3.1.1　网络广告内容

1.网络广告概念

广告,源于拉丁语Adverture,原意是“大声说话以引起别人的注意,从而引导人们向某一方向发展的手段”,后来演变为英语中的广告Advertise,意思是“引起别人的注意,通知别人某件事”。美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为:广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们行动的事物和活动。

作为有偿信息传播活动,广告与媒体有着紧密的联系。习惯上人们把报纸称为第一媒体,把广播称为第二媒体,把电视称为第三媒体,把互联网称为第四媒体。按照发布媒体的不同,通常将广告分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告等。

网络广告,是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。具体地说,就是以互联网为载体,使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示,由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布,旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。从中可以看出,网络广告与传统广告的区别仅在于传播媒体不同,即传统广告是以传统媒体为传播中介,而网络广告是以网络这一新兴媒体为传播中介。

从以上网络广告的定义中可发现,网络广告由五大要素组成,这五大要素缺一不可,少了任何一个方面都不能构成网络广告。

(1)广告主。

广告主是指广告的所有者、发布者。在网络时代,任何人在法律允许的范围内都可以在网上发布信息,网友既是网络受众,又是网络的信息源。广告作为一种信息传播活动也不例外,所以,网络广告主既可以是企业、事业单位,也可以是个人。由此可见,网络广告主比传统广告主的范围更加广泛。

(2)广告内容。

广告的传播必须是信息的传播,没有无传播内容的广告。广告传播的可以是有关商品的信息,也可以是有关服务的信息,还可以是有关观念的信息,如公益广告等。传统传媒的广告由于受到传媒的版面、时间、空间和广告主的经济实力等多种因素的限制,所以广告的内容也受到极大的限制,不能详细表达广告主想要表达的信息,只能选取最主要的部分进行传播。然而网络广告不受时间和空间的限制,广告受众可以在任何时候浏览网上的信息,同时网络空间的无限性也使网络广告所含的信息量极大地增加,网页信息采用非线性文本方式,通过链接方式将不同的网页相互连接起来。一般而言,一个网站下面会有数十个乃至数百个网页,通过连接使广告信息组成一个有机的整体,如此使广告信息的无限大容量成为可能。最重要的是网络广告的收看权掌握在受众手中,网络受众想看就看,想什么时候看就什么时候看,想看哪个就看哪个,想看多长时间就看多长时间,想看几次就看几次,完全不受任何限制。

还有,随着新媒体技术的运用,网络广告的表达方式越来越多样,网络内容可以是文字、图画,也可以是声音、图像,其艺术性和表现力,对受众视觉的冲击力、对受众记忆的影响力,都将远远超出传统媒体的广告。

(3)广告载体。

毫无疑问,网络广告的载体就是国际互联网。然而网络广告并不是在互联网一产生时就像现在这样。1993年,World Wide Web出现以后,Web的多媒体特性使互联网发生了巨大的变化,大大刺激了网上商业行为,也影响了网络广告。随着越来越多Web站点的加入,受众的人数也越来越多。

作为网络广告载体的国际互联网,是世界范围的传媒,在世界上任何一个角落,只要拥有一台电脑,就可以“拥有整个世界”。由于网络广告的传播范围是全球性的,所以能够拥有更多的受众。在网上进行广告宣传不仅能在国内树立品牌形象,而且还能在国际市场上树立良好的企业形象,从而取得比传统媒体更好的宣传效果。

(4)广告受众。

广告受众是广告传播的最终归宿,任何广告传播活动都是为了将自己的广告信息传到受众那里,只有传播者、没有接受者的广告是十分失败的广告。

所有上网的用户都是网络广告的潜在受众,2010年,中国互联网络信息中心公布的数据显示,目前国内网民已增长到4.2亿人。据估计,全世界上网的人数已有数十亿,并且高速递增。仅就目前的数量而言,网络广告受众已经是一个相当大的群体了,从这个意义上说,网络已经是大众媒体了,甚至已经有人将网络传媒称为第五大媒体,排在电视、报纸、电台、杂志后面,路牌前面。更有人将网络排在杂志之前,列为第四大媒体。同时,我们应该看到,网络广告的受众都是文化层次比较高的社会精英阶层,经济状况也比较好,具有巨大的潜在购买力。

