3.2.1　网络广告策划

通过网络广告要达到什么目的?谁是广告的目标受众?应该使用怎样的广告创意?应该使用哪种广告形式?选择什么网站媒体发布?准备投入多少资金?怎样评价广告效果?回答这些问题的过程,就是网络广告的策划过程。所以,网络广告发布策划方案包括以下几步:

1.确立网络广告目标与受众

网络广告是企业营销策略的一个组成部分,企业根据自身的发展及市场竞争的需要,不同时期有不同的广告目标。在产品开发的不同阶段,广告目标可细分为提供信息、说服购买和提醒使用等。在市场开发的不同阶段,广告目标还可细分为市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型。

另外,为使网络广告的创意、制作、发布更有针对性,必须回答广告的目标受众是社会的哪个群体,如儿童、中年人、老年人;确定在哪个区域投放广告,如中国、亚洲、欧洲;确定最容易被接受的投放时间等。

2.选择网络广告媒体

网络广告需要选择合适的网络广告媒体进行投放,才能达到更好的效果。如选择热门的网络广告媒体,如新浪、网易等。但选择媒体时,不能只考虑网络媒体的流量与知名度,还要考虑网络媒体的用户群和企业目标群的重合度、产品特性、成本及相关服务等因素。如,肯德基的媒体广告的受众面很广,特别是针对年轻用户基数多这一情况,就决定了选择流量大的门户网站网易作为媒体投放平台的效果良好。

3.选择网络广告形式

确定了网络广告媒体后,就策划以何种形式向目标受众来传播广告要表达的信息。通常选择横幅广告(Banner AD)这种主要形式来播放。

4.确定进度安排

主要是确定广告在不同的投放媒体中展现的进度安排,包括广告在不同媒体出现的连续性、周期性、间歇性和密度等。这里一定要考虑客户的需求和产品竞争的特点,如在“双11”“双12”节日期间投放广告,可在一个月前开始投放,持续一个半月到两个月,就能达到预期的效果。

3.2.2　网络广告制作技巧

1.广告内容要符合法律规定

广告内容应当有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,遵守社会公德和职业道德,维护国家的尊严和利益。广告不得存在以下情况:使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;以国家机关和国家机关工作人员的名义;使用国家级、最高级、最佳等用语;妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;妨碍环境和自然资源保护;含有法律、行政法规规定禁止的其他情形。

2.网络广告要有创意

作为大众媒体广告理论的AIDA法则,对网络广告同样具有指导意义。第一个字母A是“注意(Attention)”,即尽可能吸引受众的注意力;第二个字母I是“兴趣(Interest)”,即尽可能让受众对广告产品或服务产生兴趣;第三个字母D是“欲望(Desire)”,即激发受众对广告提供的产品或服务的占有欲望;第四个字母A是“行动(Action)”,即促成受众采取购买行动。从研究用户需求入手,始终围绕如何满足用户需求,如何创造性地激发用户新的需求,千方百计吸引用户注意、激发用户兴趣、引导用户消费,是广告创意的基本思路。

3.强化企业品牌形象

企业品牌形象是信息传播的重要内容,在某种程度上,广告就是追求企业品牌在受众心目中的价值认同。设计网络广告,应将企业标志以及商标置于页面的醒目位置,统一企业广告形象,强化公众对品牌的印象。

4.广告语的使用

广告标题要用词确切、立意鲜明、有吸引力。正文句子要简短、直截了当,尽量用短语,语句要口语化,不绕弯子。可以适当运用感叹号,增强语气效果。

5.图片处理和使用

网页上的图片一般使用GIF或JPG格式,注意图片的字节不宜过大,一般应将每个页面上所有图片的总规模控制在30 KB以内,尽量缩短页面的访问时间。旗帜广告的颜色可考虑多用具有强烈的视觉冲击力的黄、橙红、天蓝等艳丽的颜色。

6.巧用网页动画

Flash MX是Macromedia公司开发的二维矢量图形编辑和交互式动画制作软件,在网页制作、多媒体演示等领域得到广泛应用。随着多媒体技术在Internet领域的发展,在Web上出现了很多新的多媒体技术,如视频非线性编辑软件Adobe Premiere通过自身的发展以及一些第三方厂商的努力,在Web开发上也成为首选的素材制作工具。

3.2.3　网络广告的发布

网上发布广告的渠道和形式很多,企业应根据自身情况及网络广告的目标,选择网络广告发布渠道及方式。

1.主页形式

在互联网上建立的自己的主页,是企业树立形象、宣传产品的良好工具,是企业信息化建设的必然趋势。图5-33是海尔集团的网站首页。

图5-33　海尔集团主页

2.网络服务商

网络服务商(ICP)多为大型门户网站,如新浪、搜狐、网易等,具有非常大的访问量,是网络广告发布的主阵地。在搜狐首页的中上部可以看到TCL的旗帜广告,如图5-34所示。

