成功案例分享1:御泥坊手机店铺活动

这次活动得到了手机淘宝的大力支持,活动效果远超预期;活动第一天手机成交额突破22.5万,打破店铺手机单日最高成交纪录。活动3天手机端销售额超过53.6万元,流量突破16万(图6-40);此外,活动在手机上和PC上形成了良性互动,活动结束后,不但手机店铺的成交额有所上升,PC店铺的流量和销售也有所增长。

图6-40　御泥坊手机店铺活动

成功案例分享2:手机店铺运营,App图片设计取胜

很多卖家会把店铺PC端的图片直接搬到手机淘宝来用,然而会出现尺寸不合、效果不好、体验不佳的问题。手机淘宝的图片看似小,其实有玄机,对最终成交起到关键性作用。

目前无线端主要分成WAP和App两个端口。WAP端的重点在于图片选择而非设计,即针对有限的展位选择最佳产品图片;App端则是注重排版和设计的。

图6-41所示是WAP端一个首页截图的直观展示。虽然较以往的展现形式来说,这种纯图片加价格的展示有了很大的视觉提升,但图片过小的问题仍然会存在。由于是模板化的后台操作,所以WAP端基本上是每个分区呈现一大图加五小图的形式。大图的图片质量还是有保证的,但是小图就会比较麻烦。一个单一的“豆腐块”并不是什么产品、什么样的图片都可以展示的。如果以视觉清晰作为门槛,那么这个形式的展位一定是半身图或局部特写图,并且图片背景不能是深色或者暗背景。如图6-42所示,看框内的图,深色背景加全身图,就是一团模糊。

图6-41　淘宝界面

图6-42　淘宝图示例

所以,合理地给不同尺寸的图片展位设定准入门槛,会让合适的图片在合适的展位出现,避免出现视觉混乱的情况。但是从操作的角度来讲,WAP端的后台因为还是老版的,所以操作起来不是很便捷,如图6-43所示。

图6-43　淘宝图示例

这里并不能直观地同步新版的首页展示,很多时候只能以文字的形式告知各区域的展示内容。所以,卖家就要不辞劳苦,每次设置的时候,都用手机登录检查一下自己的展位设置图片质量是否过关。回到这个后台界面,如何调整不合适的图片呢?

有两种方法:第一种方法是批量修改排序方式,如图6-44框中所示。根据不同的排序方式给产品排序,排名前五的宝贝才能上图片展位,比如按热销高低进行排序、按照上架时间进行排序或者按照人气高低进行排序等。随着排序的改变,展位的宝贝位置也会发生改变。这种方法操作比较便捷、简单,但是不够精准。那么就要用到第二种筛选法:两个维度的筛选——关键字筛选和价格区间筛选,会让展位上的产品更精准。难点是操作起来很麻烦,几乎无法批量操作,所以修改一次可能会花费较长的时间。因此,要根据自己的需求和精力来选择这两种有利有弊的方式。

图6-44　淘宝图示例

无线端的另一个特性是浏览的通畅性、连贯性不如PC端。PC端只要点击一下鼠标就能做到的事,WAP端可能要操作好几步,浏览体验不如PC端。所以,要开门见山地展现产品是无线的一个特性,比如单品详情,如图6-45所示,不要在一开始就给出各种关联信息。

图6-45　淘宝图示例

如果单品详情页第一页、第二页不包含这些信息,那么客户就会流失。无线的硬伤,特别是WAP端的硬伤还是两个方面:图片质量和流量。高质量的图片费流量,保流量的图片没质量。

App端,以设计取胜。

天猫无线的商家后台对无线的视觉缺陷做了很大的改善,至少从模板化的店铺装修演变成模板化,如图6-46所示,这给了卖家很多的变动空间。

由模板化的填充,演变到了模块的自由组合再填充,多个小格可以拼接组合成不同大小的展位,让店铺首页更加多样性。但仍然存在两个缺陷:首先,展示空间太小。目前的首页只有一屏半的空间展示,即使全部用最小的“豆腐块”,展现的内容也是十分有限的。不过这个缺陷很快就会得到改善,会扩充到六屏的首页展示。其次,展位尺寸。由图6-46不难看出,即使做出了不小的改进,图片展位还是面临着太小、看不清的问题。