(5)广告费。

广告活动作为企业的一种市场营销活动是商业行为,需要广告主投入一定的资金。除了特殊情况外,从来都没有免费的广告。相比传统传媒的广告,网络广告的费用对于广告主来说是十分划算的,有的网站甚至免费为广告主刊登广告。我们应该知道,从来都没有“免费的午餐”,对于网络广告受众来说,每一次浏览广告都需要付出一定的费用,主要是交给提供上网服务的IP服务商的服务费和交给电信局的电话费。而且,在我国目前的消费水平下,这样一笔费用对网络广告受众来说不算是小数目。

目前网络广告受众主要是收入较高的人群,所以广告的网络投放不能盲目,要根据商品本身的特点和使用对象选择合适的媒体,不可迷信网络。

2.网络广告的优势

(1)传播范围广泛。

传统媒体,如报纸、广播、电视,会受到发布地域、发布时间的限制,相比之下,互联网广告的传播范围遍及全球,只要具备上网条件,任何地点、任何时间都可以浏览。

(2)针对性强。

传统媒体受众目标分散、不明确。网络广告的受众为最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,网络广告可以帮助厂商直接命中最有可能购买产品/服务的目标用户。以手机用户为例,研究表明,年龄在18~30岁之间,学历在大专以上,月收入在1 000~5 000元之间的网络用户,是社会上最具潜力、最具购买力的核心消费群体。有针对性地利用网络广告实施手机营销,能够获得较好的效果。

(3)交互性强。

传统媒体的信息只是单向传播,受众只是被动接收信息。在互联网上,广告信息能够互动传播。例如,通过用户在线填写并提交表单,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(4)网络广告是多维广告,感官冲击力强。

传统媒体是二维的,而网络广告则是多维的,它能将文字、图像和声音有机地组合在一起,传递多感官的信息,使顾客身临其境般地感受商品或服务。这种图、文、声、像相结合的广告形式,大大增强了网络广告的感官冲击力。

(5)服务个性化强。

向所有的消费者提供一种产品或服务的时代已经一去不复返,消费者需求的个性化要求企业能够为顾客提供个性化的服务。根据网站获取的顾客资料,企业可以针对不同顾客提供不同的服务,如亚马逊网络书店通过分析顾客的基本资料和以往的购买记录,将购买同类书籍的顾客进行对比,找出相同的消费群购买比例较大的图书,然后向顾客群中的其他未购买者推荐。利用Cookies追踪浏览者的网上浏览行踪,网站可以推出相关主题的广告。

(6)互联网广告价格低廉。

网络广告从制作、发布到后期管理,都比传统媒体广告有价格优势。一般网络广告的CPM(每千次费用)相当于报纸的1/5、电视的1/8。

3.1.2　移动广告概念及主要形式

移动广告定义为运用无线通信网络,将广告信息发送到手机、平板电脑等移动终端设备上,进而通过信息影响受传者的态度、意图和行为,以实现传播效果的一种新兴广告形式。其主要形式如下:

1.图片类移动广告

这类广告主要是以图片的形式在各种移动终端呈现,一般可分为三类:

(1)Banner广告。也称旗帜广告或横幅广告,是当前比较常见的一种移动广告形式,应用范围较广,它可以说是传统广告在移动设备中的呈现。一般是以静态的图片或动态动画等形式出现在移动端的某个特定的区域中,广告界面的大小可以根据移动端来定制,如图5-19所示。用户通过单击移动应用屏幕中的图片或动画的广告界面,就可以自动通过链接跳转到相关产品或商界的详细页面,从而用户就可以轻松地查看详情和购买意向商品。

