2.1.1　搜索引擎基本工作原理

1.搜索引擎营销思想

搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。

基本思想是让用户发现信息,并通过点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题,多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够,因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客,因此这只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获取最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。

搜索引擎营销有五要素:信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。

企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源,搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库,用户利用关键词进行检索(对于分类目录,则是逐级目录查询),检索结果中罗列出相关的索引信息及其链接,根据用户对检索结果的判断选择感兴趣的信息并单击进入信息源所在的网页,这个过程就是搜索引擎营销的基本原理。

企业网站通过搜索引擎营销后,可以在主要的搜索引擎或分类目录中被收录。企业网站在被搜索引擎收录的基础上应尽可能获得好的排名。一般在搜索引擎显示结果中排名越靠前越好,因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容。仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的,这样并不一定能增加用户的点击率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客。要实现访问量增加,则需要从整体上进行网站优化设计,并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务来完成,而把访问量转化为收益是由企业网站的功能、服务、产品等多种因素共同决定的。

2.搜索引擎营销主要实现方法

包括竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

3.搜索引擎营销的主要模式

(1)免费登录分类目录。

(2)搜索引擎优化。

(3)付费登录分类目录。

(4)关键词广告。

关键词广告的特点:形式比较简单;显示方式比较合理;用户可以自行控制费用;可以随时查看流量统计;可以方便地进行关键词管理。例如,奥巴马团队在Google的关键词广告上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字,搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。此外,奥巴马花数百万美元买下的搜索引擎中的关键词广告,不仅包括自己的姓名,还包括热点话题,如油价、伊拉克战争和金融危机,成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站,使用户成为自己的支持者,或者为自己捐钱。

(5)关键词竞价排名。

(6)网页内容定位广告。

4.搜索引擎分类

搜索引擎按其工作方式主要可分为三种,分别是全文搜索引擎(Full Text Search Engine)、目录索引类搜索引擎(Index/Directory Search Engine)和元搜索引擎(Meta Search Engine)。

(1)全文搜索引擎。

全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎,国外具有代表性的有Google、fast/alltheweb、altavista、Inktomi、Teoma、WISEnut等,国内著名的有百度(Baidu),其标志如图5-1所示。它们都是通过从互联网上提取各个网站的信息(以网页文字为主)而建立的数据库中,检索与用户查询条件匹配的相关记录,然后按一定的排列顺序将结果返回给用户,因此它们是真正的搜索引擎。

图5-1　国内外代表性全文搜索引擎

从搜索结果来源的角度,全文搜索引擎又可细分为两种:一种是拥有自己的检索程序(Indexer),俗称“蜘蛛(Spider)”程序或“机器人(Robot)”程序,并自建网页数据库,搜索结果直接从自身的数据库中调用,如上面提到的七家引擎;另一种则是租用其他引擎的数据库,并按自定的格式排列搜索结果,如Lycos引擎。

(2)目录索引类搜索引擎。

目录索引虽然有搜索功能,但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎,仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词(Keywords)查询,仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于雅虎,其他比较有名的有open directory project(dmoz)、looksmart、About等(图5-2),国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。

图5-2　国内外具有代表性的目录搜索引擎

(3)元搜索引擎。

元搜索引擎在接受用户查询请求时,同时在其他多个引擎上进行搜索,并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等,中文元搜索引擎中具有代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面,有的直接按来源引擎排列搜索结果,如Dogpile;有的则按自定的规则将结果重新排列组合,如Vivisimo。

除上述三大类引擎外,还有以下几种非主流形式:

(1)集合式搜索引擎,如HotBot在2002年年底推出的引擎。该引擎类似Meta搜索引擎,与Meta搜索引擎的区别在于不是同时调用多个引擎进行搜索,而是由用户从提供的四个引擎当中选择,因此叫它“集合式”搜索引擎更确切些。

(2)门户搜索引擎,如AOL Search、MSN Search等,其虽然提供搜索服务,但自身既没有分类目录,也没有网页数据库,其搜索结果完全来自其他引擎。

(3)免费链接列表(Free For All Links,FFA),这类网站一般只简单地滚动排列链接条目,少部分有简单的分类目录,不过规模比起雅虎等目录索引要小得多。

