4.4.1　微信公众号概念

微信公众平台,简称公众号。曾命名为官号平台、媒体平台、微信公众号,最终定位为公众平台,是一个给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理的全新服务平台。在这里可以通过渠道将品牌推广给线上平台。微信公众平台于2012年8月23日正式上线,从此开启了一个新的媒体传播的时代。

目前微信已经有了亿级的用户,正在努力挖掘自己用户的价值,为这个新的平台增加更优质的内容,创造更好的黏性,形成一个不一样的生态循环。企业利用公众账号平台进行自媒体活动,简单来说,就是进行一对多的媒体性行为活动,如商家通过申请公众微信服务号,进行二次开发来展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

1.微信公众平台的账号类型

(1)微信订阅号。公众平台订阅号,是公众平台的一种账号类型,旨在为用户提供信息。

①每天(24小时内)可以发送1条群发消息。

②发给订阅用户(粉丝)的消息将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。单击两次才可以打开。

③在订阅用户(粉丝)的通讯录中,订阅号将被放入订阅号文件夹中。

备注:在微信4.5版本之前,申请的订阅号有一次机会升级到服务号,新注册的微信公众平台账号在注册到第四步时可以选择订阅号或者服务号,选择后就不可以改变了。推荐选择服务号,因为后期腾讯有一些高级接口对服务号开放,企业可以更好地利用公众平台为客户服务。

个人申请时,只能申请订阅号。

(2)微信服务号。公众平台服务号是公众平台的一种账号类型,旨在为用户提供服务。

①1个月(自然月)内仅可以发送4条群发消息。

②发给订阅用户(粉丝)的消息会显示在对方的聊天列表中。

③服务号被放在订阅用户(粉丝)的通讯录中。通讯录中有一个公众号的文件夹,点开可以查看所有服务号。

④服务号可申请自定义菜单。

2.微信公众号认证

为了确保公众账号信息的真实性、安全性,微信公众号需要进行认证。

①微信认证后,获得更丰富的高级接口,向用户提供更有价值的个性化服务。

②微信认证后,用户将在微信中看到微信认证特有的标识。微信认证费用及认证后的特权见表5-3。

表5-3　微信认证费用及认证后特权

想一想

微信订阅号和微信服务号分别适合什么类型和营销需求的企业?

4.4.2　微信公众号营销的概念及特点

微信公众号营销是随着微信公众号的火热而产生的一种营销手段,不少企业和个人都从中获得利益,发展前景也非常值得期待。简而言之,微信公众号营销就是企业利用微信公众号平台及用户的大流量、一对一的互动等优势,开展企业品牌营销活动。

微信公众号营销主要有以下特点:

1.用户流量大

微信以其丰富多样的社交、平台及生态功能属性,连接影视、吃喝玩乐、打车、火车票及机票、酒店旅游等多种消费场景,改变了用户消费习惯与模式,拓展了传统消费需求,提升了消费品质。微信平台生态系统的用户流量巨大,如果商家能够有效利用微信大流量平台去做好微信公众号的营销,其发展潜力是巨大的。

2.一对一的精准营销

微信公众号营销是移动互联网经济时代企业营销模式的一种创新。微信不存在地理区域的限制,用户注册微信后,通过位置定位系统添加附近的微信用户。在微信公众平台上,企业无法主动添加好友,只能被用户订阅和关注,这样确保粉丝对商家能够提供的服务是有需求的。因此,网上有这样的一个说法:“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝。”

微信的一对一精准营销,注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系,从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系,可以解决用户的疑虑,还可以介绍商家的品牌故事、最新动态甚至“卖萌”,用一切形式让企业与消费者形成朋友关系。

4.4.3　微信公众号营销模式

微信公众号营销模式一直处于动态发展状态。微信公众号兴起时,人们热衷于“扫码有礼”“分享有礼”等简单的福利模式,随着微信公众号的不断发展运营及用户粉丝的心理成长变化,商家发展了多元化、更有趣、更有传播价值和营销价值的模式,比如企业创业故事+产品专享福利的营销模式、热点事件的营销模式等。随着整个微信生态圈的不断发展和成熟,未来还将涌现更多有创意的微信公众号营销模式。

1.互动营销模式及福利

(1)互动营销模式。

1)转发福利式:转发福利式,是将整个活动传播开去,再利用优惠券等转发形式促使用户消费,从而带动整个平台的销售额。这种活动可以长期进行,人们对代金券有长期的需求,但是成本较高。

2)测试表达式:用户转发各种星座、性格的测试,不仅是一种娱乐,更是一种对自我的表达,体现的恰是一种认同感。不可否认,测试的确可以当成引爆点,但在用户的转化上是一个难点。

