4.1.1　社群构建的要素

社群构建的基本要素有议题、结构和内容,如图5-37所示。

图5-37　社群构建要素图

1.社群构成的前提:议题

社群构成的前提条件是群成员需要共同的议题,共同的议题是社群建立的前提。人们可以基于一个产品聚在一起,如小米手机;可以基于一种行为,如马拉松跑友俱乐部;可以是地域空间,如某某小区业主群;可以基于某种标签,如某某明星粉丝后援团等。基于这些产品、行为、地域、标签,可以产生大量的议题。

2.社群存活的关键:结构

社群的结构决定了社群能否长久存活下去。社群的结构包括成员、平台、加入原则和管理规范。社群的第一批成员将会对社群产生较大的影响。社群的平台是指社群的交流工具。常见的交流平台有QQ群、微信群、贴吧、论坛等。见表5-2。

表5-2　常见社群交流平台特征比较

社群的加入原则是指用户加入社群的要求,社群加入并非没有门槛,适当设立加入原则,能够保证加入社群的人对社群更加珍惜。一些社群加入标准较为严格,如逻辑思维会员需要付费才能加入。

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资产千万才能入群?设立社群门槛4个方法(附案例)

社群的管理规范是指社群的具体管理办法,当社群开始逐渐变大时,人员开始增加,就需要对广告、灌水等行为做出明确的管理规定。

3.社群价值的评价:内容

社群需要持续输出有价值的内容,这也是考验社群能否长期存活下去的指标。每个加入社群的人都希望能从社群中获得对自己有用的内容。好的社群需要持续给群成员带来稳定的服务内容。逻辑思维每天一条微信语音推送,坚持知识的分享。许多产品论坛往往都有精华帖置顶给新加入的群成员查看。社群服务内容往往由社群成员产生,社群成员需要为社群做出贡献,提供有价值的内容。

4.1.2　社群的构建方法

社群的构建方法如图5-38所示。

图5-38　社群构建方法图

1.兴趣聚拢法

社群一开始招人很困难,通过兴趣聚拢的方法可以比较容易地实现社群构建的第一步。传统的兴趣聚拢构建社群的方式,如论坛、聊天室,可以通过现实生活中的互动实现。足球爱好者可以在球赛中结识好友,进而形成一个小社群;热心公益的人在一起进行公益活动的过程中形成社群。

2.影响力聚拢法

影响力聚拢的关键在于这个拥有影响力的个人或者组织。罗振宇通过早期的脱口秀、每日的语音推送形成了自己的粉丝群体,他的身边聚拢了许多认可他价值观的人,此时逻辑思维宣布成立社群,需要缴纳一定费用才能加入,会员资格立马被一抢而空。

3.线上标签筛选法

随着移动互联网的普及,结识同好的方式开始有了很大的变化,大量的线上平台都可以帮助更多、更快地找到有共同兴趣的人。常见的线上平台都具有标签搜索的功能,如图5-39所示。

图5-39　豆瓣小组标签筛选功能

豆瓣小组界面通过标签将小组进行分类,可以分为文化、行摄、娱乐、时尚、生活、科技等大类,在大类下又有多个小类别的标签,比如豆瓣文化类大标签下有文学、语言、人文、建筑、哲学、宗教、展览等。

4.线下聚拢法

线下场景是聚集社群的另一种有效方式。假如你是一个运动健身配件销售商,那么常见的场景就是健身房、运动场等。在这些场景中便可以提供一个聚拢同好形成社群的机会。可以采用赠送运动装备等方式吸引用户进群,完成社群的建立。

想一想

母婴用品店如想建立社群,应选择怎样的场景?

