4.2.1　微博注册、定位

1.微博概念与运营步骤

(1)微博(Weibo),即微型博客(MicroBlog)的简称,是一种通过关注机制分享简短、实时信息的广播式的社交网络平台。微博包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等,一般所说的微博就是指新浪微博。微博是一个基于用户关系信息分享、传播及获取的平台。用户可以通过Web、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字(包括标点符号)的文字更新信息,实现即时分享。

(2)微博运营的基本步骤。微博是开展品牌营销的有力武器。每一个微博ID后面都是一个消费者,一个用户。越是简短的只言片语,越是最真实的用户体验。微博是建立在微博平台上的事件营销,能够快速吸引关注。如图5-45所示。

图5-45　微博运营的基本步骤

想一想

微博本质是一个媒体平台,也是内容平台,作为微博运营人员,如何保证微博内容的健康性呢?谈谈个人的见解。

2.微博账号注册、定位

微博运营的本质是对消费者讲话,因此首先应该选择一个有影响力、集中了目标用户群体的微博平台,在此平台上开设企业的官微账号,获得企业发布信息的基本资格。

最早也是最著名的微博是美国twitter。2006年3月,博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。2010年左右国内的知名互联网公司也纷纷上线自己的微博网站,如新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博。新浪微博经过9年左右的运营,在中国市场上消费者使用率已经占到85%左右的份额。

(1)个人微博账号注册和企业官微注册的基本步骤。

以新浪微博为例:

①打开“新浪微博”页面后,单击“立即注册”按钮,如图5-46所示。

图5-46　新浪微博首页

②进入微博注册页面,填写手机号、密码、生日、激活码的信息资料,填写完成后,单击“立即注册”按钮,如图5-47所示。

图5-47　新浪微博个人注册页面

③进入完善资料页面,填写相关信息后,单击“进入兴趣推荐”按钮,如图5-48所示。

图5-48　新浪微博个人注册页面

④选择兴趣,找到喜欢的微博,单击“进入微博”按钮,如图5-49所示。

图5-49　新浪微博个人注册页面

⑤进入个人微博主页面,可以完善个人资料、发微博等,如图5-50所示。

图5-50　新浪微博发博页面

提示:微博账号分为两大类,即个人账号与官方账号,二者从注册开始就有较大的不同,因此需要特别注意。

如果是个人注册,就在注册页面单击“个人注册”按钮,按照上述步骤进行操作;如果是媒体、名人、企业或者其他官方微博,单击“官方注册”按钮,如图5-51所示。

图5-51　新浪微博企业官微注册页面

(2)微博定位。不论是个人微博还是企业官方微博,都应该做好自己的定位,特别是企业要根据自身企业目标来正确定位。

①身份定位。个人微博定位要指明你是谁;企业官微定位要表明品牌愿景是什么,本企业微博承担哪些责任,是销售、市场、公关还是产品等。因此,通过对微博整体定位,呈现出官方微博的虚拟形象,这就是通常所说的“身份定位”。个人在微博上说的话只代表个人,对企业而言,就是一种营销推广,如图5-52所示。

图5-52　京东电脑数码官微页面

②内容定位。即微博具体内容定位。

例如:

你想跟谁说?企业根据不同职能,面对不同人群开展内容定位。

你想说什么?如企业相关的内容、目标消费者相关的内容等。如图5-53所示。

图5-53　京东百货官微页面

例如,小米手机官微通过微博定位,让用户通过小米微博首页了解企业的基本信息并产生信任感,如品牌名称、核心产品、独特优势等,之后可以发布若干有关企业介绍的微博,再寻求别人的关注。小米手机的微博官方账号如图5-54所示。