3)投票福利式:投票赢福利是许多微信公众号都尝试过的形式。往往商家会特别设置,通过关注微信号才能参与该活动,从而收获用户,同时也能使用户主动传播。

4)评论点赞式:在微信公众号运营一段时间之后,微信公众号官方将根据推送的内容给予该公众号原创评论功能。这就意味着,可以利用每篇文章内容之后的评论功能进行互动,即根据用户留言评论后的点赞量进行人气排行,拥有高点赞量即可赢取相应的福利。

(2)互动营销模式中的福利。

福利的分享是病毒式营销的极大助力。

1)红包、优惠券:这是电商提升销售额的常用手法,只要与传播方式结合得恰当,通常可有较好的传播效果。

2)手机话费、电影票等:手机话费、电影票等福利形式也是目前微信用户粉丝乐于接受的形式,操作方便,又具有一定的实用性。

3)体验活动的机会:这类活动通常是人们无法实现的,或者需要很大代价或者精力才可以自己实现,这样才能体现出其福利的可贵价值。

4)具有诱惑力的礼品:礼品的选择一定要有特色或者高价值。比如欧诗漫官方微信平台在宣传其产品时,将Angelababy手绘定制版礼盒作为礼品,在颜值上和产品价值上就非常有吸引力。

2.“故事+产品优惠”营销模式

如今最受到热捧的营销模式当属“故事+产品优惠”。

故事性营销就是借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众,深化受众对信息主体的感受认同,从而达到广而告之的目的。研究发现,优秀的故事性广告容易给受众留下深刻的印象,并且赢得相当高的点击率。以往的故事性广告中,视频类居多。

“故事+产品优惠”的营销模式就是通过故事性广告,文末带上营销产品的优惠福利。这样的形式更让受众容易接受,同时也赋予了产品本身更丰富的内容。

“故事+产品优惠”的营销模式具有以下特点:

(1)可读性强。

“故事+产品优惠”的营销模式之所以会受到欢迎,很大程度上在于其可读性。通过阅读微信公众号中的故事型内容可以发现,这类营销模式往往通过一个饶有趣味的话题或一个一波三折的故事引出要营销的商品,毫无违和感,在非常自然的情况下打动消费者,并产生较为理想的广告效果,甚至加深传播层次,产生“病毒式传播”效应。

这种营销模式赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感,有情绪共鸣。将内容植入故事中,产品成为一种实体化的社交工具。用户使用该社交工具,首先和产品产生了最直接的互动,然后和其他人因该产品而碰撞出各种故事。

(2)粉丝专享优惠。

这种营销模式在讲完故事后,会带给粉丝微信专享的优惠特权。也就是让粉丝享受一些折扣优惠,这些优惠折扣往往会比该产品官方销售更优惠。这样公众号平台既收获了粉丝,也实现了广告效应;粉丝既免费看了精彩故事,也知道了产品。真正将公众号、粉丝、商家串联起来,形成三赢局面。例如,咪蒙微信公众号上的一篇文章《我是如何从极度自卑变成死不要脸的》,就是从她的个人奋斗历程说起,得出结论:自卑会影响一辈子,从小建立自信很重要。在文章最后插入广告:“一个好老师,是会帮助你跨越自卑,甚至改变你的命运的。可是你一定会说,哪有那么靠谱的老师啊?其实是有的。轻轻家教App,聚集了很多专业和靠谱的老师。”粉丝评论说:“咪蒙的广告有魔力,令人乐在其中地看下去。”这是基于微信公众号的文字类故事性广告有别于一般营销广告的一大特色。

(3)渠道资源互换。

“故事+产品优惠”的营销模式,其推送内容的公众号往往不是商家本身的企业微信公众号,而是和该产品领域中具有高人气高粉丝量的微信公众号合作。因为这些人气公众号拥有长期稳定的粉丝群体,所以商家利用其粉丝传播资源。比如生产母婴类产品的商家,会寻找母婴类达人的微信公众号,通过这些公众号主理人讲述生动的故事,融入这些公众号一贯的价值观与行文风格,并巧妙地结合商家的产品,最后商家与这些高人气公众号实现资源互换,达到双赢的效果。

想一想

商家如何讲故事才能更吸引微信平台粉丝的共鸣?