4.1.3　社群活动的组织

社群运营的一个思路是以产品为纽带,找到对产品感兴趣的用户,一起建一个社群。如图5-40所示。

图5-40　产品建设活跃社群图

(1)小米产品社群。小米科技的第一个成熟产品是手机的操作系统,就是今天的MIUI。小米选择运营的第一个社区产品不是微博,而是论坛,这是因为它与MIUI的产品特征息息相关。MIUI是一个很重要的产品,它需要刷机、解锁Rom权限,存在着不小的门槛。其中的很多知识很难通过微博完整地传播、沉淀,所以小米最初的50万核心用户是在论坛传播中获得的。

在做小米手机系统(MIUI)时,雷军下达了一个指标:不花钱将MIUI做到100万用户。于是,主管MIUI的负责人黎万强只能通过论坛做口碑:满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在手机论坛灌水发广告,精心挑选了100位超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。借助这100人的口碑传播,MIUI迅速得到推广。

那时雷军会每天花一个小时回复微博上的评论,即使是工程师,也要按时回复论坛上的帖子。据统计,小米论坛每天有实质内容的帖子大约有8 000条,平均每个工程师每天要回复150个帖子。此外,在每一个帖子后面都会有一个状态,显示这个建议被采纳的程度及解决问题的工程师ID,这给了用户被重视的感觉。

(2)吴晓波频道。吴晓波频道是国内目前较大的互联网财经社群,包括微信公众订阅号、财经类脱口秀视频及音频、书友会等具体互动形式。

作为国内出色的财经作家,曾被评为“中国青年领袖”的吴晓波,在财经爱好者群体中具有极强的号召力。2014年5月8日,吴晓波频道上线,每周二、周日各一篇财经专栏,周四在爱奇艺播出30分钟左右的视频脱口秀。其中,微信公众号上线当天的订阅用户达4 582人,一个月后的6月8日便超过了10万人。

从6月下旬开始,自发组织的城市书友会出现,100天后,已有30个城市组建了书友会,其中,9个城市选出了管理员,他们负责各自城市的读书活动。而吴晓波则推荐了“罗伯特议事规则”(美国国会开会规则)给大家,帮助大家制定讨论的规则。

在初期的运营中,吴晓波总结了5个特点:

①好内容是硬道理,文本、视频、音频、图表、投票及现场授课,多种形式构成一个新的、以个人(或某一聚合体)为中心的思想平台。

②移动客户端和社交网络的兴起,让自媒体这个小而专的存在变得更加灵活和主动,相对于提供海量分类内容的大平台,这甚至是优势。

③内容产品化成为必然。一篇文章或视频,无论是前向式收费(会员订阅制),还是后向式收费(广告内嵌、品牌冠名、流量分成、打赏),都将与内容提供者直接相关。(www.daowen.com)

④增值兑付模式多元化。不同属性的自媒体人将因其行业特征而获取线上、线下的商业利益,比如,心理师可以发展在线咨询或线下培训课,财经专家可以举办专场演讲会或开展咨询业务等。

⑤核心粉丝价值凸显。订户的分地区、分类群运营将变得至关重要,在有效的、半封闭的互动环境中,会出现“秘密语言”、社群特征甚至独有的仪式,百分之一的核心粉丝将构成自媒体社区的传播和引爆力量,经典意义上的“大众媒体”消失了,小众或精众化成为新常态。^[1]

(3)哈雷摩托社群。哈雷摩托,全球知名摩托车品牌。1903年,威廉·哈雷(William Harley)和戴维森(Davidson)三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷戴维森摩托车公司。

1983年,哈雷戴维森成立了哈雷车主会(Harley Owners Group),以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。哈雷车主会在世界各地设有超过1 400家官方分会,以便骑手们结识新朋友,找到新的骑行伙伴,并参加各种分会活动。如图5-41所示。

图5-41　哈雷摩托车社群

4.1.4　打造社群亚文化

社群亚文化是指一个社群特有的文化,一个社群亚文化能够获得整个社群的认同,社群就更有活力。常见的亚文化简介如下。

1.屌丝文化

无论从人数还是影响力上看,屌丝文化都堪称当今规模最大的亚文化,即使是不认同其文化内涵的人,也必须承认它在传播能力上极其优秀。屌丝文化起源于百度贴吧“李毅吧”,李毅吧本来是由一群对中国足球心怀不满的人创立的,是一个以反语和讽刺等方法抒发自己情绪的网络论坛。后来因其活泼的氛围和幽默的内容,吸引了越来越多的网友,成为百度第一大贴吧。数量巨大的社会中下层用户群体对李毅吧的精神内核产生了潜移默化的影响,最终发展出了二者相结合的产物——屌丝文化。屌丝文化的核心不再是嘲讽别人,而变成了嘲讽自己,“屌丝”这一自称就是这种精神的具体表现。