图5-19　Banner广告示例图

(2)插屏广告。插屏广告以缓存优化技术为依托,利用自动广告适配手段,通过弹跳窗的方式呈现在用户眼前。一般都设计在特定的场景特定的时间中出现,屏中有时还有关注和关闭按键,如果用户感兴趣,可以点击关注,不感兴趣可以随时关闭广告,精准化程度较高,是目前移动广告精准化投放运用较多的一种方式,如图5-20所示。比如在游戏开始、暂停、通关等时候出现,在这种时机可以调节玩游戏的紧张情绪,不仅不会引起用户的反感,有时候反而能激起用户观看广告的兴趣。但是,这类广告对广告设计的要求较高,需要广告在短时间内能有刺激到用户的感官,产生对广告的关注兴趣。

图5-20　插屏广告示例图

(3)全屏广告。全屏广告是指在点开浏览器或移动应用时出现的5 s以内的全屏静态画面广告或动态Flash广告,如图5-21所示。这类广告能够将广告的空间利用到最大化,尽可能地吸引用户的关注和兴趣,达到最好的广告传播效果,在当前流行的App中应用得非常广泛,如爱奇艺、新浪新闻、咸鱼等应用上都有投放,深受广告主青睐。

图5-21　全屏广告示例图

2.富媒体类移动广告

在移动互联网发展的初期,由于网速问题,移动广告多以文本和一些低质量的图片展现。随着移动网络和技术的进步,逐渐出现了富媒体这类新型的移动广告形式。它将声音、Flash、Java、HTML等技术进行了有效的组合,使得相对于其他广告而言极大地提高了广告的互动性,丰富了广告的形式,拓展了广告的创意空间。据Double Click的研究数据表明,富媒体广告的点击率是其他广告形式的5倍。目前较为常见的几种富媒体广告形式有:360度观赏、摇一摇、滑动、放大、擦除、拖曳等。

富媒体广告具有良好的互动性,可以让用户通过摇一摇、擦除、滑动等像小游戏一样的方式来亲自体验广告,极大地提高了广告的趣味性和传播效果。广告品牌商也可以通过用户参与互动的时间、感兴趣程度等信息来了解用户的偏好和购买意向;还能将产品的特性与广告有机结合起来,根据产品的特性来选择运用那种富媒体技术来呈现。

想一想

在几种常见的富媒体广告中,商品房适用于哪一种富媒体广告形式?(www.daowen.com)

请说出选择的理由。

3.视频类移动广告

移动视频广告是利用HTML5技术,在手机、平板电脑等移动设备上插播视频的一种广告形式。它能够在视觉、听觉上同时刺激用户,提高用户的广告体验。当前主要有贴片视频广告和In-App视频广告两种形式。

贴片视频广告是在用户打开手机应用开始或结束时插播的视频广告,时长一般为60 s左右,可以运用于手机游戏软件、电子书等移动软件中,和传统网站上的贴片广告相似。但由于播放时间较长,容易引起用户的反感,对广告制造与设计有较高的要求。

In-App视频广告,顾名思义,是指在App应用程序当中播放视频广告,需要用户自主选择观看或停止,并且时长较短,在视频播放结束后,会附带下载网址链接,以方便用户操作。这种广告类型深受广告主们的青睐。如图5-22所示。

图5-22　贴片视频广告示例图

4.积分墙类移动广告

积分墙广告在国内最早是2013年由有米广告提出的,通过积分墙让用户在移动应用中做任务的形式呈现,比如让用户签到、注册、下载特定软件等。当用户完成规定任务后,就可在应用中获得一定的积分作为回报。积分可以用来兑换商品或购买道具等。当然,积分墙也有无积分的形式,这种积分墙主要是通过列表展示或单个应用展示,推荐用户点击安装热门应用或优质产品,如图5-23所示。一般按照CAP(cost per action)方式计费,当用户完成任务时,也能得到相应的提成。由于积分墙具有操作简单方便、应用范围广等突出特点,后来出现了网页积分墙、微信积分墙等,如图5-24所示。

图5-23　积分墙广告示例图

图5-24　微信积分墙广告示例图

5.原生类移动广告

原生广告,是将广告与广告投放应用有机结合起来,用巧妙的方式将广告伪装成移动应用的一部分,弱化广告的生硬性,减少用户的反感。比如在新闻App中投放广告,就将广告设计成新闻的形式,利用用户对新闻的兴趣来观看广告,如图5-25所示。这类广告的表现形式多种多样,但要想达到良好的广告效果,一定要根据广告主的需求来定制,不能模板化操作。