由于上述网站都为用户提供搜索查询服务,为方便起见,我们通常将其统称为搜索引擎。

5.全文搜索引擎工作原理

搜索引擎的自动信息搜集功能有两种:一种是定期搜索,即每隔一段时间(如Google一般是28天),搜索引擎主动派出“蜘蛛”程序,对一定IP地址范围内的互联网站进行检索,一旦发现新的网站,它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库;另一种是提交网站搜索,即网站拥有者主动向搜索引擎提交网址,它在一定时间内(2天到数月不等)向你的网站派出“蜘蛛”程序,扫描你的网站并将有关信息存入数据库,以备用户查询。由于近年来搜索引擎索引规则发生了很大变化,主动提交网址并不能保证你的网站能进入搜索引擎数据库,因此目前最好的办法是多获得一些外部链接,让搜索引擎有更多机会找到你并自动将你的网站收录。

当用户以关键词查找信息时,搜索引擎会在数据库中进行搜寻,如果找到与用户要求内容相符的网站,便采用特殊的算法(通常根据网页中关键词的匹配程度、出现的位置/频次、链接质量等)计算出各网页的相关度及排名等级,然后根据关联度的高低,按顺序将这些网页链接返回给用户。

6.目录索引工作原理

与全文搜索引擎相比,目录索引有许多不同之处。

首先,搜索引擎属于自动网站检索,而目录索引则完全依赖手工操作,即用户提交网站后,目录编辑人员会亲自浏览你的网站,然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象,决定是否接纳你的网站。

其次,搜索引擎收录网站时,只要网站本身没有违反有关的规则,一般都能登录成功。而目录索引对网站的要求则高得多,有时即使登录多次,也不一定成功,尤其像雅虎这样的超级索引,登录更是困难。

再次,在登录搜索引擎时,一般不用考虑网站的分类问题,而登录目录索引时,则必须将网站放在一个最合适的目录中。

最后,搜索引擎中各网站的有关信息都是从用户网页中自动提取的,因此,以用户的角度看,我们拥有更多的自主权;而目录索引则要求必须手工另外填写网站信息,而且还有各种各样的限制。更有甚者,如果工作人员认为你提交网站的目录、网站信息不合适,他可以随时对其进行调整,当然,事先是不会和你商量的。

目录索引,顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中,因此,用户在查询信息时,可选择关键词搜索,也可按分类目录逐层查找。如以关键词搜索,返回的结果跟搜索引擎一样,也是根据信息关联程度排列网站,只不过其中人为因素要多一些。如果按分层目录查找,某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定(也有例外)。

目前,搜索引擎与目录索引有相互融合渗透的趋势。原来一些纯粹的全文搜索引擎现在也提供目录搜索,如Google就借用Open Directory目录提供分类查询,而像雅虎这些老牌目录索引则通过与Google等搜索引擎合作扩大搜索范围。在默认搜索模式下,一些目录类搜索引擎首先返回的是自己目录中匹配的网站,如国内搜狐、新浪、网易等;而另外一些则默认的是网页搜索,如雅虎。

2.1.2　轻松拥有自己的站内搜索引擎

很多个人网站的站长都希望为自己的网站建立一个站内搜索引擎,但却不熟悉ASP、PHP、JSP等动态开发技术,另外,自己建立站内搜索也需要空间支持相应的动态技术,所以常不得已放弃。其实,何不借用Google打造站内搜索引擎,来方便网友对自己网站的内容进行查找。

若想在某特定网站内搜索特定的内容(如搜索www.nyjj.net.cn/wlyx中包含关键字“网络营销”的内容),只需要在Google的搜索栏里输入“网络site:nyjj.net.cn/wlyx”即可(不含引号)。如果直接在自己站点的网页上建立一个Google的搜索栏,然后让访问者按Google规定的格式进行查询,就能实现将Google作为自己站内搜索引擎的功能了。但是,我们当然不能要求使用者还要特地学习Google对特定网站搜索的格式规范,于是联想到是否可以使用JavaScript脚本使得Google接收了查询关键字后自动加上类似“site:nyjj.net.cn/wlyx”的字符串呢?答案当然是肯定的。在你的网站首页需要放置站内搜索引擎页面的<body>标签的范围内放置如下代码即可。