3.事件营销模式

事件营销是很多商家津津乐道的营销方式。在微信公众号营销出现之前,就被很多企业营销大咖们所青睐。

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

微信公众号营销中的事件营销,具有区别于其他媒体平台的特点:

(1)事件议程设置更为紧凑。

由于微信平台本身的传播速度极为迅速,因此,微信公众号的事件营销议程的时间安排也变得更为紧凑。一旦事件成为微信朋友圈刷屏的热点,其事态走向就会变得极为微妙。商家需要及时、迅速地做出相应的内容推送,从而达到预期的营销效果。

(2)事件舆论导向影响大。

当事件营销具有一定的争议性时,其社会舆论导向及对当事人的舆论压力是极为巨大的。因此,商家的微信公众号事件营销模式需要经过反复考量,谨慎对待。避免事件对企业品牌形象产生负面影响。

商家需要根据自身的品牌情况、发展阶段,去选择一个适合自身产品的模式。同时也需要灵活运营,多种模式结合并创新地进行操作,在一次次的尝试过程中,找到匹配自身品牌营销的方式。

4.4.4　微信公众号注册

1.微信公众号注册的类型

微信公众号分为订阅号和服务号,如图5-87所示。

图5-87　微信公众号类型

2.注册公众号需要准备的材料

注册公众号需要准备的材料如图5-88所示。

图5-88　注册公众号需要准备的材料内容

想一想

订阅号、服务号分别适合哪些类型的团体注册?

3.微信公众号认证

(1)微信公众号认证申请。

可以通过以下两种方法申请微信认证。

方法一:进入微信公众平台,单击“设置”→“微信认证”→“开通”,如图5-89所示。

图5-89　微认公众号认证(方法一)

方法二:进入微信公众平台,单击“设置”→“公众号设置”→“账号详情”→“申请微信认证”,如图5-90所示。

图5-90　微信公众号认证(方法二)

(2)微信认证方法步骤。

1)同意协议:同意并遵守《微信公众平台认证服务协议》。

2)填写资料:选择企业/网店商家/媒体/政府及事业单位/其他组织类型,填写相关资料。

3)同意命名规则:如果你申请的认证账号名称不符合以上规则,会有审核人员与你沟通修改,符合规则后才能通过认证审核。

4)填写发票:需要开具发票时填写相关信息,如果不需要发票,则选择“不开具发票”,可以直接单击“保存订单”按钮进入下一步。

5)支付费用:支付费用300元。

4.微信公众号统计

主要用于数据统计的分析,包括用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析。

(1)用户分析之用户增长。

即查看粉丝人数的变化/当前公众平台粉丝的分布情况。

“昨日关键指标”模块:针对昨天的关注人数变化,以及与前天、7天前、30天前进行对比,体现为日、周、月的百分比变化,如图5-91所示。

图5-91　“昨日关键指标”模块图

关键指标详解趋势图:可选择7天、15天、30天或某个时间段的关注人数变化,也可以选择按时间对比,如图5-92所示。

图5-92　关键指标详解趋势图

(2)用户分析之用户属性。

微信公众平台所有用户会按性别、语言、省份的分布情况进行统计。每日数据统计截至晚上24时,会在第二天中午12点前显示前一天的数据。由于服务器缓存,以及指标计算方法和统计时间的差异,数据可能会出现微小误差。如图5-93所示。

图5-93　后台数据统计图

(3)图文分析。

图文分析包含单片图文及全部图文的数据分析。可以选择选定时间内的图文,或者指定按标题搜索,会显示图文对应指标的数据,包括送达时间、图文阅读人数、分享人数等。

“昨日关键指标”模块:会针对昨天的图文阅读、转发、分享次数变化,以及与前天、7天前、30天前进行对比,体现为日、周、月的百分比变化,如图5-94所示。

图5-94　“昨日关键指标”模块

关键指标详解趋势图:可选择7天、15天、30天或某个时间段的阅读人数、阅读次数变化,也可以选择按时间对比。可查看图文页阅读人数、图文页阅读次数,原文页阅读人数、原文页阅读次数,分享转发人数、分享转发次数,微信收藏人数,如图5-95所示。

图5-95　关键指标详解趋势图

图文页阅读渠道:可以按照会话、好友转发、朋友圈、历史消息页、其他渠道查看图文阅读数据,如图5-96所示。

图5-96　后台统计图

5.微信公众号推广

特点:海量用户,覆盖超过6亿活跃用户,每天超过20亿次图文消息阅览;精准触达,深度挖掘微信用户兴趣,精准定制投放人群;闭环生态,基于微信开放的生态体系,提供闭环营销解决方案。

推广分为广告主和流量主。

(1)广告主。

公众账号运营者通过广告主功能可以向不同性别、年龄、地区的微信用户精准推广自己的服务,获得潜在用户。微信认证的公众号可以申请开通投放服务,成为广告主。

展示位置:图文消息的全文页面底部。

展示形式:

①下载和关注,如图5-97所示。

图5-97　广告主展示形式(1)

②图片和图文,如图5-98所示。

图5-98　广告主展示形式(2)

(2)流量主。

公众账号运营者自愿将公众号内指定位置分享给广告主作广告展示,按月获得广告收入。粉丝人数超过5 000的微信公众账号都可以提供广告展示服务,成为流量主。

展示位置:图文消息的全文页面底部。

展示形式:

①下载和关注,如图5-99和图5-100所示。

图5-99　流量主展示形式(1)

图5-100　流量主展示形式(2)