图5-25　原生广告示例图

6.弹出窗口式广告

弹出窗口式广告(Pop AD)可在用户访问网页时自动弹出,常分为Pop-up和Popunder两种类型。Pop-up广告窗口出现在请求网页之上,Pop-under广告窗口出现在请求网页的下面,并不直接影响用户浏览网页,用户关闭浏览的网页后,广告窗口才出现。图5-25的左上角是访问新浪首页时在主页上弹出的Pop-up型弹出窗口式广告。

图5-26是访问新浪网首页时弹出的以Pop AD图标形式出现在Windows任务栏的弹出窗口式广告。用户单击Pop AD图标后,广告窗口才出现在当前网页上。

图5-26　以最小化形式出现的弹出式广告

7.分类广告

分类广告集中了同行业的大量信息,便于同类产品间的比较。“不怕不识货,就怕货比货”,同类产品同台竞争,对商家、消费者都有好处。图5-27所示是搜狐的分类信息首页。

图5-27　搜狐分类信息首页

8.电子邮件广告

电子邮件广告就是把广告放在新闻邮件或经许可的E-mail中间,发送到用户邮箱的广告。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点。巧妙使用电子邮件广告,可以针对个人或群体发送特定的广告,为其他网络广告方式所不及。图5-28所示是TOM网发送的电子邮件广告。

图5-28　TOM网发送的电子邮件广告

9.关键词广告

通过在搜索引擎注册,企业信息能够出现在用户的相关搜索结果中,如登录Google网站,搜索“鲜花”,在搜索结果的右侧可以看到若干赞助商链接,包括一千零一夜鲜花连锁店、上海心桥鲜花礼品全国速递、上海阳光鲜花网等,每个花店都提供了服务项目和联系方式(图5-29)。

图5-29　关键词广告

10.对联广告

对联广告采用传统的对联形式,一般对称出现在网页的左右两侧空白位置。其特点是,位置醒目、画面舒展,不影响使用者浏览网页正文,能大大提高吸引力,有效传播广告信息。图5-30是新浪网为中国建设银行股份有限公司制作的对联广告。

图5-30　对联广告

11.撕页广告

撕页广告一般出现在网页左上角或右上角,点击鼠标后自动“撕开”——广告画面得以展示。2~3秒后广告画面自动还原成小图标,再次点击鼠标可重复观看。其特点是,形式新颖、内容丰富、视觉冲击强烈,配合声音效果,观赏度极佳。图5-31是新浪网为中国移动公司制作的撕页广告。

图5-31　撕页广告

12.超级流媒体广告

超级流媒体广告画面优美,声音悦耳,在画面底部设有播放按钮,用户可自行关闭或重放。其特点是,灵活新颖、趣味性强。图5-32超级流媒体广告。

图5-32　超级流媒体广告

13.定向广告

定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)搜集整理用户信息,按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域分类储存用户的IP地址。然后利用网络广告配送技术,向不同类别的用户发送内容不同的广告。

有位名叫华纳·梅克的广告主说了这样一句话:“我知道有一半的广告费被浪费了,可问题是我不知道是哪一半。”传统的广告漫天撒网,很难准确面向特定人群发布。“一对一”式的网络定向广告,能大大提高广告的针对性和实用性。随着网络技术的不断发展,定向广告的精确度也会越来越高,加以合理的引导,将会为网络广告带来新的发展契机。据报道,全球著名互联网广告公司DoubleClick和国内有关网站联合开展了一项技术革新,网络将有可能为女网民提供沐浴露之类的女性感兴趣的条幅广告,而向男网民展示剃须刀等商品的图片。

另外,为提高网络广告的点击率,各门户网站不断更新广告形式。例如,新浪网最新推出了全屏广告、通栏广告、画中画广告、擎天柱广告、流媒体移动图标、声音广告等。