图5-54　小米手机微博官方账号

③企业品牌定位。通过微博自画像可以把企业品牌定位成一个复合的形象,再通过企业官方微博展现出来,体现人性化,有利于与用户更好地沟通,如图5-55所示。

图5-55　天猫微博品牌定位图

4.2.2　微博认证与内容规划

1.个人微博认证

(1)进入新浪微博的官网,输入自己的账号和密码进行登录,如图5-56所示。

图5-56　新浪微博登录页面

(2)进入微博后,在页面最低端可以看见“认证&合作”下面的“申请认证”四个字样,单击进入,如图5-57所示。

图5-57　新浪微博认证页面

(3)在微博认证申请页面中,有个人申请认证和机构认证两项内容,如图5-58所示。

图5-58　新浪微博个人申请认证页面

(4)如果是个人微博,则可以选择“身份认证”,单击进入,核对自己是否具有如图5-59所示的五个条件。如果具有,单击“立即申请”即可,如图5-59所示。

图5-59　新浪微博个人申请认证的条件页面

(5)按照页面的要求填写个人信息,如图5-60所示。

图5-60　填写个人信息

(6)填写职位、公司名称和职位描述,如图5-61所示。

图5-61　填写职位、公司名称和职位描述

(7)填写相关认证的信息资料,完成个人身份认证。最后选择邀请好友,发送微博后等待系统审核,如图5-62所示。

图5-62　填写相关认证的信息资料

提示:

(1)个人认证基本条件。

申请个人认证的微博账号需要满足以下条件:①绑定手机、有头像、粉丝数不低于50、关注数不低于50、至少2个互粉橙V好友。②有发微博内容且能体现活跃的真实个人。

(2)个人认证入口。

电脑:单击微博页中的“设置”→“V认证”→“身份认证”→“去认证”;手机:“我”→“客服中心”→“申请加V”→“身份认证”。

申请所需资料可以登录https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20831进行了解。

审核时效:①有两位及以上辅助认证好友帮助公开转发微博,可在24小时内完成审核。②未完成两位及以上辅助好友公开转发的,则会在两个工作日内完成审核。

2.企业微博认证

要注册企业微博,除了在注册页面中直接单击“官方注册”按钮外,还可以在申请的个人注册账号的最底端单击“企业微博”,进入如图5-63所示页面,再单击“立即申请企业认证”按钮,填写相关企业资料,即可完成企业官微认证。

图5-63　新浪微博完成企业认证申请页面

操作如下:

(1)单击“立即申请企业认证”按钮,如图5-63所示。

(2)进入企业认证页面后,填写相关企业业务资料、运营者信息等信息,如图5-64和图5-65所示。

图5-64　新浪微博完成企业认证信息填写页面

图5-65　新浪微博完成企业认证信息认证页面

(3)单击“下一步”按钮,然后选择权益与等待审核。

3.发布微博与内容规划

微博信息发布是一项持久的、连续的工作,微博应保持不断地更新,同时注意,微博内容的规划、写作和选择至关重要。

(1)稳定频率更新。以著名公众号杜蕾斯官方微博为例,该官方微博每天保持3~9条更新,大多集中在6~8条,发布时段基本是早晨10时、中午12—13时、下午14—15时、晚间18—22时,约每隔1小时发布一次。这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯被大众熟识的最重要原因。

(2)精心设计微博内容。以杜蕾斯的微博文案为例,其内容大致可以划分为以下几类。

①节气、节日类。杜蕾斯可谓不放过任何一个节日,包括春节、元旦、情人节、妇女节、愚人节、端午节、父亲节、七夕节、圣诞节等,甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰、清明、大暑等。

②借助时事/行业热点。仔细研究杜蕾斯的文案,还是可以发现一些套路的,例如大众比较关注的滴滴与Uber合并、李娜退役、刘翔受伤退赛等事件。

③利用娱乐新闻包括电影、明星等。例如电影《陆垚知马俐》上市期,借用谐音,马上推出“日‘久’见人心”的海报。

④其他类。包括产品知识介绍、两性知识等。

(3)善用技巧引发话题。借用产品的外形、相关特征和属性,借助图形、数字的关联/联想,数字演变、文字符号的变化,谐音、拟人等手法,把各种常见的物品与杜蕾斯的产品连接起来,成为微博的内容之一。如图5-66所示。

图5-66　杜蕾斯微博截图

4.营造微博环境

微博是SNS的一种形式,独自发布信息而没有别人关注是没有任何意义的,参与互动的方式包括:关注业内重要机构及重要人,关注与企业相关的行业动态,关注那些关注自己的人,通过转发、评论他人微博等方式获得他人关注,获得尽可能多的被关注,是微博运营的基础。

5.放大传播效应

微博最大的特点之一是通过SNS好友圈子快速实现信息在更大范围的传播,当拥有一定量的好友资源之后,通过对微博内容信息的有效设计,可给予一定的激励,实现在好友之间及在好友的好友之间进行信息的全方位放大传播。

想一想

微博账号有几种类型?它们的注册和认证方法是否一致?如果不一致,需要注意的问题是什么?