图6-46　淘宝图示例

最大的图片展位尺寸:1 136×640像素,最小的图片展位尺寸:146×150像素,最佳的图片展位尺寸:300×300像素。

每个人都想用最大图片,但是店铺首页能只放一张图吗?99.9%的人认为不能,所以退而求其次,选择最佳尺寸的图。可是一屏半的首页能放几个展位呢?这时,又有一小部分卖家再退而求其次,我要的是内容而不是图片质量,于是很多家店铺首页变成了无数个146×150像素的“豆腐块”。一个首页就这么浪费掉了。还有一部分卖家做的是资源整合,在一个页面里用多种不同的模块尺寸,拼接出一个首页,如图6-47所示。

图6-47　淘宝图示例

在后台看似错落有致,内容丰富,到了手机前台页面,却因为过于繁杂而减分了,如图6-48所示。

图6-48　淘宝图示例

按手机屏幕尺寸来显示,虽然尺寸变小,复杂的内容显得杂乱,但至少这样的首页可以保证买家的信息获取和基本操作。所以,按不同尺寸去排版,一定要进行严密的设计。

还有的卖家把一张大图放到了店铺首页,如图6-49所示。这样的首页是不是很有新意,也有很好的视觉体验呢?其实看似一张大图,要做到点击的精准,可以说是一个个小“豆腐块”的拼接和制作。正是由于想法上的创新大胆和执行上的细心严谨,也就有了这样又好看又有高客户体验的店铺首页。

图6-49　淘宝图示例

【任务实施】

无线直通车推广全攻略

实训目的:

目前,很多个人店铺的流量无线端已经占到了50%以上,已成为无线推广的主要应用内容。通过实训,理解并掌握选词工具优化标题的方法、无线直通车的应用推广方法。

操作内容:无线直通车投放设置

从图6-50中可以看出,手机端的用户主要集中在19~25岁,学历主要集中在大学生。

图6-50　手机端用户上网分布图

无线端的访问时间:从图6-50可以看出,18时后流量是持续上升的,晚上转化很好,特别是21—24时,时间投放比例可以放大。上下班时间流量较大,但是转化率较差,建议适当降低投放比例。晚上睡觉前,不想开电脑,以及午休、出差等时间,都会用手机购物,37%的人会查看订单信息、物流信息;27%的人会查找需要的商品;12%的人会参加活动等。根据以上分析,要设置一个直通车计划,可设置点有很多。

这里只强调以下几点:

1.时间折扣

时间碎片化时代,用户花在手机上的时间越来越多,但不意味着都花在手机淘宝上。手机淘宝的流量,在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间,真正的购物时间,集中在中午午休和晚饭后到睡觉前,如图6-51所示。

图6-51　手机端用户访问分布图

例如,①周一到周五:00:00—8:00设为30%,11:30—13:30设为120%,19:30—22:30设为130%;②周六、周日:对于无线端来讲,是流量较好的时间,所以从10:00—00:00都可以设130%来获取更多流量。

2.无线直通车位置

如图6-52所示,图片左上角有“HOT”标注的,都是无线直通车位置。比如iPhone手机搜索结果是第一个位置是直通车位置,然后每隔20个宝贝,有2个直通车位置。大家使用手机端,可以看到点击率是非常高的,特别是排第一的时候,点击率能达到5%以上。

图6-52　无线直通车投放位置图

3.无线直通车选词

手机端打字还是比较麻烦的,很少有买家在搜索框直接输入“连衣裙　韩版　修身显瘦”这样的长词和“连衣裙”热门属性词。热门属性词只有12个,这些词的流量应该都是很大的,我们去流量解析看看。12个词中,有“七分袖”这个关键词,有引导和没引导流量对比情况如图6-53所示。

图6-53　无线直通车选词流量统计图

“七分袖连衣裙”这个词流量很大,比五分袖高很多,所以有人主观臆断认为手机端影响了其中的一部分流量。手机下拉框的关键词和热门词的推荐属性词都是手机流量的爆点!

PC淘宝首页有搜索推荐词,无线也有,如图6-54所示。这个是无线端浏览器看到的4个推荐词:连衣裙、单鞋、打底裤、女包,如果这几个词顶到第一,无线端每天可以消费1万~2万元钱,无线端的点击率很高,转化率相对低一些,也就意味着花1万元,可以引来1.5万~2万元的UV。

图6-54　无线端推荐词显示图

4.无线端推广攻略

如图6-55所示,关闭PC端的投放,只开无线端。这样有一个好处:可以控制无线端的出价、日限额等,非常方便。

图6-55　无线端投放平台显示图

其次设置投放地域:

方案1:投放全国,然后看数据删减。

方案2:投放1~2线城市。

投放时间如图6-56所示。

图6-56　无线端投放时间显示图

上面讲的都是流量方面的,但是有了流量却不转化怎么办?所有要优化好无线端的宝贝详情页。手机端宝贝详情肯定要单独做,这样才能更好地促进成交。如图6-57所示,其中,图6-57(a)所示是PC端的宝贝详情,但是在手机端看,字太小,优化成图6-57(b)所示,看起来就舒服得多了。

