2.4.1　退出率

退出率适合用于给B2C网店做全面检查,哪里的退出率高,基本就说明页面存在些问题。在做分析时,重点关注登录、注册、购物车、用户中心。这些页面是基础的,也是关键的。利用退出率排序,列出TOP20退出率高的页面,然后依次进行改进。

2.4.2　跳出率

跳出率:在一个统计周期内,访客仅访问一页便离开网站的访问数占网站总访问数的比例。

跳出率高绝不是好事,但跳出的问题在哪里才是关键。在一些推广活动或投放大媒体广告时,跳出率都会很高,跳出率高可能意味着人群不精准,或者广告诉求与访问内容有巨大的差别,或者本身的访问页面有问题。

常规性的跳出率关注于登录、注册、订单流程、用户中心等基础页面,如果跳出率高于20%,可能网店存在不少的问题,可以根据跳出率来改进购物流程和用户体验。

2.4.3　进入购物车

进入购物车指标与转化率不同,除了反映了访客在选购商品时的动作,还能从侧面了解访客对某些产品的购买意愿。结合产品页面的分析,从那些进入购物车指标偏高,但是没有最终下单转化,或者转化偏低的页面寻找问题,是产品描述不吸引访客,还是价格因素?从这些问题引导产品页面的优化和商品价格的调整。

2.4.4　转化率

针对网店的分析维度不同,转化目标也不同。

结合来源流量分析,这时的转化率适合监控各渠道的转化,引导运营工作,针对不同的渠道做有效的营销,转化率代表着营销效果。

结合热门页面分析,这时的转化率适合观察各热门商品、热门品牌、商品分类的转化,针对转化率较低的页面,合理地调整页面内容。

结合入口页面分析,这时的转化率适合检测着陆页在网店中的销售提升力。评估促销活动对网店提升转化的效果。

【任务实施】

实训目的与要求:

本任务以淘宝网为例,给大家展示如何通过卖家中心的工作平台进行相关操作,获取淘宝商家自己的店铺及所在类目、所处行业的相关数据,从而对店铺的运营效果进行评估。

操作内容:

(1)登录淘宝网,进入卖家中心,界面主区域即为“卖家工作台”,如图7-24所示。卖家工作台可自定义添加,如图7-25所示。

图7-24　淘宝零售平台卖家后台工作台

图7-25　自定义添加卖家工作台模块图

(2)访问http://lz.taobao.com,用自己的淘宝卖家账号开通并查看量子恒道数据功能,可以查看本店的相关数据,如图7-26所示。

图7-26　量子恒道店铺经店铺数据图

从图7-26可以看出,这个例子中的卖家店铺数据是极少的,浏览量和访客数波动,均在10个以下,支付宝成交金额、成交笔数、成交用户数及客单价数据均为零。同时,在卖家工作平台中集成的量子恒道店铺经里可以查看自己店铺与所在的同行业对比的情况,如图7-27所示。

示例中店铺所在的行业平均数据通过图7-27可以得知,如成交均额为142.56元,这个级别的店铺日均浏览量在122个,日均访问用户数55位,平均访问深度(浏览量/访客数)为2.22,客单价为66.21元,支付宝成交金额为118.93元,平均成交用户数0.71,平均全店成交转化率(成交用户数/访客数)为2.6%。

图7-27　量子恒道店铺经行业对比数据图

(3)量子恒道店铺经中的数据还可以通过卖家工作平台中的店铺数据模块展示,如图7-28、图7-29所示,可以查看店铺的交易数据和访问数据,并进行店铺经营数据对比,如图7-30所示。

图7-28　卖家工作平台中的店铺交易数据图(1)

图7-29　卖家工作平台中的店铺访问数据图(2)

图7-30　店铺经营数据对比

注:对于淘宝店铺的经营分析,现在要求卖家都要订购一些分析工具,如量子恒道统计、生e经-全能店铺分析等统计软件。

(4)也可以直接在淘宝卖家中心后台左侧的功能模块中选择“营销中心-数据分析”子模块,查看店铺的基本数据。数据来源仍为量子恒道等统计,只是查看的数据范围及维度稍有不同,如图7-31所示。