②图片和图文,如图5-101和图5-102所示。

图5-101　流量主展示形式(3)

图5-102　流量主展示形式(4)

6.微信公众平台开发

微信公众平台开发,将企业信息、服务、活动等内容通过微信网页的方式进行表现,用户通过简单的设置就能生成微信3G网站。通过微信公众平台将企业品牌展示给微信用户,减少宣传成本,建立企业与消费者、客户的一对一互动和沟通,将消费者接入企业CRM系统,进行促销、推广、宣传、售后等,形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微信开发的主要功能如下:

(1)微信官网。

①公司介绍:支持多级分类。

②产品展示:产品支持多图显示,手指滑动浏览图片。

③新闻资讯:对接微信公众平台消息推送。

④联系方式:LBS地图位置标注,点击电话号码直接拨打。

⑤信息推送:以微信官方规定的消息推送为标准。

(2)微信客服。

①多人工客服:实现多个人工客服在线与微信公众平台客户进行沟通。

②LBS位置服务:用户通过微信提供位置,公众平台自动应答离用户最近的门店、经销商。

③建议/投诉/售后:微信平台内嵌售后服务表单。

(3)微信商城。

①在线订购:支持现有商城系统进行对接。

②会员系统:支持现有会员系统进行对接。

③在线支付:支持在线支付功能,若无须在线支付,则只记录订单信息与流程。

(4)活动与促销。

①活动发布:软商系统直接对接微信平台发布。

②抽奖刮刮卡:支持系统自定义奖品。

③抽奖转盘:支持系统自定义奖品。

想一想

微信公众平台的注册有哪几步?

4.4.5　微信公众号后台的内容编辑与美化

微信内容的编辑与美化关系着微信的推广及粉丝的阅读量。人们常常利用微信编辑器排版工具来进行内容的编辑与美化。

微信编辑器排版工具的特点:提供美化微信图文消息的功能,模板多样且样式漂亮,可以轻松编辑非常美观的微信图文消息。

常见的微信图文编辑美化软件有秀米、135编辑器、i排版等。

1.编辑内容的规则

进入微信公众平台,单击“管理”→“素材管理”→“新建图文消息”,即可编辑单图文。如果需要编辑多图文消息,直接单击左侧图文导航中的“+”来增加一条图文消息,最多可以编辑8条图文内容。

(1)新建图文消息,如图5-103所示。

图5-103　新建图文消息

(2)输入标题,如图5-104所示。

图5-104　输入标题

标题不能为空且长度不超过64字(不支持换行及设置字体大小)。

(3)原文链接。

粉丝通过手机登录微信并接收到消息后,单击“阅读全文”可跳转到设置的链接,如图5-105所示。

图5-105　原文链接

(4)图文消息正文内容编辑规则。

①正文必须输入文字内容,不能超过20 000字。

②可设置字体大小、颜色、背景色、字体加粗、斜体、下划线。

③可以通过居中、居左、居右、段落间隔功能调整正文内容。

④可以通过浮动功能把图片调整到需要的位置。

⑤可以设置字体背景颜色,但图文消息背景颜色不支持自定义设置。

⑥右边导航栏的多媒体功能支持添加图片、视频、音乐、投票等内容。

⑦可以把编辑好的图文在左边导航条进行上下移动,调整图文顺序。

新增加的功能有:手动输入10~50 px范围内的字号大小、手动输入颜色代码、撤销、重做、格式刷(可以快速将指定段落或文本的格式沿用到其他段落或文本上)。

(5)图文消息封面、正文图片上传规则。

①封面必须上传图片。(www.daowen.com)

②封面和正文图片支持bmp、png、jpeg、jpg、gif格式。

③封面图片大小在5 MB以内,正文图片大小不能超过5 MB。

④大图片建议900×500像素,但上传后图片会自动压缩为宽640像素(高会压缩为对应比例)的缩略图,在手机端可点击查看原图。

⑤封面和正文支持上传gif格式动态图片,会显示上传的原图(但因手机客户端系统问题,可能会导致部分手机无法显示动态封面)。

(6)预览编辑完成的图文消息。

单击“发送预览”,输入个人微信号,发送成功后可以在手机上查看效果。发送预览只有输入的个人微信号能接收到,其他粉丝无法查看。如图5-106所示。

图5-106　发送图文消息

目前预览的图文不支持分享到朋友圈,可以分享给微信好友/微信群。

值得注意的是,预览微信号需是已关注该公众号的私人微信号;素材库文章预览功能已全面升级,在电脑端、手机端看到的预览文章,当预览次数达到500次或预览后超过12小时,内容会自动失效。

2.内容美化

微信内容的美化主要有标题、图片、多图、卡片、分割线、关注和原文、模板等几大类。

秀米、135编辑器、i排版这三大微信内容美化软件的界面,主要版式是左侧为分类部分,右侧为编辑部分。编辑完毕后,可以通过右侧的微信复制键复制粘贴到微信公众平台。如图5-107~图5-109所示。

