1.2.1　邮件列表内容与形式

1.什么是邮件列表

邮件列表(Mailing List)实际上也是一种E-mail营销形式,用户自愿加入、自由退出,稍微不同的是,E-mail营销是直接向用户发送促销信息,而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息,在邮件内容中加入适量促销信息,从而达到营销的目的。邮件列表起源于1975年,是互联网上信息传播的一种重要工具,用于各种群体之间的信息交流和信息发布。

邮件列表是网络营销最重要的手段之一。利用它可以实现邮件批量发送,即同时向许多拥有电子邮件地址的人发送预备好的邮件,邮件内可以是你需要发布的各种信息。因为信息的载体就是电子邮件,所以邮件列表具有信息量大、保存期长的特点,而且发送和传阅非常简单、方便。作为沟通工具,邮件列表的配置要比论坛、新闻组简单得多。

邮件列表可以实现电子杂志发送、新品发送、客户联系与服务、技术支持、网站更新通知、获得赞助或者出售广告等多种功能。

2.邮件列表的形式

(1)按企业开展许可E-mail营销来分,有两种形式:依靠专业的邮件列表服务商和建立自己的邮件列表服务器。

专业的邮件列表服务商通常提供某些类型的电子杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与,然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。广告主可借助邮件列表服务商的用户资源开展宣传、促销等活动。

它的好处主要体现在以下三个方面:一是企业不需要配备专业的E-mail营销队伍;二是可以利用比较丰富的潜在用户资料;三是可以在最短时间内将信息发到用户的电子信箱中,而不像自己经营邮件列表那样需要长时间的积累过程。这种方式的不足之处有两点:一是不可能完全了解潜在客户的资料,邮件接收者是否是公司期望的目标用户不能很好地把握,也就是说,定向选择受众的程度有多高,事先很难准确判断;二是要支付相应的广告费,邮件列表服务商拥有的用户数量越多,或者定位程度越高,通常收费也越高。目前,几乎所有的邮件列表服务商都承接邮件列表广告。希网(http://www.cn99.com/)是国内知名的邮件列表服务商。邮件列表的表现形式很多,常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等。

建立自己的邮件列表:拥有自己的邮件列表始终是企业的追求,越来越多的传统企业意识到使用电子邮件和互联网来维系顾客关系的边际成本是相当低的,而且越来越多的人开始使用电子邮件,所以我们经常可以看到网站上充满了“请订阅本站E-mail通告”等要求访问者留下电子邮件地址的文字。一般而言,企业或者网站建立自己的邮件列表主要有以下作用:作为公司产品和服务的促销工具;方便和顾客交流,增进顾客关系;获得赞助或出售广告空间;提供收费信息服务。前两种是将邮件列表作为营销或公关工具,间接达到增加销售收入的目的;后两种则直接反映了网站希望通过邮件列表获得利润的愿望。就目前环境来看,大部分网站的邮件列表主要起到上述前两种作用,因为一般网站的邮件列表规模都比较小,靠出售广告空间获利的可能性较小,而收费信息服务的条件还不太成熟。不过,这些作用彼此也不是孤立的,有时可能是相互影响的。

(2)按邮件列表的应用分类,邮件列表有公开、封闭、管制三种类型。

公开邮件列表是指邮件列表公开在我们的目录中供所有人订阅。

封闭邮件列表是指邮件列表不公开在我们的目录中,不被所有人订阅。

管制邮件列表是指只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表,如产品信息发布、电子杂志等。

(3)按照用户提供个人E-mail地址资料的目的,可以将内部列表分为两大类:会员注册型和信息获取型。前者是为了获得或者应用某个网站的功能和服务而必须进行较为详尽的用户资料注册,后者仅仅是为获得某种信息而进行的简单登记,如电子刊物、新闻邮件等。

会员注册型邮件列表:经常在网上看到各种类型的用户注册表,用户只有取得注册会员资格才能使用网站的某些功能和服务,在注册资料中,用户的电子邮件地址通常是必不可少的内容,对用户注册信息进行分析加工而形成的邮件列表即为会员注册型邮件列表。会员注册型邮件列表来源于会员的注册信息,通常获得的用户个人信息比较丰富,邮件列表只是其中的部分资料,注册用户信息的可靠性比较大,并且可以通过其他联系方式进行验证,如用户通信地址、电话等,有利于提供完善的用户服务,并充分挖掘用户的潜在价值。

例如,我们在某个网上商场购物,在第一次购物时需要进行会员注册,其中有基本的个人信息如姓名、性别、所在地区、个人爱好之类,当然,还有联系方式,其中最重要的是电子邮件地址。在进行注册时,有些网站会提供一些选项,如果对某些类别的信息(如经济管理类的书籍)感兴趣,可选择是否希望得到网站的新产品通知,如果你愿意接受这样的信息,那么以后就会收到该网站发给你的新书信息。以零售网站为例,针对会员设计的这种会员通信发挥了良好的推广效果,用户也从中得到了自己需要的产品信息。

会员注册资料列表有多种不同的表现形式,常见的有会员通信、电子刊物、不定期通知等。

信息获取型内部列表:相对于会员注册型内部列表来说,信息获取型列表比较简单。如果用户仅仅为获取网站的某些信息,并不需要更深层次的服务,一般通过简单登记即可加入列表,如常见的电子刊物、新闻邮件、新产品通知等,往往只需要用户输入E-mail地址,点击“订阅”即可加入列表(对于双向选择的邮件列表,还需要用户的重新确认才能完成订阅,也就是输入邮件地址之后,系统将给用户发送一封确认邮件,根据邮件的确认说明进行操作才能完成,通常是点击一个URL,或者回复邮件,这样可以有效地避免他人的错误操作以及滋生垃圾邮件)。以这些用户的邮件地址为基础形成的邮件列表就是信息获取型内部列表。