图7-31　网络店铺卖家后台数据分析中心

在图7-31中,每日必看的数据中分为三个标签:流量指标、转化率指标、客单价指标,可以逐一查看,相关指标解释说明可以查看各个指标右侧的小问号标签。

同时,该页面右侧还有简易销售统计功能,可以获取相关的销售统计报表,如图7-32所示。

图7-32　卖家后台数据分析之销售统计

可以选择不同的时间段进行数据的查看,如前一天、近三天、近一周、近一个月、近三个月,或者按照精确的日历表选择起始时间段进行查看。

以上通过第三方提供的数据检测统计工具,可以较为精确地监控网络零售商在零售平台上运营的相关数据,通过对数据的科学、有效的分析,进而指导网商进行改进,提升运营的水平。

【任务拓展】

目前,国内绝大多数B2C的转化率都在1%以下,做得最好的也只能到3.5%左右(比如以卖图书为主的当当)。那么究竟其余的97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了“漏斗”,让进来的客户像沙子一样一点点地流失?我们要怎么检修隐藏的“漏斗”,减缓“漏水”的速度?其实数据可以解释一切。

一、分解B2C“漏水”之因

大家都知道B2C的转化率不高,却从不知道客户从哪里流失掉。众多用户进入网站后,需经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等重重关卡,通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢?

图7-33是依据网络零售行业较为普遍的经验总结得到的数据。假定400个客户到了网络零售网站,会到中间页(包括搜索页、分类页、促销页)的只有320(60%~80%)个用户,点击进产品页的只有190个用户,最后能够走到购物车的只有9%~13%的用户。这个时候还不能开心太早,因为并不代表这些用户会掏钱,留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。

图7-33　网购转化率漏斗图

更让人难以接受的是,在这最终购买的3%~5%中(不包括支付成功),最后回头再次购买的,又要打一个大折扣。而国内的B2C网站,转化率更低,其中较好的京东也只有2%左右的转化率。在惊讶B2C生意难做之后,大家可以检查一下自己网站的“漏水”数据。只有清楚了哪个环节“漏水”,才能“补洞”。

二、排查每个环节的漏洞在哪里

以下按照“漏水”的顺序,一个环节一个环节摸下去。

1.三问首页

大部分B2C首页有20%以上的弹出率(bounce rate),可能许多人对这个数据习以为常,认为非常正常。如果做很细致的分析,可能就有意外的收获。弹出率指的是浏览者来到网站,只看了一个网页就离开的比例。这个分析主体可以是一个网站,也可以是一个栏目或者是一个内容模块。

我们先问第一个问题:每天来的新客户占多少?老客户占多少?新老客户的弹出率分别是多少?

比如一些网络零售商用很多流量来支持网站首页,他们的弹出率很高,那也是很正常的。但要留意的是,新老用户的弹出率分别是多少,这是考验网站基本能力的指标,新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。一般来说,如果是一个新网站,正处于开拓期,新老客户的比例最好是在6∶4(甚至7∶3),那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。如果新用户或者老用户的弹出率非常高,那么网站运营者就该反思,是不是网站首页的设计出现了问题。

再问第二个问题:流量分几个大渠道进来,每个渠道的弹出率情况如何?

接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户,弹出率可能差异非常大。而且现在主流B2C网站,都在费尽心思引进流量,比如凡客现在做很多促销,许多不是从“正门”(官网首页)进来的,而是“旁门”(促销页)进来的,所以在注意首页之余,还要看一下“旁门”。

接着再问第三个问题:首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况?在首页,点击次数异常高,或者异常地低的地方,应该引起注意。

这里特别给大家分享一个好用的“规律”。一般来说,首页的“E”(以E字中间的“一”为界,上部是首页第一屏)部分是最抓用户眼球的地方,具体如图7-34所示。在这个“E”上如果出现点击次数较低的情况,就属于异常情况,应当注意,或者干脆移到“E”外面去;同理,如果在“E”的空白处出现了点击次数较高的情况,也可分析原因,可以考虑移到“E”上面来。