4.2.3　话题策划与涨粉

1.话题策划

要引发微博话题,就需要做好话题策划,使话题有趣、有用、有竞争性。

(1)话题:在新浪微博中打上两个#,#中间的字就成了话题。用户可以点击话题,从而进入专属这个话题的讨论页面,如图5-67所示。

图5-67　微博话题页面

(2)话题的发布:登录微博,找到“话题”,进入“插入话题”页面,可直接在两个“#”中插入自己的话题。例如,“#假期后半阶段有什么安排?#”,单击“发布”按钮,如图5-68所示。

图5-68　微博话题发布

(3)话题宣传:主要是活动类话题的宣传,分为前期宣传、进行时互动和后期收尾宣传。

(4)话题互动:注意利用微博的热门话题来吸引粉丝的眼球,达到引起共鸣的效果。同时要善于回复粉丝的评论。如图5-69所示。

(www.daowen.com)

图5-69　微博话题互动页面

2.微博涨粉的方法

(1)开通微博后的第一件事就是为自己取一个好名字,昵称要有特色,做到让人过目不忘。如果不是名人,最好不要用真实姓名。另外,一定要先做好微博定位,必须选择一个很小的领域,然后成为这个领域的专家。

(2)贴上多一点的标签,例如电子商务、网络营销、Google、Facebook、SNS、搜索引擎等,这样别人会更容易搜索到你。只要你和别人有相同的标签,你就会被推荐到别人“感兴趣的人”里面。

(3)要有精彩的充满个性的个人介绍,让人耳目一新,就会有人关注你。

(4)头像必不可少。切忌用自己的真人照片作头像。

(5)资料尽可能全,包括年龄、职业和教育信息等。资料越全,越让人感觉你真实,越愿意关注你的微博。

(6)微博需要真诚,需要主动出击关注别人,要转发别人的好博,要评论别人的话题,这样也会有人关注你的。

(7)多关注你感兴趣的话题,查看直播,并对他人微博话题进行评论。

(8)抢“沙发”,这样既可以让别人注意到你,也可以得勋章。此外,要用好#和@。

(9)多发精彩的原创博文,但发微博不能太频繁。

(10)微博中尽量配上一张图片,带有图片的微博相对来说容易被关注。

(11)认真对待每一位粉丝,最好把你的粉丝都加为好友,互为粉丝。

(12)去微博站内搜索“互粉”标签,然后关注这些人,就会获得数量可观的粉丝。

(13)选对发微博时间。一般上班前半小时、上班后一小时、睡觉前一小时发微博最为有效。

(14)用好各种工具。例如,如果没有时间经常更新微博,可以通过定时微博预先保存并定好时间,你想让它什么时候发出,它就什么时候发出。

(15)去QQ群、百度贴吧、相关论坛等搜索微博互粉或者互听的群,然后加入,通过你收听我、我收听你等内容,也可达到增加粉丝的目的。还可以参加微博粉丝转发有奖的活动。

4.2.4　微博互动

(1)登录微博,找到微博中的“粉丝”两个字,单击进入,找到“管理中心”左上角的“粉丝服务”,如图5-70所示。

图5-70　微博“管理中心”页面

(2)单击“粉丝服务”,进入粉丝服务页面,开启粉丝服务平台。单击“群发功能”,开通群发功能并向粉丝群发信息,如图5-71所示。

图5-71　微博“粉丝服务”页面

(3)通过发布视频、发布自己的直播、发表文章或者观点来增加与粉丝的互动,也可以使用“自动回复”来帮助你与粉丝互动,如图5-72所示。还可以与粉丝进行私信互动,或者给粉丝发红包,增加与粉丝的互动。

图5-72　微博“自动回复”页面

想一想

如何策划一个“有趣、有用、有竞争性”的话题性活动?

