在欧美国家,E-mail营销已经相当成熟,并在B2B、B2C等领域得到广泛应用。然而在国内,E-mail营销的发展稍显滞后,人们往往把E-mail营销误解为群发垃圾邮件。其实不然,E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称为有效的E-mail营销。

E-mail营销的优点很多,使用E-mail营销是最节约成本的一种客户沟通方式,并且比传统的直投、电话更有效;E-mail营销可以培养你的客户或潜在购买者,当他们在做采购决策的时候,你提供的培训信息会倾向性地支持他们的决策;E-mail营销可以让企业与客户之间保持持久的关系,《哈佛商业评论》曾指出,开发新客户的成本要六倍于维系一个老客户的成本,而E-mail营销会让企业定期地与客户沟通,用以维系客户关系。此外,E-mail营销便于效果测量和改进,使用专业服务商提供的工具,企业可以方便地计算发送数量、邮件打开数量、退信数量、退订数量以及邮件有效流量。

1.1.1　E-mail营销的基本功能

E-mail营销的基本功能除了产品/服务的直接推广功能之外,还在于低成本地与顾客沟通、建立良好的客户关系与服务、打造企业品牌形象等方面的功能。具体说来,E-mail营销有以下八个方面的基本功能。

1.打造品牌形象

E-mail营销对于企业品牌形象的价值,是在长期与用户联系的过程中逐步积累起来的,规范的、专业的E-mail营销对品牌形象有明显的促进作用。品牌建设不是一朝一夕的事情,不可能通过几封电子邮件就完成这个艰巨的任务,因此,利用企业内部列表开展经常性的E-mail营销具有更大的价值。

2.产品推广/销售

产品/服务推广是E-mail营销最主要的目的之一,正是因为E-mail营销的出色效果,使得E-mail营销成为最主要的产品推广手段之一。一些企业甚至用直接销售指标来评价E-mail营销的效果,尽管这样并没有反映出E-mail营销的全部价值,但也说明营销人员对E-mail营销带来的直接销售有很高的期望。

3.客户关系

与搜索引擎等其他网络营销手段相比,E-mail首先是一种互动的交流工具,然后才考虑其营销功能,这种特殊功能使得E-mail营销在客户关系方面比其他网络营销手段更有价值。与E-mail营销对企业品牌的影响一样,客户关系功能也是通过与用户之间的长期沟通才发挥出来的,内部列表在增强客户关系方面具有独特的价值。

4.顾客服务

电子邮件不仅是顾客沟通的工具,在电子商务和其他信息化水平比较高的领域,它同时也是一种高效的顾客服务手段,通过内部会员通信等方式提供顾客服务,可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。

5.网站推广

与产品推广功能类似,电子邮件也是网站推广的有效方式之一。与搜索引擎营销相比,E-mail营销有自己独特的优点:网站被搜索引擎收录之后,只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站,而通过电子邮件则可以主动地向用户推广网站,并且推荐方式比较灵活,既可以是简单的广告,也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中,获得读者的高度关注。

6.资源合作

经过用户许可获得的E-mail地址是企业的宝贵营销资源,可以长期重复利用,并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作,如相互推广、互换广告空间等。企业的营销预算总是有一定限制的,充分挖掘现有营销资源的潜力,可以进一步扩大E-mail营销的价值,让同样的资源投入产生更大的收益。

7.市场调研

利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一,它具有问卷投放和回收周期短、成本低廉等优点。E-mail营销中的市场调研功能可以从两个方面来说明:一方面,可以通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的流程一样,将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中,或者在电子邮件正文中给出一个网址,链接到在线调查表页面,这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择,并节约受访者的上网时间,如果调查对象选择适当且调查表设计合理,往往可以获得相对较高的问卷回收率。另一方面,也可以利用邮件列表获得第一手调查资料。一些网站为了维持与用户的关系,常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送,通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息、各种调查报告等,将收到的邮件列表信息定期进行处理是一种行之有效的资料收集方法。

8.增强市场竞争力

在所有常用的网络营销手段中,E-mail营销是信息传递最直接、最完整的方式,可以在较短的时间内将信息发送给列表中的所有用户。这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。E-mail营销对市场竞争力的价值是一种综合体现,也可以说是前述七大功能的必然结果。充分认识E-mail营销的真正价值,并用有效的方式开展E-mail营销,是企业营销战略实施的重要手段。