图5-107　图文内容美化(1)

此外,还可以使用流行的表情包,运用视频、音乐、音频、投票等功能,使内容更丰富。

3.标题的美化

微信时代,标题是最重要的因素。要想创作一篇热门文章,首先要有好的标题。因为很多人看文章会先看标题,如果标题很吸引人,他就会阅读。

易于传播的标题主要分为短标题、长标题、数字标题、体验类标题、简化标题、对话式标题。

(1)短标题:要求有态度,观点鲜明。如《年轻人要多吃苦?呵呵》(咪蒙)、《我!要!卖!公!众!号!》(西瓜君)、《女人年纪大了就该将就?我偏不》(小北)。

(2)长标题:要求信息前置,或者有冲突反转。如《她曾被两任前夫家暴抛弃,亲生儿子拒绝与她相认,拍戏被摔半身不遂差点丧命,现在近70岁的她终于被宠成孩子》(言情说)、《他是刘诗诗的初恋,却成了绑架刘德华的凶残悍匪,竟然还和TFboys有蜜汁联系?》(美颜秘笈)。

图5-108　图文内容美化(2)

图5-109　图文内容美化(3)

(3)数字标题:要求制造体验感或有比较。如《吃掉一只优秀的小龙虾,就抓住了南京的夏天》(企鹅吃喝指南)、《看了这10支小众口红,我扔掉了我的YSL!》(深夜发媸)。

(4)简化标题:要求通过标题把内容简化。如“30天学习疯狂英语”“七天作文速成”“一天让你变大厨”“三步教你打造完美身材”。

(5)对话时标题:简而言之,就是对话形式。如《我有超能力,然而我爱你》(咪蒙)、《妈呀……你!们!好!有!钱!》(深夜发媸)。

4.常见排版问题

(1)内容。

问题:行间距过小或过大;字号过大或过小;样式套用繁杂或太过单调。

正确示范:行间距以1.5或者1.75为佳;正文字号不小于14号,一般不大于16号;文字首行不需要缩进(不需要空2格);段落与段落、段落与图片之间空一格;需要重点强调的部分可适当加粗或用其他颜色加以区分;如果不是长文,可以尝试把段落打碎居中处理。

(2)颜色。

问题:使用高饱和度的颜色;一篇文章中出现多种颜色的字体或者格式。

正确示范:使用同色系的颜色或者同色系+黑白灰,让颜色过渡自然;一篇文章中主要颜色最好不超过5种,尽量控制在3种以内。

5.其他常见问题

(1)如何获得超链接功能,跳转到外部链接?

已开通微信支付的用户可以获得图文插入超链接的功能,支持跳转到外部链接,如图5-110和图5-111所示。

图5-110　图文外部超链接

图5-111　编辑图文超链接

(2)如何获得超链接功能,跳转到已发送的图文消息?

已开通微信支付或者是获取原创功能的用户,可以设置跳转到已发送的图文消息,如图5-112和图5-113所示。

图5-112　图文历史超链接

图5-113　编辑历史超链接

例如珍珠达人微信公众号2017年3月14日推送的“董卿:所谓蕙质兰心,大抵如珍珠。”的数据分析如图5-114和图5-115所示。

图5-114　案例数据分析

图5-115　案例数据转化

想一想

美化微信内容的常见软件有哪几个?你认为还需要运用哪些软件?

4.4.6　微信公众号后台的粉丝管理

微信公众号通过创建自定义菜单、二次开发、关键词回复、信息推送、互动、活动等方式吸引消费者关注,并且通过各种方式黏住用户,让用户成为该企业公众号的忠实粉丝,这些粉丝在一定程度上是认可企业、产品的。

通过各种互动形式进行粉丝管理,包括留言、点赞、投票、问卷等形式。微信自带的有留言、点赞、投票的功能,但是由于微信的投票数量及展示风格的局限,建议使用第三方平台软件。

第三方平台软件推荐:

麦客:一款在线“表单”制作工具,同时也是强大的客户信息处理和关系管理系统。

爱豆子:集公众号展示、朋友圈推广、粉丝互动于一体的第三方运营服务平台。

【任务实施】

实训1　注册微信公众号

【实训目的】

通过注册微信公众号,能够熟练操作,加深对微信公众号的认识。

【实训内容与步骤】

注册一个个人微信公众号。

(1)搜索微信公众号官网。

直接在搜索引擎上搜索“微信公众平台”,就可以看到官网的地址,单击进入即可。进入页面后,单击“立即注册”按钮,如图5-116所示。

图5-116　注册公众微信号

(2)了解订阅号、服务号、企业号等,如图5-117所示。

图5-117　微信公众号类型

订阅号、服务号、企业号的功能区别如图5-118所示。

图5-118　公众号功能区别

(3)填写基本信息,如图5-119所示。

图5-119　填写基本信息

(4)登录注册的邮箱,激活邮箱,如图5-120所示。

图5-120　激活邮箱

(5)选择公众号类型,个人选择“订阅号”,如图5-121所示。

图5-121　选择公众号类型

(6)进行信息登记,选择个人类型后,填写身份证信息,如图5-122所示。

图5-122　信息登记

图5-122　信息登记(续)