(1)游戏玩家。游戏行业的发展,其实和电影有颇多相似之处:同样的娱乐特质,同样的新兴产业,同样的技术革新,甚至版权领域的发展困境都是同样的。电影已然成为主流文化,外国的游戏文化实际上也已经成为主流,不过在我们生活的社会里,游戏还是只能在亚文化的圈子里挣扎。

(2)理性派。与其他亚文化相比,理性派最显著的特征在于,其成员几乎全部是理科生,至少有着极端理科化的思维。他们聚集于果壳网、科学松鼠会一类网站中,日常活动就是提出和解答千奇百怪的问题。这种古罗马大学堂式的群体本应是相当封闭的,之所以能成为影响力颇大的亚文化,或许要拜社交网络上泛滥的公知言论和低劣广告所赐。

(3)御宅文化。御宅族的文化实际上是很单纯的,总结起来,核心只有两点:对单纯的生活方式的追求和对真善美的追求。这两点需求在现实社会中难以获得,在追求反映真实的电影、小说等艺术作品中也难以获得,因此,故事简单而美好的动漫作品与宅文化就成了天作之合。动漫和宅文化相辅相成,很难说哪一个对对方的影响更大。没有宅文化的动漫作品,其实和一般的电影文化没什么区别,只是换了个表现手法而已;没有动漫的宅文化,也只能向其他亚文化蜕变。

从宅文化的本质上也可以看到,它确实难以在御宅族进入社会后维持。真实的社会让御宅族大部分的幻想难以为继,很多人也许会继续将动漫作为自己的避风港,但却必将与狂热的御宅族渐行渐远。

2.暴走漫画亚文化

暴走漫画(Rage Comic),简称“暴漫”,一种流行于网络的开放式漫画,它们通常以日常生活故事、笑话段子为主题,通过简单的手绘表情(Rage Faces)构成简单漫画。由于有固定的人物设定,可由不具备美术功底的普通网民制作并发布。题材往往是贴近生活的糗事,也有少量讽刺性和反思性题材。暴走漫画注重通过夸张的头像来表达漫画人物的心情,通常是愤怒、开心和无语。暴走漫画人物的头像特点通常在于嘴和眼,是近几年兴起的一种新鲜的网络恶搞,在网民(尤其学生群体)中引起了疯狂的关注。

暴走漫画亚文化有几个特点:①暴走:暴走漫画的初衷是发泄心中不满的情绪,任何生活中不顺的事都可以通过暴走这种情绪形式表达出来。②分享糗事:暴走漫画中有很多日常生活中会发生的糗事,这些糗事会引发读者的强烈共鸣。暴走漫画把这些糗事转化为一个个好玩的梗供读者消遣。③耍贱:暴走漫画里充斥着许多耍贱的元素,常见的套路如在漫画的前两格或者三格以夸人为主,最后两格或者一格将情节进行反转。

3.虎扑体育亚文化

虎扑从NBA论坛发家,最初的定位是“可能是最好的篮球网站”。虎扑论坛上除了竞技体育相关的专栏外,海淘、团购等栏目也赫赫在列,甚至还出现了有“男人的八卦小组”之称的步行街,除了八卦吐槽外,还有类似选美般的活动——“步行街女神终极一战”。

虎扑论坛形成了独特的亚文化,而那些常年混迹于虎扑的网友们也有个专属称谓——JRs,对他们而言,这里就像是一个小酒馆、烧烤摊,一个嬉笑怒骂,家长里短,吹牛的好地方。论坛里有许多的黑话往往是其他人无法理解的,如“贝弗利”“二院”“他强任他强”等。

4.哔哩哔哩动画亚文化

哔哩哔哩动画网是国内知名的弹幕视频分享站,常被动漫迷们称为B站。哔哩哔哩动画主要是在线视频分享。

哔哩哔哩动画网主要有三种亚文化,包括御宅文化、弹幕文化、鬼畜文化。

(1)御宅文化。要注册成为哔哩哔哩动画正式会员,需要进行答题。用户需在一小时内回答100道选择题,答对60题才能通过。题目内容包括动画、漫画、游戏等各方面的知识。