信息获取型邮件列表由于简单明了,不需要庞大的用户个人信息数据库,用户加入列表比较容易,同时,用户加入的目的明确,是完全自愿的,并不是为了使用某种服务而不情愿地进行登记,因此用户对于信息的关注程度较高。如果从评价E-mail营销的指标来反映,这种邮件的“开信率”会相对较高。信息获取型内部列表的主要表现形式有新闻邮件和电子刊物等。

3.邮件列表的实现

实际工作中,一般来说,有三种不同的方式来运行邮件列表:

(1)使用一般的电子邮件软件(如Outlook Express、The Bat等)向订户发送信息。

当订户为数不多时,这种方式是可行的。但是一旦人数超过一千,就会发现这样做很辛苦。

(2)第二种方式是使用他人提供的邮件列表服务。

这种服务有的是免费的,一般会在发送的邮件中插入广告;也有收费的邮件列表服务,不过免费邮件列表服务一般也提供这种商业服务。

使用这种方式能很方便地管理订户,同时发送邮件也很简单。这种方式的不足之处是对系统设置、订户资料和邮件投递无法进行完全的控制。

如用户自行建立了数以万计的邮件群体,以电子邮件列表的方式传递信息。例如,“学生支持巴拉克”有36 685名成员,主办了近2万次活动,打了超过40万个电话,募捐超过170万美元;“全国呼叫团队”有36 771名成员,打了100多万个电话,募捐210万美元。

(3)第三种方式是在自己的服务器上使用CGI程序来运行和管理列表。

这种方式要求要么有自己的服务器,要么虚拟主机所在的服务器上安装了相应的CGI程序,同时申请了CGI的运行权限。如果有足够的资金和技术力量,可采用这种方式,它能让你完全控制和管理订户、邮件发送等。

1.2.2　获取邮件列表用户资源的基本方法

邮件列表中的用户数量是直接影响其效果的重要因素,而获取邮件列表用户资源的途径较多,主要有网站推广、现有用户资源挖掘、奖励措施、其他列表推荐、增加订阅渠道、请求邮件列表服务商推荐等方法。下面介绍几种常用的方法。

(1)将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。如果你有一个专用的邮件列表订阅页面,请将该页面的标签进行优化,并将该网页提交给主要的搜索引擎。

(2)其他网站或邮件列表的推荐。正如一本新书需要有人写一个书评一样,一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐,对增加新用户必定有效。

(3)提供真正有价值的内容。一份邮件列表真正能够取得读者的认可,靠的是拥有自己独特的价值,为用户提供有价值的内容是最根本的要素,也是邮件列表取得成功的基础。

(4)为邮件列表提供更多订阅渠道。如果你采用第三方平台,且该平台有各种电子刊物的分类目录,别忘记将自己的邮件列表加入合适的分类中去,这样,除了在自己的网站为用户提供订阅机会之外,用户还可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表,增加了订阅机会。(www.daowen.com)

1.2.3　邮件列表的应用范围

(1)志趣相投的网友可以加入某个邮件列表,就大家感兴趣的话题进行讨论和交流。

(2)邮件列表的创建者或管理者及用户可在该邮件列表中发布新闻、产品信息等。

(3)创建商业邮件列表的用户可以通过电子邮件开展邮购、产品宣传和网络广告等方面的业务。

(4)邮件列表的历史文档也有重要的参考价值,用户可以通过查询此邮件列表的历史文档求得有关问题的解答。

如果你拥有非免费的E-mail邮箱,你还可以自己建立一个邮件列表,以实现发布信息的目的。如2008年大部分时间,奥巴马的竞选团队都在呼吁网络用户“加入我们”。所谓“加入我们”,就是希望网民接收电子邮件或短信息、捐款、参加相关活动或充当志愿者,在初选和大选前,他便登出广告,号召选民登记和进行早期投票,并暗示他们用点击方式查找当地的投票站。

【任务实施】

在http://www.cn99.com(希网)订阅有关电子杂志

操作内容:

(1)首先在网上找到http://www.cn99.com(希网)网站,在左侧点击注册新用户,注册成为希网网络的用户。

(2)然后添加个人信息及确认如下信息:

注册类型:基本用户

用户功能:订阅邮件列表(杂志)

项目内容:

登录账号(E-mail):××××××××@××.com

用户名:

性别:

生日:年　月　日

接收信件格式:HTML

职业:

最高学历:

我要确认:

(3)创建邮件列表,并获取邮件列表订阅代码。

(4)在网页中添加代码后,用户可在网页上输入电子邮件地址来加入邮件列表,订阅信息。

(5)批量添加订户。

(6)编写邮件。

(7)然后登录邮箱订阅你想要的邮件,即希网邮件列表。

【任务拓展】

(1)收集并比较分析自己的QQ邮箱中的营销邮件(即广告邮件)类型,要求区分哪些是许可电子邮件,哪些是垃圾邮件,同时评价广告邮件的优缺点,并提出改进建议。

(2)利用QQ邮件列表开展邮件营销。

首先,在QQ邮件列表里面建立订阅的栏目,完善好栏目介绍,写好宣传标语。

其次,搜集QQ邮件列表的用户。

最后,当搜集到一定的订阅用户后,就要开始着手制作一些精美的电子杂志或者有价值的资料给用户。

(3)为某企业撰写两封营销邮件:陌生拜访邮件和服务回访邮件,要求是选择一个熟悉的企业、一项活动或一类产品进行设计制作邮件。