(7)填写公众号信息,如图5-123所示。

图5-123　填写公众号信息

注册成功后就可以使用该公众号了,如图5-124所示。

图5-124　注册成功

实训2　欣赏优秀的微信公众号

【实训目的】

了解我国不同行业、地区、服务的微信公众号的榜单,为企业注册微信公众号提供参考。

【实训内容与步骤】

(1)在地址栏输入http://www.newrank.cn/public/info/list.htm l?period=day&type=data,登录“新榜排名列表-日榜”网页,如图5-125所示。

图5-125　公众号日榜排名列表

(2)调查你感兴趣行业的微信公众号,关注1~2个微信公众号,分别找一篇热点文章,对该文章进行分析,从文字内容和排版设计等角度分析文章的优缺点。如图5-126~图5-128所示。

图5-126　关注微信公众号(1)

图5-127　关注微信公众号(2)

图5-128　关注微信公众号(3)

【实训提示】

注册微信公众号时,需要提早准备好注册的资料,并按照步骤一步步操作。

【项目总结】

网络营销推广的方法很多,除本项目主要介绍的电子邮件营销推广、搜索引擎营销推广、网络广告营销推广、社群营销推广、微博营销推广、微信营销推广外,还有抖音、视频等自媒体营销推广,在互联网中可借鉴的方法比较多,使用者可以根据企业实际选用与整合各种推广的方法。

【项目习题与训练】

一、理论自测题

1.关键概念:微信公众号、微信公众号营销。

2.思考题

(1)找出近期你认为微信公众号营销成功的案例,分析它成功在哪里。

(2)找出同一行业的两个微信公众号,对比两者排版风格、文字风格、互动类型等方面的不同点。

二、实务自测题

1.单项选择题

(1)微信订阅号每天可以发(　)条图文信息。

A.1 B.2 C.3 D.4

(2)微信服务号每月发送(　)条。

A.1 B.2 C.3 D.4

(3)预览微信后,超过(　)小时内容会自动失效。

A.10 B.12 C.24 D.36

(4)微信素材编辑中,图片大小不超过(　)MB。

A.2 B.3 C.4 D.5

(5)微信公众号自定义菜单最多可以设置(　)栏。

A.1 B.2 C.3 D.4

2.多项选择题

(1)个人可以注册微信公众号的类型是(　)。

A.订阅号 B.服务号 C.企业号 D.都不行

(2)企业注册微信公众号,需要的资料有(　)。

A.企业名称 B.营业执照注册号 C.运营者手机号码 D.企业对公账户

3.为某企业制订网络推广方案

(1)实训目的:

为中小企业网络推广制订推广方案。推广方法包括搜索引擎推广、网络广告推广、Email推广、第三方电子商务平台推广和微信、微博营销推广。

(2)实训要求:

分组完成实训中的各个细分任务,填写实训报告。各组制作幻灯片进行课堂汇报。

【项目案例】

案例:媒体微博运营策略创新

——2017年、2018年人民日报微博全国两会报道

人民日报微博开通6年来,逐步形成了较强的运营维护能力和影响力。通过对2017年与2018年两会报道内容的策划、发布、运作等进行了比较研究,发现了媒体微博行之有效的运营策略。

1.数量与形式

2018年全国两会的会期比2017年的长5天,但人民日报微博对2018年全国两会的报道数量比2017年的增加了1倍多。这一方面是因为2018年全国两会的会期长、议程重要,另一方面也是人民日报微博运营效率提升的表现。

新浪微博对媒体全国两会报道的统计数据显示,2017年人民日报微博全国两会报道的阅读量为14.7亿,2018年提高到50.4亿,相较排名第二的央视新闻微博,跃升幅度很大。

(1)图表重要性不断上升。2017年人民日报微博全国两会报道中,有23条原创图表,2018年这一数字增加了2倍多。从效果上看,2018年的图表报道获得了极高的人气,互动量甚至超过短视频。这说明图表这种简明扼要的报道形式契合微博平台的传播特点,在重大时政报道中能迅速突出重点、解释信息、增强可视化表达,受到用户青睐。人民日报微博图表报道手法有“多、快、好、省”四个特征。

