刷业的发展。”^[33]后来以印刷起家的商务印书馆，以图书出版起家但高度重视印刷的中华书局，对于现代印刷技术的关注，先进印刷设备的引进、改造和创新，显然都是有所师承的。

1889年，就在《申报》业务日益兴旺，所属的出版事业蒸蒸日上的时候，美查因年事已高，将申报馆旗下所有企业包括工厂、报馆和三家书局，改组为美查股份有限公司，变卖了《申报》的股权，收回本利约合白银十万两后回到了自己的国家。前期《申报》时期（计17年）于此结束。新成立的美查股份有限公司设立董事会，由董事4人、经理1人主持，其中有1名中国籍董事。《申报》由外国人独资报纸转为中外合资经营的报纸。随着商务印书馆等民营出版企业的崛起，申报馆逐渐退出图书出版领域而专营报业。

就市场化运作来说，略晚于《申报》的《新闻报》也可圈可点。它一创立就形成了对《申报》的巨大冲击，展开了沪上报业的商业战。该报是1893年2月17日创刊的，初为中外合资性质，后来全部股权归英商丹福士所有；到1899年11月，美国人福开森买下了该报；1906年，新闻报馆改组为公司。《新闻报》创刊伊始，就同《申报》展开竞争。该报采用低价推销办法，报费每日铜钱7枚，比《申报》便宜1枚。在广告业务方面除了主动兜揽，甚至采取非正当手段抢夺《申报》的客户。1893年12月，《新闻报》开始出版画报单页，随报附送石印画报以争取读者，此属开先河之举。该报每月还附送总目一张，便于读者装订成册。在此基础上，《新闻报》于1894年4月创刊《新闻报馆画报》。1894年，《新闻报》刚刚出版一年，发行量就由初期的300份增加到3 000份，仅次于《申报》，位居第二。后来，它在商界的影响力甚至超出《申报》。比起《申报》来，上海商民更喜欢《新闻报》这种商业味道更浓的报纸。“这时候，上海商界，不论操何行业，他们所看的报纸，总是《新闻报》。上海是东亚第一个大商埠，商人在全年人口统计里，约占十分之六。这十分之六的商人，他们每天爱读的报纸，《新闻报》最少占有十分之八的势力。”^[34]该报的影响和成功，取决于它的商业化、企业化和大众化。而中国近现代史上一些极为出色的报刊之所以未能持久，往往是因为没有能建立自身的造血功能。从制度建设角度看，新闻报馆的企业化程度也是很高的。《新闻报》下设3部28科19股，生产部门（印刷部）与经营部门（营业部）地位上升，与编辑部并驾齐驱，成为企业化的重要特征。而此3部（印刷部、营业部、编辑部）都归“总理处”管辖，在总理处之上则是报馆的董事会，其“报馆之组织，采公司制度”。^[35]报馆各重要部门在财务上往往采用独立核算制度，追求利润。

《申报》、《新闻报》两报的企业化过程在我国报刊史、出版史上都具有重要的示范意义。“近代报刊发展到今天，先进通讯手段的采用，高效印刷机械的运行，规模的进一步扩大，都必须有资金的支撑。同人集资，政党津贴，都无法使报刊维持一个长的时期，更难以使现代化的综合性大报长久出版下去，只有进行企业化经营，才能获取报业发展所必须的资本。为什么中国报刊史上一些曾为舆论先导，办得有声有色的报刊寿命都不长，而像申、新两报这样思想上舆论上并没有多大号召力的报纸，却延续了长久的历史？原因就在于企业化经营使它们不仅保证了生存的条件，而且具备了发展的经济基础。没有这一点，事业的发展、业务的改革都无从谈起。报纸企业化是现代报纸发展的必由之路。申、新两报的成功，使得许多报纸的经营，都朝企业化方向努力。不仅民营报纸，就连政党报纸、官办报纸，也力图实行企业化经营。”^[36]这种情况不仅反映在近代报刊出版机构中，以图书出版为主的出版社也面临着同样的问题。商务印书馆也好，后起的中华书局也好，其实都是自觉地学习和汲取了外国商人报业经营的经验和教训的。