图5-34　搜狐首页

3.专类销售网

登录专类销售网,能更容易地搜索到自己所需商品的型号、制造商、价格等信息。图5-35是中国汽车网首页。

图5-35　中国汽车网首页

4.企业名录

政府官方网站的企业名录是查询企业信息的权威。如上海市政府官方网站主页中的服务导航栏目,收录了大量的热门网站链接,包括上海商业网、上海豫园商城、美罗城、上海东方商厦、华联超市、联华超市等(图5-36)。

(www.daowen.com)

图5-36　上海市政府官方网站

5.电子邮件广告

利用E-mail发布的广告信息,发送简单、费用低廉。E-mail广告的表述,要符合读者追求的品位,公司名称、详细地址以及联系方式一定要清楚。为提高电子邮件的广告效果,可以提供一些免费的产品或服务,来吸引接受者进行信息反馈。对不愿接收邮件的客户,应提供取消接收E-mail广告的功能。

6.电子杂志广告

电子杂志有着内容和信誉的充分保障,由专业人员精心编辑制作,具有很强的时效性、可读性和交互性,而且还不受地域和时间的限制,在全球的任何地方,电子杂志都可以带给用户最新、最全的信息。由于电子杂志是网民根据兴趣与需要主动订阅的,所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。

3.2.4　网络广告计费方式

1.按展示计费

(1)CPM广告(Cost per Mille,或Cost per Thousand,Cost per Impressions):指每千次印象费。CPM是最常用的网络广告定价模式之一,即广告条每显示1 000次(印象)的费用。CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。

(2)CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Mille):指经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。

CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

2.按行动计费

(1)CPC广告(Cost per Click):指以每点击一次计费,即每次点击的费用。这样的方法加上点击率限制可以加大作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法让不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,考虑到这些看到广告却没有点击的流量,网站白忙活了。

(2)PPC广告(Pay per Click):指根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

(3)CPA广告(Cost per Action):指每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义,包括形成一次交易、获得一个注册用户,或者对网络广告的一次点击等。

(4)CPL广告(Cost per Lead):指以搜集潜在客户名单多少来收费,即每次通过特定链接,注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常所说的引导注册,比如“亚洲交友”。

(5)PPL广告(Pay per Lead):指根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如,广告客户为访问者点击广告并完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

3.按销售计费

(1)CPS广告(Cost per Sale):指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。

(2)CPD广告(Cost per Day):指按天收费,是广告合作的一种常见方式。相比当前比较流行的CPS,优势在于对合作的基础条件没有过高要求,容易促成双方合作;劣势在于其在长期合作中,不如CPS形式实时有效。

(3)CPO广告(Cost per Order):也称为Cost per Transaction,即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

(4)PPS广告(Pay per Sale):指根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。

【任务实施】

网络广告推广

实训目的:

通过操作,使学生认识不同类型的网络广告,并通过自己制作网络广告,选择发送的平台来发布广告,熟练地掌握网络广告的制作与发布,进而实现网络广告营销推广的目的。

实训内容与步骤:

浏览网上各种类型不同的广告,体会其特点。

利用Windows“附件”中的画图软件,动手制作三个网络广告图片。

选择网络广告发布平台,完成上述制作好的三个网络广告图片的发布。

(1)综合门户类网站中推广。

在各门户网站中,腾讯QQ的网站流量最高,但QQ网站的受众年龄偏小,女性网民常上的网站中,新浪、网易排名靠前。所以将这两个网站作为门户网站的推广媒介。

广告形式可以为:在新浪首页发布旗帜广告、对联广告和漂浮广告,也可在新浪的亲子频道发布相应广告。

(2)地方门户类网站推广。

红网www.rednet.cn是湖南排名第一的新闻门户,而且红网网民一般是月收入1 000元以上,受过高等教育,22~55岁的人群。可以考虑作为地方门户网站的推广媒介。

广告形式可以为:在红网首页或者健康频道投放旗帜广告。

(3)垂直类网站推广。

亲子类网站中,排名前三的是育儿网、早教网和摇篮网。可将这三个网站设为网络广告投放平台。可在首页做按钮、制作文字广告进行营销宣传。

实训提醒:

①用画图软件制作的BMP图片文件要另存为图形交换格式的∗.gif图片文件。图片的内容、文字、图画、粘贴网上下载的图片均可自定义,但右下角一定要有制作人自己的名字。

②网络广告的作用是通过信息沟通使消费者对品牌产生认识、情感、态度和行为的变化,从而实现企业的营销目的。在公司的不同发展时期,广告目标是有区别的。例如,是强调产品介绍还是强调形象宣传等。在产品的不同生命周期,应采用不同的广告策略。在产品导入期,重在介绍产品功能特点;在产品成长期,重在刺激消费者的购买欲望,从而产生购买行为;在产品的成熟期,则应强化品牌宣传,培育对品牌的忠诚,产生重复购买行为;在产品衰退期,则应注意与消费者的情感沟通。