(2)短视频运用更加频繁。近年来,随着移动端视频直播兴起,媒体将直播作为日常报道手段。2017年人民日报微博全国两会报道的直播内容为52条,占微博报道总量的25%。2018年,直播内容数量略有下降,但针对直播剪辑的短视频数量却提升了近2倍。这从一个侧面反映了受众接受习惯的变化:作为信息流产品的使用者,他们需要更直观、更有效、更快捷的信息,短视频显然是更符合这一特点的传播形式。

人民日报微博2018年全国两会报道的几乎每条直播内容都剪辑了2条短视频,对于较为精彩的直播内容,如王毅外长答记者问的发布会,更是剪辑了8条之多。

2.时效与节奏

每年全国两会有大量固定议题和程序性议题。在同题报道中从发稿时效和节奏上突破,是人民日报微博探索出的一条成功经验。

(1)拼抢第一落点。

2018年全国两会报道中,人民日报微博强化了即时消息及其可视化解读的实时推送,全力拼抢第一落点。人民日报微博10点54分转发了习主席宪法宣誓的新华社快讯,11点01分就播发了剪辑的同题短视频,时隔仅7分钟。正因抢到了第一落点,这条短视频获得了1.4亿的观看量。央视新闻微博38分钟后发布的剪辑短视频因时间窗口已过,仅获得了487万次的观看量。

另一个有代表性的例子是人民日报微博对李克强总理做政府工作报告的报道。2017年全国两会,人民日报微博在总理做政府工作报告结束2小时后推出了《2017年政府工作报告极简版!只有600字》。但2018年,人民日报微博将概要推出时间缩短了100分钟以上,在报告结束后15分钟内立即推出了《政府工作报告极简版来了,只有800字!》。

强时效带来大量转发和刷屏,仅微博端的阅读和互动量就为上年“同款”的近3倍,一些新媒体机构的编辑甚至将其誉为“新媒体端的通稿”。

(2)调整生产机制。

人民日报微博对时效性的把握随着运营经验的积累不断加强,其背后是生产机制的不断调整适配。人民日报微博主创人员在“十九大”报道回顾中就对这套生产机制做了总结,关键在于两个方面:一是重要议程加派人手,细化分工,将值守任务细化到发布、截图、截视频、与网友互动、对接各群组等具体环节,各自明确职责,有效衔接。二是利用工具高效生产,编审配合。通过速记的文字实录,配合直播的实时听看,及时编发快讯。短视频则由视觉编辑在“亿幕云剪”系统中快速剪辑。

3.策划与角度

受众的注意力和时间都是有限的,如何在提高信息总量和密度的同时保持对受众的吸引力,加强整体的产品策划、不断创新报道角度尤为重要。

(1)专题化操作,提升传播效果。

2018年全国两会报道中,人民日报微博对重要新闻点的报道形成了专题化的操作思路,即围绕一个新闻点,拓展尽可能多的报道角度,形成系列,持续推出,实现对受众“滴水穿石”的影响。

(2)活动策划,线上线下场景连接。

2018年全国两会报道中,人民日报微博尝试了更大范围、更高参与度、线上线下场景连接的主题活动——“中国很赞”手指舞MV众筹。活动由人民日报社新媒体中心发起,以“点赞青春,点赞中国,奋斗新时代”为主题,让网友共同参与、深度互动,用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福。活动还与“中国很赞”地铁专列、主题火车票、共享单车等线下推广方式相结合,营造全民为中国点赞的舆论环境。人民日报微博是手指舞众筹活动的主要传播渠道,通过明星的带动,警察、医生、消防官兵等各行业人士接力加入,引发刷屏之效,网友参与热情很高。据新浪微博统计,该活动的总阅读量超过10亿。

(3)结合热点,唤起关注。

除了预先策划的创新报道,人民日报微博还善于抓住新闻热点,在全国两会报道中结合相关传播热点,以多种方式接力深入报道,充分挖掘传播潜力。比如,2018年元宵节恰逢全国两会即将召开,人民日报微博报道了人大代表提出的“应将元宵节纳入国家法定节假日”的建议,并在“你好,明天”专栏中配发相关评论,起到了较好的预热效果。全国两会开始后,人民日报微博的“人民微评”和“你好,明天”专栏几乎每天都选取当日全国两会热点进行评论,有时两个专栏针对同一热点先后发声,在唤起网友关注的同时,也提升了舆论引导效果。

4.情感与态度

心理学研究显示,特定情绪的唤醒可以促进社会性传播行为。在微博平台,带有感情色彩、引起网民共鸣的内容往往能够获得关注,取得“病毒式”传播效果。人民日报微博在长期运营中,探索了一套有效的话语策略和受众服务理念。

(1)调动情感,唤起共鸣。

无论是标题还是文风,人民日报微博的表述尽量避免居高临下的“灌输”模式,而是用平等的视角和沟通协商的方式拉近与受众的距离,最突出的特点是表述中经常用到“你”字,如“带你看”“你知道吗”“你会吗”“你觉得”等。“你”字的加入让人民日报微博形象人格化、具象化,如同朋友之间的倾诉与对话,更容易让受众接受。