脚本的关键部分在于Gsitesearch函数。语句curobj.q.value="site:"+domainroot+""+curobj.qfront.value的含义为:将“site:”字符串+变量domainroot、空格、访客填写的关键字依此合并。既使得搜索格式符合Google的语言规范,又增加了搜索功能的友好性,不需要用户来遵循Google的搜索规则。

至此,专业站内搜索引擎就完成了(图5-3)。

图5-3　搜索引擎页

如果不但要搜索本站的内容,还要让访客同时能搜索兄弟站点或本类网站的内容,该如何修改呢?接下来我们就对刚才的代码做一些推广。

我们只需将Gsitesearch函数稍做修改,搜索的灵活性就能大大加强。站长只需增删option选择项,即可实现多站点的内容搜索(图5-4)。

图5-4　多站点搜索页

2.1.3　搜索引擎竞价排名

1.竞价排名的定义

百度竞价排名,是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户,有效提升企业销售额和品牌知名度。

每天有超过数亿人次在百度查找信息,企业在百度注册与产品相关的关键词后,就会被查找这些产品的潜在客户找到。

竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费,企业可以灵活控制网络推广投入,获得最大回报。

2.如何申请竞价排名

注册竞价排名用户账号;挑选产品关键词并提交(在竞价排名用户管理系统中提交关键词等相关信息);交纳推广费,支付方式参见竞价排名用户管理系统中的“交纳费用”;开通账户。百度在收到款项并确认账户内已提交关键词后,在两个工作日内审核你的推广信息。审核通过即可开通账户。

3.如何提交关键词,才能达到更好的推广效果

选择一个好的关键词,意味着给你的网站带来极具针对性的访问。建议利用百度的相关搜索功能,来选择更多关键词。只要在百度网页搜索引擎输入你的产品或服务名称进行检索,然后可以在网页下端“相关搜索”中找到网民输入的其他关键词,相关搜索是按用户输入关键词搜索的频率由高到低排列的,所以你可以选择这些关键词。

比如一个网上卖鲜花的网站,除了选择关键词“鲜花”以外,还可以选择关键词“鲜花速递、鲜花礼品、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花网站、鲜花商店、电子鲜花、鲜花礼品店、订购鲜花、订鲜花、鲜花专卖、鲜花赠送、鲜花网、鲜花定购、网上鲜花、礼品鲜花、生日鲜花、生日卡鲜花、北京鲜花、上海鲜花、南京鲜花、海口鲜花、广州鲜花、深圳鲜花……”,这些关键词都是网民在各大搜索引擎中搜索过的,有些热门的关键词每天被检索几十次甚至几百次,有些冷门关键词虽然每天检索次数只有几次,但一样能给你带来客户,而且越是特别的关键词,越能给你带来特别的客户,所以建议多选关键词。

4.百度竞价排名步骤

(1)输入网址(http://jingjia.baidu.com/)进入“百度竞价排名”页面,如图5-5所示。

图5-5　百度竞价排名页面

(2)单击“立即申请购买服务”按钮,在百度上注册竞价排名账户,如图5-6所示。

图5-6　注册竞价排名账户

(3)进入关键词排名客户管理系统,如图5-7所示。

图5-7　关键字排名客户管理系统(www.daowen.com)