4.2.5　长微博的编辑

(1)打开微博,进入微博首页,如图5-73所示。

图5-73　微博“长微博”页面

(2)单击“长微博”,进入如图5-74所示窗口,在此窗口中可以编辑标题、内容;所有内容编辑完成后,单击下方的“发布”按钮,就可以发布长微博了。

图5-74　微博“长微博”编辑页面

提示注意:

如果你的微博页面找不到“长微博”按钮,可以单击“文章”标签,进入“头条文章”页面,去编辑头条文章并发布,如图5-75~图5-77所示。

图5-75　微博“文章”标签

图5-76　微博“头条文章”编辑页面

图5-77　微博“头条文章”发布页面

想一想

撰写长微博的要素有哪些?

4.2.6　微博活动策划

一个成功的微博活动策划对于企业产品推广、品牌建立及核心业务宣传都是非常有帮助的。

微博活动策划主要由八个方面构成,缺少任何一个环节都不能构成一个完整的活动策划方案。

1.活动目标

微博活动的策划首先要确定活动的目标是什么。一般来说,微博活动的目的有:粉丝互动;产品的信息推广;企业品牌营销、提高品牌知名度;用户转化或产品的销售转化。

2.活动时间

确定活动的开展时间,例如确定某一产品的开展时间为2019年8月7日,那么就需要确定活动的策划时间需要多少,筹备时间有多少,一般这个需要提前1~2个月开始准备。同时,根据活动的持续时间进行相应的调整。

3.确定用户群体

确定活动适合的群体,例如男性全体、女性全体、上班族、学生党、球迷等。

4.活动形式

微博的活动形式有很多种,如用户访谈、问答活动、有奖调研、用户拉新有礼、猜谜活动、H5病毒式互动、投票/评比活动、留言有奖、口令红包、抽奖活动等,如图5-78所示。

图5-78　投票活动形式截图

5.活动内容

例如,①转发抽奖平台:按月度付费;②微博抽奖平台:第一次免费,后期按转发量付费。如图5-79所示。

图5-79　抽奖活动内容截图

6.推广渠道

①微博内部推广,如微博大号、粉丝头条、红人等。

②其他新媒体平台,例如利用今日头条、一点资讯、社群、微信公众号、部落、QQ群和微信群、问答平台等新媒体推广渠道辅助微博的活动推广。

7.活动费用

对于活动的预算费用的计划,虽然不可能所有方面都涉及,但是一定要尽可能详细,特别是当活动策划方是乙方公司时。例如,某电商企业的一次微博活动预算如下:①活动费用预算37 000元;②奖品费用4 000元;③投放广告30 000元;④微博大号10 000元;⑤男装1 700元;⑥女装2 000元;⑦手机壳100元;⑧话补和餐饮10 000元。

8.效果预期

①粉丝增长10 000;②曝光量40万;③转发量5 000;④成单量1 000。

4.2.7　微博推广与营销价值

1.微博推广案例

(1)加多宝——对不起系列海报。

“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”

“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”

“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。”

如图5-80和图5-81所示。

图5-80　加多宝“对不起”系列海报-1

图5-81　加多宝“对不起”系列海报-2

四个以哭泣孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上,经过上亿粉丝发酵,引发从名人到草根的共鸣。加多宝和广药之间法律上的事情我们并不怎么关注,但加多宝在“红罐凉茶改名加多宝”这句广告语被裁定禁止之后,推出的四个“对不起”系列广告却在网络上成为热点。四张海报以道歉为包装,实际突出了自己过去多年的成绩,并以一个弱者的姿态引来大量的支持,设计的爆炸式力量可见一斑。

这次的“对不起”系列设计帮助加多宝在公众心中占据了一定的位置,也是加多宝与市场、消费者常年密切接触的体现。

(2)可口可乐——瓶身即广告。

2013年的夏天是热闹的,因为可口可乐在全国掀起了一场“换装”热潮。可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装,诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等几十个极具个性又符合特定人群定位的有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。

在新浪微博上,可口可乐最初借助媒体明星、草根大号等意见领袖进行内容的预热,赠送了印有他们名字的昵称瓶,于是他们纷纷在社交网络上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶,一时之间,各个明星粉丝和普通消费者纷纷在微博上求可口可乐定制昵称瓶,表示要过一下“明星瘾”或自己留作收藏等,更有部分网民表示想用来向自己的暗恋对象表白用。

继第一波社交平台预热,第二波官方活动正式启动,以五月天深圳演唱会为标志。第三波高潮就是利用社交商务在微博上维持活动的热度。可口可乐与新浪微博微钱包合作推广可口可乐昵称瓶定制版,让更多普通的消费者也可以定制属于自己的可口可乐昵称瓶。