人民日报微博常常使用“问句”句式。比如,“你会用英语介绍两会吗?”“快对照看看,你属于哪个群体?”等。这种表述更具开放性,也为受众提供了互动和参与空间。

人民日报微博还善于运用立场鲜明、气势强烈、情感饱满的感叹句来调动情感、唤起共鸣。比如,总结全国人大五年成绩的一条图表微博,标题为《这五年,民有所呼、我有所应!》,激情澎湃、感染力强,获得15 984次转发,11 154条评论。当然,并不是所有议题都适合情绪化的表达,其考验的是媒体对新闻的判断力和受众情绪的把握。

(2)强化社交属性,提升参与度。

在主题活动的策划中,强化社交属性并保持活动的开放性,有利于激发受众的参与热情。人民日报微博在“手指舞”MV众筹活动中循序渐进,先发起倡议,再引入媒体、警察、医生、消防官兵等各行业人士进行示范,扩大活动影响范围,同时邀请曝光度高的演艺明星参与,引爆传播热度。在倡议、推动、升温的过程中,人民日报微博不断强化活动的社交属性,呼吁受众和朋友一起体验,一起“PK”,模仿喜爱的明星,以与明星出现在同一视频画面中作为“奖励”,受众成功被“奖励”后又引发了新一轮的参与热情。

(3)挖掘受众需求,增强服务意识。

对于社交媒体而言,受众是运营的最大变量。人民日报微博对目标受众群不断细分,让内容更有贴近性和针对性。比如,在解读《政府工作报告》时,将对象细分为城镇居民、科研人员、农民、学生等,挖掘不同受众感兴趣的新闻点。另外,人民日报微博还提高了服务性、知识性的内容比重,根据年轻群体日常英语学习的需求,或即将就业、考研的学生群体的考试需求,增加了双语类图解的发布数量,获得了很好的效果。

【案例分析】

新浪微博已经成为拥有超过4亿月活用户的中文互联网最大社交媒体平台。对许多媒体机构而言,新浪微博已经是不可或缺的传播渠道。如何把握媒体微博运营规律,有效提升传播效果和影响,有以下思考:

1.增强时效意识,抢占第一落点

在重大时政报道中能迅速突出重点、解释信息、增强可视化表达,抢占第一落点,在确保准确性和政治安全的前提下,打造速度优势,吸引注意力,扩大影响力。

2.重视图表和短视频制作,提升可视化效果

在微博的4亿月活用户中,93%来自移动端,媒体微博应当更加重视图表、短视频等可视化产品的制作。一方面要提升图表制作水平,从视觉设计上增强辨识度和美观度,从创意文案上增强表达力和感染力,并适当增加在重大报道中图表制作的数量。另一方面,要转变短视频生产思路。在针对重大事件的微博报道中,及时传递现场内容的短视频传播效果。

3.加强策划意识,创新报道角度

媒体微博的运营应当视为一个独立媒体来对待,根据平台及媒体自身的特点形成独立的策划思路、发布节奏、内容角度及个性特点,通过打造媒体品牌来聚拢更多受众。应当加强策划意识,尤其在可预见的重大事件报道中,提前策划,进行专题化操作,挖掘报道深度,创新报道角度,提升传播效果。

4.改进话语体系,关注年轻用户需求

放低身段、跟受众交朋友是媒体微博吸引粉丝的关键点。在新浪微博持续的战略调整后,用户结构已经发生质的变化,18~30岁的年轻用户超过75%,成为平台的主力用户。媒体微博的话语体系更多地运用“网言网语”,以年轻、亲和、平等、幽默的形象和受众交朋友。更关注年轻受众的需求,注重与他们互动,提供更有价值的服务。

5.开发创意活动,提升社交参与

媒体微博可以以重大报道为契机推出相关主题的创意活动,精心策划活动的参与方式,用游戏、社交、明星效应及奖励元素保持对年轻群体的吸引力,用线上线下场景连接的方式扩大活动的覆盖面,并通过与新浪微博官方的合作提升活动的参与度和影响力,从而形成新一轮的粉丝积累和沉淀。

6.优化资源配置,完善运营机制

人民日报微博有专门的策划团队和值班团队,策划团队负责创意产品的生产制作,值班团队负责当日稿件的编发。重大报道中,值班人员的任务还会细化发布、截图、截视频、与网友互动、对接各群组等具体环节,各有专人负责。正是机制上的分工细化和明晰,保证了人民日报微博的发稿时效和传播力。

(资料来源:http://www.xinhuanet.com/newmedia/2018-07/24/c_1123168471.htm)

【注释】

[1]http://www.woshipm.com/operate/149715.html。