1.1.2　实施E-mail营销的主要步骤

1.电子邮件营销推广一般步骤

(1)确定E-mail营销目标,企业可根据自身的情况进行判定。

(2)确定E-mail营销的基本形式。

E-mail营销有内部E-mail营销和外部E-mail营销两种基本形式。前者指企业通过自己拥有的各类E-mail注册用户,开展邮件营销;后者则指委托专业E-mail营销服务商、免费邮件服务商、专业网站等通过各自的E-mail营销资源进行营销活动。

(3)获得用户的邮箱地址(内部E-mail营销)。

最简单的方法是从提供网络营销服务的相关服务商处购买,最好、最直接的方法是利用网站上的“在线反馈”“读者留言”获得顾客留下的邮箱地址,或者制造某些特殊事件,如竞赛、评比等吸引用户注册,有意识地营造网上客户群。

获取潜在用户邮件地址的主要途径有:一是现有用户地址、一般注册会员的资料、各种推广吸引客户免费订阅的资料等,统称为“用户”资料;二是直接通过特殊、合法渠道购买竞争对手、论坛、邮件服务商等的会员数据。

(4)设计电子营销邮件的内容与格式。

收件人打开并阅读电子邮件是E-mail营销成败的关键。主题的设计一定要醒目、有吸引力、简洁。内容的设计也非常重要,为用户提供有效的信息是E-mail营销的首要任务,内容也要简洁。

邮件标题:至关重要,既要诚实又要有足够的诱惑力,其中标题中运用数字一般是最有说服力和吸引力的。

邮件抬头:“您订阅了某某电子杂志,不是垃圾邮件。现在就揭秘怎样网上赚钱!注册可获得7天免费邮件教程——网上创业新手指南,价值47元,或免费送价值100元的7本网络营销电子书,现在就注册并下载可获得免费礼物。”

邮件内容目录:如果邮件包含2~3篇文章,列出文章名称及一两句简要说明。

邮件正文:既能体现出品牌的形象,又能达到宣传商品和网站的目的,可以是2~3篇文章,或是产品活动宣传页等。在结尾处适度推销下期提供的产品,减少退订率。

邮件页脚:必须包含用户注册信息、隐私权及退订选择,例如:您收到这封邮件是因为您在某月某日,从IP地址×××订阅了×××月刊。我们尊重所有用户和订阅者的隐私权。您不希望再收到××月刊,请点击这里退订。

(5)定时发送E-mail。

E-mail的发送也有两种方式:自行发送和委托专业服务商(网站)发送。发送的频率不能过高,发送时机也要把握好,最好选择节假日、推出新产品或服务时等。

根据企业自身特点与流程发送与会员高关联度的邮件,一般麦包包会提供订单、支付、发货提醒、感谢、反馈类邮件;另外,制订以客户喜欢度为基础的邮件,如推送以性别不同的邮件,制订男版、女版包包的邮件等。

(6)后期要统计顾客的反应率(如点击率、打开率、转发率等),及时回复用户的邮件,并统计他们对营销效果的总体评价,为后续的E-mail营销目标或方法的调整奠定基础。

2.邮件设计制作要点

邮件设计方面可遵循AIDA理论,从Attention(引起注意)、Interesting(诱发兴趣)、Design(刺激欲望)、Action(促成购买)四个角度设计邮件。尤其要重视Action的运用,即关注从广告信息到消费者最后的购买行动(Call to Action)的设计,重视其功能与实用性。针对不同人群,不同性别,设计要有差异性。在设计电子邮件时,致力于减少用户思考,一目了然地传达邮件的信息与要旨。

(1)邮件设计构架方面的布局。

第一,在最顶部需要放入一个网页链接的文字或图样。它的用途是什么呢?当用户无法正常地在收件箱中显示邮件的时候,他可以很方便地去查看网页版本,这是很有用的。

第二,就是页眉。对于页眉部分,我们的建议是可以和你的网站相似,用来提高当用户看到邮件时的亲切度,让他可以很快地知道这封邮件是来自这个网站并有其想法在里面。

第三,就是整封邮件中最重要的部分——我们所谓的“行动区域”。也就是说,在这板块里面的,就是你这封邮件的主旨,是你让用户干什么。通常来说,我们会配合一些邮件的关键词版本和一些简单的广告语在里面。它主要的目的就是帮助用户,引导他们来做进一步的互动工作。(www.daowen.com)