第一天,300瓶可口可乐,1小时被抢光。

第二天,500瓶可口可乐,30分钟被抢光。

第三天,500瓶可口可乐,5分钟被抢光。

接下来几天,都是在1分钟内秒杀完毕。

这是让人震惊的数字,并且前三天一千多的销量,已经产生新浪微博五千多的分享与讨论。于是有更多的网友知晓并且参与到活动中,如同滚雪球一样,知道和参与的人越来越多,抢购一空的时间也越来越短。这也正是社交网络真正吸引人之处。

在微博上定制一瓶属于你的可口可乐,从“线上”微博定制瓶子到“线下”消费者收到定制瓶,继而通过消费者拍照分享又回到“线上”,O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。

2.微博运营的技巧

(1)注重价值的传递。

企业微博经营者首先要改变观念——企业微博是一个给予平台。微博数量已经以亿计算,只有那些能对浏览者创造价值的微博才有价值,此时企业微博才可能达到期望的商业目的。企业只有认清了这个关系,才可能从企业微博中受益。

(2)注重微博个性化。

微博的特点是“关系”“互动”,企业微博要有感情,有思考,有回应,有自己的特点与个性。

如果一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多,或是别的微博可以替代你的,那么你的微博都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样,必须塑造个性。有个性的微博具有很高的黏性,可以持续积累粉丝及其专注,因为此时你的微博有了不可替代性与独特的魅力。

(3)注重连续性。

微博就像一本随时更新的电子杂志,要注重定时、定量、定向发布内容,让大家养成观看习惯。当用户登录微博后,能够想着看看你的微博有什么新动态,这无疑是成功的最高境界。

(4)注重互动性加强。

微博的魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是很危险的,因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝,最后更可能是离开。因此,互动性是使微博持续吸引粉丝关注的关键。第一个应该注意的问题就是,企业宣传信息不能超过微博信息的10%,最佳比例是3%~5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。

“活动内容+奖品+关注(转发/评论)”的活动形式一直是微博互动的主要方式,但实质上奖品比企业想宣传的内容更吸引粉丝的眼球,与赠送奖品相比,微博能认真回复留言,用心感受粉丝的思想,才能换取情感的认同。如果情感与“利益”(奖品)共存,就更完美了。

(5)注重系统性布局。

任何一个营销活动,想要取得持续而巨大的成功,都不能脱离了系统性,单纯当作一个点子来运作,很难持续取得成功。企业要想让微博发挥更大的效果,就要将其纳入整体营销规划中,这样微博才有机会发挥更多作用。

(6)注重准确的定位。

微博粉丝众多当然是好事,但是,对于企业微博来说,“粉丝”质量更重要。因为企业微博最终的商业价值或许就需要这些有价值的粉丝来实现。这涉及微博定位的问题,很多企业微博粉丝很多,但是转载、留言的人很少,宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不准确。可以发布一些产品目标顾客关注的信息来吸引目标顾客的关注,而不是只考虑吸引群众眼球,导致吸引来的都不是潜在消费群体。很多企业博客陷入这个误区当中,完全以吸引大量粉丝为目的,却忽视了粉丝是否是目标消费群体这个重要问题。

(7)企业微博专业化。

企业微博定位专一很重要,但是专业更重要。同场竞技,只有专业才可能超越对手,持续吸引关注目光。专业是一个企业微博重要的竞争力指标。

微博不是企业的装饰品,如果不能做到专业,只是流于平庸,还不如不去建设企业微博,因为作为一个“零距离”接触的交流平台,负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开,并为企业带来不利的影响。

(8)注重方法与技巧。

想把企业微博变得有声有色,持续发展,单纯在内容上传递价值还不够,必须使用一些技巧与方法。比如,对于微博话题的设定,表达方法就很重要。如果你的博文是提问性的,或是带有悬念的,引导粉丝思考和参与,那么浏览和回复的人自然就多,也容易给人留下印象;反之,新闻稿一样的博文会让粉丝想参与都无法参与。

(9)注重模式创新。

美国一些企业已经取得了较为显著的微博运营的成效,中国的企业应该多借鉴这些成功案例,再结合企业自身特点与客观环境进行创新。

想一想

微博活动策划方案由哪八个方面的内容构成?