图7-34　购物网站最吸引消费者眼球的“E”字形区域

国内的B2C网站首页非常长,可能许多用户不会浏览到首页底部,所以“E”最下面的“一”就往往可去掉,变成“F”规律。

2.中间页留客的三个技巧

美国调查出来的数据显示,在B2C网站上的准买家,有18%的用户有找不到需要的产品的困难,有11%的用户找到了产品但却不是自己想要的,这29%的用户基本会漏掉。

大部分用户进入首页之后开始找产品,第一是看促销,第二是看目录,第三是用搜索工具。其中,大概有60%~70%的用户是通过“搜索+目录”的方式走到产品页面。这里和大家分享一下几个技巧。

技巧1:要判断促销、目录和搜索是否成功,就看一下走到产品页的用户百分比是多少,哪一个渠道走得不好,就要改善。那么怎么改进?一般来说,促销的原因与营销部的关系大一些,目录与采购部关联度大一些。

如果一个网站前端的东西做不好,是营销的责任多一些。到中间页面,可以按照目录的转化率查一遍,转化率差的目录就要注意一下。其中,以月结的日平均首次购买率是检查整个过程一个较好的指标。

搜索方面,一般B2C网站是按“目录经理+技术”来做的。通过搜索工具找产品的用户,自己有精确的需求,那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关系非常大),还要提供符合用户需要的产品。假想一下,如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品,他肯定会判断这个网站的东西非常少,如果还不那么符合自己要求的话,离开概率几乎是100%。

技巧2:在离开率高的页末尾,推荐给用户另外一个搜索路径,让用户换一条路径找产品。

技巧3:对于那些找不到自己想要的东西的用户,弹出一个菜单,告诉他们10个人就有9个人买了某产品,可能就会把他整个思维重新激活,又可能留下。

技巧3比技巧2对用户的刺激大,但是也更冒险,如果对推荐的产品没有足够大的把握,用户可能转头就离开了。

3.产品页要特别留意用户停留时间

到了产品页,用户留不留,与产品描述、质量有非常大的关系。所以,要特别留心客户停留在产品页的时间,如果许多用户只是不到一秒就走了,就要留意、分析原因。是不是这个产品没有吸引力、是不是产品描述不准确,等等。

4.购物车里未付款的产品

许多用户把产品放进购物车,但是并不付款。这对于一个B2C网站来说,是一个很严重的事情。这里有三个点值得一提。

一是许多B2C网站,用户要下单时就提醒“请先注册”,这时30%的人可能会选择离开。从站外把用户引进来好不容易到了这一步,还要送他离开,B2C网站思考过是否有必要设立这一“提醒”吗?

二是如果找不到用户不付款的原因,可以直接给几个用户打电话访问。

三是分析同时被放在购物车的产品之间的关联性。

总之,到了购物车,是网站自己和自己比,定性的多,定量的少。

B2C网站从0到1,可以说明网站的推广能力。如何从1做到更多,还有许多要网络零售商努力的地方,大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。当然,做好了从0到1,从1到更多就已经成功了一半了。

(资料来源:http://i.wshang.com/?p=459,作者:车品觉)

【项目总结】

本项目根据实际工作需要,对网络零售运营效果相关的评价指标进行了介绍,主要选择量子统计这一代表性运营评估工具进行网络零售运营效果的评估工作,利用该工具进行数据的监测、统计分析,进而对网络零售效果进行评估和解释,为更好地指导网络零售运营工作提供了参考和指导。

【项目习题与训练】(www.daowen.com)

一、理论自测题

1.关键概念:流量、跳失率、转化率、客单价、退出率、选购商品。

2.思考题:

(1)量子统计适用于哪些统计场合?

(2)页面访问量和访客数有什么区别和联系?

(3)怎样理解转化率这个指标?常用的转化率有哪些?

(4)请列举能反映网络零售运营效率和效果的重要指标类型。

(5)谈谈网络零售运营人员应具备哪些素质和能力。

(6)什么是量子恒道网站统计?

二、实务自测题

1.登录http://linezing.com/,按照量子统计产品分类逐一查看功能并进行体验。

2.量子恒道网站统计基础数据定义指标有哪些?