比如说,发布一个新品,可以将新品的性能和改变之处用一些简单的标签在这个区域里展现出来,配上新品的图片,并且增加导向性的文字,告诉用户“查看或了解更多请点击这里”,让用户在网站上获得更多信息。然后,在这个区域下面,就是我们所谓的内容版块,这版块主要的目的是什么呢?主要就是放文案、文字,更详细地介绍产品或者这封邮件的主旨。如果将内容和行动区域上下颠倒了,会导致邮件的点击率非常低。也就是当用户在看邮件的时候,他有可能没有这么多的耐心去看文字,产品没有足够抓住他的注意力去让他觉得很吸引或很喜爱,从而造成客户流失,所以处理好内容和行动区域是非常重要的。

第四,就需要从公司品牌的概念出发,将网站的一些声明、承诺放在邮件里面,并且邮件底部通常都是一些功能性的东西。

首先就是一定要放入退订链接,中国的互联网管理办法里规定了电子邮件是一定要可以退订的。其次,可以结合最近流行的SNS,加入一些功能性的东西,比如说把这封邮件分享到微博、开心网等,帮助企业更快地找到潜在客户的精准数据。转发给好友,帮助我们来做病毒式营销。还有运用其他一些小功能,比如迅速地加微博或者开心网的粉丝等。

(2)引起大家的关注,运用一些广告以及营销学的理论——AIDA理论。

第一部分Attention,就是引发别人的注意。那么在邮件里面,我们怎样来引发别人的注意呢?通常来说,是通过邮件的一个标题,还有就是邮件的身份。所谓邮件的身份,是指这封邮件是从哪里发出来的,是谁发的,这些也是可以带来一定关注的。

第二部分Interest,让客户产生兴趣,拉近和消费者的距离。比如对一个称呼的转变,对所有的用户都称为“亲爱的用户”,或者用一些用户的姓名、真名,加上先生、小姐的方式,来拉近距离。还有就是,我怎么样能在用户只是预览邮件的情况下,将邮件的主题或主旨呈现给他?怎么样能在这样小的一个框中,把我的邮件做得让他有兴趣继续阅读?这是提高兴趣度的一个关键地方。还有很重要的是,我的点击按钮,怎么样能在预览情况下,让用户都可以很轻松地和我产生互动?

第三部分Design,提升客户的需要和欲望,将他的兴趣转化成一种需求。在这里很重要的一点就是文案的撰写,也就是广告学里经常提到的广告词,怎么样去写这个广告词,这是一个很重要的因素。比如,一个奢侈品网站做新品发布的时候,它用的口吻和邮件里的话语是一种平易近人的方式呢,还是站在非常高的一个高度去和它的用户来对话呢?这就是需要注意的地方。还有很重要的是,配合邮件的文案,需要进行相应的配色,以及视觉效果制作。

第四部分Action,让客户产生行动,在每封邮件里面都需要加入一个醒目并且引人注意的行动按钮。“Call to Action”有很多种,可以让他去网站上了解更多,可以让他填写问卷调查,可以让他和在线客服进行互动,都是可行的。

(3)让邮件营销的效果最大化,就是怎么样来提高邮件的打开率和邮件的点击率。

首先标题的吸引程度是非常重要的。举例:通过改变身份来引起关注。比如,在周年庆的时候,我们曾用CEO的身份来发邮件给会员。这样的一封感谢信得到了极大的关注。也就是说,我们可以使用这样一种方式在特定的事件上变化一下发件人的身份。

制作邮件的时候,你要退后一步想一下,这封邮件的独特卖点是什么?围绕着这个特点进行一系列的邮件设置,包括对邮件内容的填充、对邮件的布局构架、邮件的配色、按钮设置,这都是非常重要的。

3.EDM营销效果评价准则

定期进行效果评估,及时了解反馈用户,从而调整战略方针,度过“瓶颈期”。不同的邮件营销阶段,评估侧重点会不同。初始阶段,一般更重视数据的真实性,看重邮件的到达率。随后,效果的考核则逐渐倾向打开率、点击率、绩效转换率、网站流量提升等。

邮件营销的效果评估,在执行的不同阶段,其效果评估标准的侧重也不同。概括来讲,邮件营销的效果评估主要有以下四大准则:

(1)入门阶段:主要以送达率、打开率来衡量EDM效果。主要通过这两个指标,来检验邮件地址的真实度、健康度,根据硬弹、软弹的数据,总结邮件送达失败的原因。

(2)第二阶段:从点击率来评估邮件营销效果,进一步检测用户对邮件内容、产品的兴趣、品牌的关注点。此时用户数据已经清洗,点击率则能更好地把握用户关注度,促进邮件内容、标题的优化。

(3)第三阶段:邮件营销效果主要以转化率为评估标准。转化率不仅包括直接购买带来的订单,也包括邮件营销所产生的潜在需求。用户通过邮件跟产品、公司的客服已经产生联系,潜在的需求随时可以促进用户下单购买。

(4)成熟阶段:邮件营销进入忠诚用户的互动阶段,此时以重复打开率、点击率、转化率、转发率等综合指标来评估。

4.EDM营销效果评价指标

由于目前的E-mail营销评价指标体系很不完善,并且也没有引起营销人员的足够的重视,即使在已经使用的指标中,也存在一定的不合理之处,因此,在实际中对E-mail营销进行准确的评价还是比较困难的,最好采用综合的方法,既要对可以量化的指标进行评价,又要关注E-mail营销所具有的潜在价值。与E-mail营销相关的评价指标很多,如送达率、开信率、回应率、转化率等。

(1)获取和保护用户资源阶段的评价指标

评价指标是指有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。获得这些指标需要每次在发送邮件列表前后,对现有用户数量进行统计,这样便很容易获得相关数据。

(2)邮件信息传递评价指标

拥有用户E-mail资源是为了向用户传递信息。实际上,在每次发送邮件内容时,并不能发送到所有用户邮箱,有时可以有效送达的信息比例甚至很低。在E-mail营销中,用来描述信息实际传递的指标有“送达率”和“退信率”两项。

(3)用户对信息接收过程的指标

在信息送达用户邮箱之后,并不意味着可以被用户阅读并做出反应,用户对信息的接收过程,可以用开信率、阅读率、删除率等指标来描述。

(4)用户回应评价指标

E-mail营销最终的结果将通过用户的反应表现出来。用户回应指标主要有直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。

1.1.3　实施E-mail营销应注意的问题

企业要成功地进行E-mail营销,并充分发挥其应有的作用,还应注意以下几个问题。

1.进行许可E-mail营销

许可营销就是企业在推广其产品或服务时,事先征得顾客的许可,通过E-mail的方式向许可的潜在顾客发送产品或服务信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。许可E-mail营销有助于顾客在网上寻找产品,减少广告对用户的骚扰,增加潜在客户定位的准确度,增进与客户的关系、客户的品牌忠诚度等。

2.制订系统的营销方案

目前,许多公司的E-mail营销手段就是自行收集或者向第三方购买E-mail地址,大量发送未经许可的电子邮件,对自己网站的注册用户没有计划地频繁发送大量促销信息,又不明确给出退订方法。有的公司虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户,但邮件列表质量不高,订阅者的阅读率不高,大部分邮件列表订户数量很少。因此,不管是传统营销,还是网络营销,都应该有系统的营销方案,必须明确目标定位。如果企业得到用户资源后,也不管是不是自己的目标受众,不加区分地发送垃圾邮件,这样的营销肯定不会有效果。

3.对常见问题要有统一的答复

不同的潜在顾客,通常会询问一些类似的问题。对此,通常可通过以下三种方式进行处理:

①在你的网站上,开辟一个“常见问题解答(FAQ)”区域。

②利用大多数电子邮件软件设有的模块工具,创建一个这样的FAQ文件,即当你收到有关这些常见问题时,你只需将这个预设好的文件发出去即可。

③设立一个自动回复器。

4.恰当处理顾客意见

你的业务经营得再好,也不可能十全十美,也就是说,总会有顾客(或潜在顾客)给你提意见。当你接到顾客意见时,绝不应该采取置之不理的态度,而应该及时做出回应,要和接到订单一样迅速。如果你处理得当,给你提意见的人极有可能成为你的忠实顾客。

5.以诚信为本

开展网络营销,诚信为本最重要。有些公司采用在邮件标题上故弄玄虚、伪装成接收者的朋友等方法增大点击率,其实,无论怎样伪装,发件人地址还是会被查出来的。

作为网络营销工具,电子邮件正以其覆盖面广、成本低而效率较高等特点越来越受欢迎。目前从国外的情况看,企业对E-mail营销越来越重视。