图6-57　PC端与手机端的宝贝详情页

【任务拓展】(www.daowen.com)

移动搜索App推广

一、百度搜索引擎是用户最主要的获取App渠道

如图6-58所示,互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》显示,在手机App的搜索渠道,60.8%的手机用户在过去半年内最常通过应用商店搜索App,同时有53.4%的用户使用搜索引擎网站或搜索应用搜索App。

图6-58　网民手机搜索行为数据

根据CNNIC数据显示,截至2014年7月,使用手机综合搜索引擎的用户中,在过去半年内使用过百度搜索的比例为91.7%,在移动端占据绝对市场优势。如图6-59所示。

图6-59　网民综合搜索引擎品牌使用率

二、百度移动搜索App推广

百度移动搜索App推广就是“指尖上的流量”。在搜索结果页上,直接显示App下载按钮,一次点击,完成下载。其功能主要有以下几方面:

展现:只展现在高端机上(Android+IOS)。

排序:与搜索推广一致,依据质量度×出价。

交互(点击指向):

•“立即下载”:Android终端,直接下载;IOS终端,跳转至App store下载。

•“广告标题”:指向访问URL。

•“icon”:跳转至应用商店详情页。

•“应用详情”:跳转至应用商店详情页。

计费:按CPC收费。标题、图标、详情,以及下载按钮的点击价格一致。

如图6-60所示。

图6-60　手机搜索页面

三、百度移动搜索App推广能带来什么

1.展现醒目,树立专业品牌形象

如图6-61所示。

图6-61　展现专业品牌

2.官方授权应用详情页,更可信

如图6-62所示。

图6-62　定制官方授权页

3.更多、更准、更省钱

如图6-63所示。

图6-63　手机搜索应用类目

四、如何加入百度移动搜索App推广

1.如何设置App推广

(1)在图6-64的“推广管理”下新增“附件创意”标签是进行App推广的入口。

图6-64　App推广入口图示

(2)在投放设备中选择投放“仅移动设备”或“全部设备”的计划可用于App推广。

(3)选择“仅移动设备”时,App推广仅展现在高端机上;选择“全部设备”时,App推广在PC和高端机上都会展示。

2.App推广操作流程

App推广操作流程分三步,即账号绑定、应用提交和物料提交。账号一次绑定,长久生效。

第一步:账号绑定

(1)选择“附加创意”标签下的“App推广”开始投放。

(2)第一次进行App推广的账户需完成百度推广账号和百度开发者中心账户的绑定。通过绑定关系,客户可在百度推广账号中调用相关的App信息,App在开发者中心的更新也会同步到推广账号中。具体操作如图6-65~图6-67所示。

图6-65　百度推广账号绑定(1)

图6-66　百度推广账号绑定(2)

图6-67　百度推广账号绑定(3)

第二步:应用提交

应用提交创建,Android应用需提交包括APK在内的应用基本信息;IOS应用只需填写itunes的下载页地址及其他应用基本信息。如图6-68~图6-72所示。

图6-68　百度推广应用提交操作页面(1)

图6-69　百度推广应用提交操作页面(2)

图6-70　百度推广保证函提交操作页面(3)

图6-71　百度推广应用提交完成页面

图6-72　百度推广应用上线完成页面

应用内容和保证函审核通过后,广告主的开发者中心注册邮箱会收到上线通知邮件,同时渠道状态里也会显示相应信息。

推广资质审核通过的应用在百度推广的搜索页面显示的同时,也可供用户在应用商店搜索。具有推广资质的应用会带有官方授权标记。

第三步:物料提交

成功上线的应用会在百度推广账户中新建App推广时,显示在App推广列表中,如图6-73所示。

图6-73　百度推广显示在App推广列表

客户可选择希望用于App推广单元及相应的App,单元创意和附加创意匹配之后的结果将显示在右侧预览中,如图6-74所示。

图6-74　百度推广物料提交页面

单元创意和买词可与附加创意的创建并行。

附加创意的状态分为“有效”“暂停”“无效”三种。单元App推广的信息可在App推广列表中查看。

推广应用在开发者中心的更新将自动同步到百度推广账户中,“最新更新时间”中将显示应用更新时间。

推广应用在开发者中心下线或删除,App推广相关附加创意将直接无效。

无线搜索App推广操作流程如图6-75所示。

图6-75　无线搜索App推广操作流程