(4)单击“关键词管理”,提交关键词,如图5-8所示。

图5-8　添加并提交关键词

(5)单击“下一步”按钮进行价格管理设置,如图5-9所示。

图5-9　设置价格

(6)确认和提交关键词,如图5-10所示。

图5-10　确认和提交关键词

(7)关键词提交成功。当然,只有缴纳费用后,提交的关键词才会进入审核流程并生效,如图5-11所示。

图5-11　关键词提交成功

5.确定当前关键词的竞价排名

(1)进入百度首页,选择“关于百度”链接,单击“竞价排名”链接,进入竞价排名页面进行具体操作训练,如图5-12所示。

图5-12　百度竞价排名登录与查询页面

(2)在竞价排名页面查询我们需要的关键词竞价排名情况。例如,在关键词中输入“通信器材”,然后输入图形验证码,如图5-13所示。

图5-13　关键词输入页面

(3)单击“竞价查询”按钮,关键词“通信器材”的排序情况就显示出来了,如下面信息所示。

关键词:通信器材

当前的推广排序情况为:

推广排序:第1名

网站名称:求购通信器材请到乐华塑胶有限公司

URL地址:http://www.hzlehua.com/products.asp

综合排名指数:1.10

推广排序:第2名

网站名称:沈阳日日通电信科技中心销售通信器材

URL地址:http://www.jotx.net

综合排名指数:1.05

推广排序:第3名

网站名称:浙江八方电信有限公司专业生产通信器材

URL地址:http://www.8telecom.cn/cn/product.aspx?bigclassid=30

综合排名指数:0.86

6.百度竞价排名特点

(1)它是全球最大的中文网络营销平台,覆盖面广。百度是全球最大的中文搜索引擎,是全球十大网站之一,覆盖全国95%的网民,是最具价值的企业推广平台。

(2)按效果付费,获得新客户平均成本低。百度的竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费,没有客户访问不计费,企业可以灵活控制推广力度和资金投入,使投资回报率最高。

(3)针对性强。企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前,针对性强,更容易实现销售。

(4)推广关键词不限。企业可以同时免费注册多个关键词,数量没有限制,使得企业的每一种产品都有机会被潜在客户找到,支持企业全线产品推广。

(5)全程贴心服务。百度拥有业界最大的网络营销服务中心,覆盖全国,为企业全程提供增值服务,全面保证网络营销的使用效果。

申请百度竞价排名服务的流程为:

1)注册竞价排名客户账号。

2)注册成功后,在竞价排名用户管理系统中提交关键词、网站标题及描述等信息。

3)交纳推广费。

4)百度会在推广费用打入账户后两个工作日内审核注册信息及关键词。

5)关键词审核通过后,排名正式生效。

目前百度竞价排名的每次访问的最低费用为0.3元,此费用标准可以保证竞价排名推广信息出现在搜索结果的靠前位置(付费的每个推广信息的摘要都标注有“推广”字样,免费的自然搜索结果则排列在所有“推广”结果之后)。而如果要获得最好的排名位置,还需要根据其他竞争者竞价的高低来决定。例如,在百度搜索引擎的对话框里输入“鲜花”二字进行搜索,就会出现10 000多家鲜花配送店,如果A企业想获得比B企业靠前的位置,获得更多的被访问的机会,它就要付出比B企业更高的访问价格。

在竞价排名中,“Google”则采取了不同于百度的表现形式。“Google”将该项服务称为“关键词广告”,当用户通过某个关键词搜索时,在搜索结果中的左侧位置全部是自然搜索结果,而付费信息则出现在搜索结果页面的右侧(每页最多出现8条),并且标注有“赞助商链接”字样。对于需要业务推广的厂家来说,由于推广信息的位置在右侧,与左侧相比较,与搜索关键词的关联度会相对较弱。

关键词搜索推广作为一种新的网络营销模式,目前也存在着很多问题,如存在无效点击等问题。不过,除了技术手段的原因之外,也与用户专业知识和经验的欠缺有一定关系。

2.1.4　自动注册搜索引擎工具

在新网站进行搜索引擎注册时,人们都想在很短的时间内,在多个搜索引擎上注册自己的网站。如果人们觉得很麻烦,甚至还不会在搜索引擎网站上进行登录,那么利用搜索引擎登录软件就方便多了。但要注意的是,不要用盗版的“搜索引擎登录软件”来进行分类目录的“自动登录”,因为盗版的这类软件功能常会出现很多问题,甚至影响网站的正常注册。