3.根据你的网店实际,开通量子统计等第三方监测统计工具,对自己的店铺运营情况进行监测、统计,并对结果进行描述和解释,提出要努力和改进的方向。

4.量子恒道可对店铺的被访及经营状况等数据进行分析、解读,帮助掌柜更好地了解店铺的情况。图7-35是A店铺某天下午的数据。

图7-35　A店铺数据

(1)小费是A店铺的客服,该店铺掌柜同意小费从每笔订单销售额中抽取0.5%的提成,请问根据图中数据,小费应该(　)。

A.提高浏览量

B.提高服务态度

C.降低访客数

D.提高客单价

(2)从图中数据中,小费能得出今天(　)相对前一天有所进步。

A.访客数

B.访客数和浏览量

C.转化率和服务态度

D.浏览量

(3)图中“08-04~08-25”中的数据显示的是(　)。

A.表明8月4日至8月25日每天的转化率

B.表明8月4日至8月25日每天的动态

C.表明8月4日至8月25日每天的流量

D.表明8月4日至8月25日每天的访客数

(4)小费根据图中数据,决定将在第二天做出改变,提高店铺交易,小费可从(　)方面改进。

A.流量和转化

B.客单价和转化

C.访客数和访问深度

D.客单价和成交金额

【项目案例】

对东北山宝养身庄网店的推广情况的评估

一、网店推广和品牌评价

(一)网店推广

1.网店的开设宣传

网店在建设之前必须要有好的定位,要有自己的特色产品,看一下和别人相比有没有竞争优势,要选一个有特色的名字,东北山宝养身庄是我们给网店起的一个比较容易被记住的名字。网店产品的类别划分要清楚明了,比如类别的设置,买家才能更好地找到和选择商品。还要做好相关友情链接。

2.网店装修设计宣传

在现实中,装修设计好的店,客流量比较多,在网上也一样,要结合网店的特色风格进行设计和宣传。我们的网店主要以产品的协同颜色为主。

3.在线客服的服务

在网店上要留有QQ、手机号,旺旺也要同时在线,要方便客户迅速联系到你。对买东西的客户,售前和售后服务都很重要,可以吸引新的买家,老用户以后也会常来。

4.提高信用的等级

对于我们刚建立的网店,没有太多的人关注,没有信用,开始要多开展一些促销活动,或以成本价多卖一些东西,也可以利用一些小产品开展促销。买家在选择这些产品的时候,也会关注店里的其他商品,多赚一些人气和信用。

5.关键词的优化

大家买东西时,开始都是搜索相关的产品,因此,设计大家比较常用的关键词,可以让买家多次搜索到我们的店和产品。

6.签名的推广

可以利用QQ签名及时发布促销信息,博客论坛的签名可以带动态的相关网店图片进行宣传。

7.博客论坛宣传

开设我们网店专有的博客,写与自己卖的产品相关的行业文章,去一些和自己产品目标对象相关的论坛进行宣传。

(二)品牌评估

品牌评价的成果与品牌资产评估结果相结合,可以更完整地体现品牌的“内在价值”和“交易价值”,解决了一般只采用无形资产评估方法评估品牌价值的不足之处。

在品牌评价的基础上,我们有针对性地提出改进品牌管理、提升品牌价值的解决方案,从而使改进品牌管理产生直接作用。

①认知度,包括知名度、美誉度和联想度。

②参与度,包括参与广度、参与深度、参与频度。

③忠诚度,包括依赖性、排他性、传承性。

从这几个方面,东北山宝养身庄只是被少数网民所接受,我们还要进一步宣传自己的网店。

二、网店访问量指标评价

1.独立访问者数量

独立访问者数量,有时也称为独立用户数量,是网站流量统计分析中另一个重要的数据,并且与网页浏览数分析之间有密切关系。独立访问者数量描述了网站访问者的总体状况,指在一定统计周期内访问网站的数量(例如每天、每月),每一个固定的访问者只代表一个用户,无论他访问这个网站多少次。独立访问者越多,说明网站推广越有成效,也意味着网络营销的效果越好,因此是最有说服力的评价指标之一。