(2)弹幕文化。首先使用“弹幕”这一穿插在视频节目中的评论形式的是日本的视频分享网站NICONICO。起初NICONIOC上只能通过盗链获取YouTube上的视频,不过却多了一项用户可以加上留言与字幕的功能,这便是弹幕的雏形。弹幕评论其实是一种新颖而特殊的体验。基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制,构建出一种奇妙的共时性的关系,形成一种虚拟的部落式观影氛围,这种气氛经过强化,可以演变成一种“狂欢”。

(3)鬼畜视频文化。鬼畜视频是一种恶搞视频,以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏来达到喜感效果。

4.1.5　创造面对面的接触

社群建立之后,应当创造机会增加面对面的接触,人与人建立信任的有效方式就是面对面的接触。对社群而言,增加面对面的接触将有效地保持群活跃度。如图5-42所示。

图5-42　创造面对面的接触图

面对面的接触一般都以线下聚会方式举行。

大型聚会见一次面往往十分不容易,要确定人数,考虑好地点,大型聚会的难度比较高。小范围的社群聚会,活动组织起来更为容易,小范围的聚会能聊的内容也会相对比较多。

1.小米同城会

小米同城会是各地喜爱小米、志同道合的人团结在一起的民间米粉组织,同城会会长是小米同城会活动的主导者,负责协助官方管理和组织民间线下活动,聚集所在城市米粉交流心得、分享爱好、结交朋友,从而扩大小米影响力。目前海内外已有近百个小米同城会,百余位同城会会长。

2.魔兽世界线下活动

魔兽世界网络游戏中玩家与玩家之间的线下互动则主要发生在官方或玩家自发组织的各类以《魔兽世界》为主题的活动中,比如各类比赛、COSPLAY等。还有就是一些不常见、非常规的互动方式,但有时却会对社群黏性产生不可低估的促进作用。比如2011年12月,有一个著名的玩家“老刀99”与其因游戏而结缘并相恋七年的女友举行了一场以《魔兽世界》为主题的婚礼,从现场布置、请柬设计到主宾服装、婚礼流程等,到处可见《魔兽世界》的元素,婚礼宾客以《魔兽世界》的玩家为主。各种媒体对此进行了详细报道,运营商也通过官网论坛等渠道对此事件进行了大肆宣传,成为《魔兽世界》玩家津津乐道的一段佳话。

4.1.6　社群的活动持续运营形成品牌

社群的活动需要持续运营,从而形成话题沉淀,长期运营下去形成品牌就能不断吸引忠实的用户。如图5-43所示。

图5-43　社群的活动持续运营图

1.逻辑思维跨年演讲

2015年11月3日,罗振宇在其微信公众号里宣布要在2015年12月31日晚上举行一场跨年演讲,名为《时间的朋友》,同时宣称要将这个演讲持续办20年(以后每年的同一时间),并预售20年的门票99张,售价40 000元;18年的门票300张,售价36 000元。这些门票据罗振宇本人表示都被一抢而空。2016年12月31日,跨年演讲如期举行,有超过10 000人选择来到深圳聆听这场跨年演讲。

2.小米科技橙色星期五

为了让用户深入参与产品研发过程,小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新,如图5-44所示。

图5-44　小米科技橙色星期五开发模式

在确保基础功能稳定的基础上,小米把好的或不够好的想法、成熟的或不够成熟的功能,都坦诚放在用户的面前。每周五的下午,伴随着小米橙色的标志,新一版MIUI如约而至。随后,MIUI会在下周二让用户提交使用过的四格体验报告。通过四格报告,可以汇总出用户最喜欢上周哪些功能,觉得哪些不够好,哪些功能广受期待。

小米内部设置了“爆米花奖”,根据用户对新功能的投票产生上周做得最好的项目,然后给员工奖励。奖品是一桶爆米花,以及被称为“大神”的荣誉感。