搜索引擎自动注册(自动登录)是利用有关的搜索引擎登录软件,一次性输入网站登录搜索引擎所需资料,然后由程序自动向多个搜索引擎提交网站的资料。其优点是速度快,在很短的时间内,可在该类软件收录的几千个搜索引擎上进行注册;其缺点是准确度低,很多有影响力的搜索引擎都拒绝这样的自动登录方式,可能一些小型“搜索引擎”(有些不过是黄页之类的网站)收录了你的网站,但这样对网站增加访问量几乎没有作用。统计资料表明,虽然全世界各种搜索引擎数以千计,但是90%的访问者来自排名前十位的主要搜索引擎(包括分类目录)。也就是说,如果你的网站在这十个最大的搜索引擎注册成功且排名靠前,那么几乎所有通过搜索引擎搜索的访问者都可以找到你的网站。因此,利用这类软件时,只能把它们作为辅助的工具来使用。如果登录不成功,就要通过人工登录的方式。

下面以登录奇兵软件为例,来介绍一下这类软件的使用方法。

登录奇兵软件支持将网站登录到新浪、网易、搜狐、百度、21CN、雅虎、Google、MSN、HotBot、Lycos、Tom、AOL、Alltheweb、AltaVista、Alexa等5 400个著名搜索引擎FFALinks(图5-14)。

图5-14　可登录的著名搜索引擎

第一步:信息描述。

将网站的信息正确填写到信息描述的各个栏目中。登录奇兵软件可以自动区分简体中文、繁体中文与英文,并将其分别登录到相应语言的搜索引擎中。

值得注意的是,正确、完善地填写信息描述的内容是非常重要的,同时,可以使用登录奇兵软件独有的“将META标记插入网页”功能制作网页的META标记。如果提交的网页中没有完整的META标记,搜索引擎收录情况不会很理想(图5-15)。

图5-15　登录奇兵信息描述页

在填写登录信息的同时,不要忘记关键词的作用,这里的关键词就是想让别人通过查找什么词找到你的网站,如传真、电话、网络电话等。

一般意义上,用访问者最常用的词作为自己网站的关键词可能会提高自己网站的点击率。但是,因为每次搜索结果都会有很多,如果一味追求用最常用的关键词,却要翻几十页后才找到你的网站,等于没有登录(这也是有些人觉得“我已经成功登录到雅虎,但从来路分析报告看几乎没有人从雅虎来”的原因)。建议用你自己本身所真正提供的服务信息,至少应保证在查你所独有的关键词时可以排到前100名。

将META标记插入到网页中。把信息描述内所有信息填写完全后,点击相应的键可将这些信息自动插入到网页中形成META标记,生成的META标记例子如下:

值得注意的是,登录的网页中是否有正确完整的META标记,对搜索引擎是否收录你提交的网站将起决定性的作用。

第二步:选择登录引擎。

在“搜索引擎类别”中选择中文搜索引擎/英文搜索引擎/FFALinks进行登录。

输入登录引擎的范围,即开始号码和结束号码。如果开始号码为1而结束号码为100,登录奇兵软件将把你的网站登录到引擎列表中1~100共100个搜索引擎中(图5-16)。登录奇兵测试版只可以登录到10个搜索引擎和50个FFALinks。

图5-16　选择搜索引擎页

第三步:登录及登录报告。

点击“登录”键进行搜索引擎的登录。

暂停键:你可以在任何时候按“暂停”键暂时停止登录,此时暂停键即变为恢复键。

失败补救登录键:登录完毕后,点击此键则可以重新登录“登录失败”的引擎。需要指出的是,在相同网络情况下,最好采用代理服务器进行“失败补救登录”(图5-17)。

图5-17　登录奇兵

提交登录著名目录类搜索引擎(雅虎英文、雅虎中文简体、雅虎中文繁体、Google英文、Google中文简体、Google中文繁体、新浪、新浪台北、AOL、Lycos、Alexa、AltaVista、HotBot、Netscape、Alltheweb、Teoma、网易等)(图5-18)。

图5-18　提交登录著名目录类搜索引擎