2.产品页面被浏览总数

根据计数器的统计,我们网店搞活动的那几天访问量有了一定的增加。在国庆节、中秋节等法定节假日中,我们网店点击率有了明显的提高。但还有一定的局限性,还要继续改进。

三、各种网络营销推广活动反映率评价指标

1.博客的点击率

传统的市场营销和广告模式是:“我出钱满大街告诉你,这是我的产品,这就是你要的效果”;博客营销则是把一些人们感兴趣的东西放进博客中,得到大多数人的点击,这不可否认地会给我们的网店带来一定的宣传效果。传统的市场营销和广告直接影响的是销售,在博客营销中,销售不是直接目标,但它可能是被最终影响的一个目标。

2.百度的链接

在百度中可以链接到我们的博客,进而可以让更多的网民进入我们的网店。可采用到其他博客上留言的方式,请博友务必到你博上留言,该法切实有效,成功率达95%;寻求加盟各个博客圈,待圈主审核后,自然会到我们的博上留言。

(1)页面访问率。

从这个数据统计中得知,很多用户收藏了我们的网店,这说明我们的网店人气旺,店铺设计比较受人喜爱,但产品信息有待提高。但是这仅仅是一个网络营销的参考数据,也是我们制定下一步产品战略的依据。另外,我们网站可以依据这些数据进行下一步的改进。信息摆放位置应该调整。

(2)停留时间。

一个访客在我们网站访问页面数量和停留时间,足以证明这个访客是否可能成为我们的客户。用户访问的页面多,停留时间长,证明该用户对我们网店信息、产品信息相当有兴趣,很有可能转为客户。我们网店的访问量还是可以的,基于产品的性质,我们的用户潜在率很大。

(3)回头率。

这个数据是我们根据访问IP的历史记录来分析的,比如哪些用户是二次访问网站,哪些是三次访问网站。掌握用户信息后,可以主动采用打电话或者发邮件的方式来和这些二次访问、三次访问的潜客户保持联系。这对我们网店的营销是很有帮助的。

3.校友录宣传

我们都有自己的校友录,应该把它合理利用起来,走上前去,告诉我们的同学、朋友,自己开了家网店,让师友同你一起分享开店的喜悦,同时也等于是聚集人气了,如此,又有了一批潜在客户。

四、存在的问题及改进的方向

1.信任度问题

由于我们从事网络生意不久,不可避免地会遇到信任度问题,顾客普遍存在害怕上当受骗的心理。因此,我们应该在这一方面进行改进,与顾客的真诚沟通自然非常重要,通过沟通增进了解、增加信任度是让顾客订购的关键。虽然我们设立客户服务QQ,给顾客提供了一个沟通交流的平台,但是在培养店铺的人气方面还是有一定的欠缺,是以后要注意的。

2.宣传推广

网络生意涉及宣传推广问题,而且比实体店铺的推广更为重要。在浩如烟海的网络中如何吸引大家关注我们的店铺,增加网店的客流量,是我们做好生意的前提。网店由于资金限制,先期不可能做媒介广告,我们要进一步采取费用低廉的网络宣传模式。加大在各类相关热门论坛发帖频率,增强介绍推荐产品的力度。

3.售后服务

由于网店经营模式的独特性,很多顾客在异地,导致售后服务费用大而且往返周期很长,顾客不会满意。如果不理会顾客,则会引起顾客投诉,影响店铺信誉!经过考虑,我们决定要在售后服务方面加强,毕竟是刚开张的小店,我们要在不亏本的基础上尽量满足顾客的需求。

4.交换友情链接

为了提升自己网店的人气,增加流量,多留意一些与自己网店内容相关或相近的网站,特别是那些流量高、人气旺的,可以与他们交换链接。我们在这一点上也是需要改进的。虽然建店初期别人可能因为你的网站没有流量而不予理会,但只要放下姿态,诚心诚意地与他们交谈,相信我们的网站也会很快出现在他们的站点上,与他们相互宣传。

(资料来源:沐卉的博客http://blog.sina.com.cn/bao04)