2.4.1　钻石展位的定义与特点

钻石展位是淘宝网图片类广告位自动竞价平台,专为有更高推广需求的卖家量身定制的推广工具。钻石展位是面向全网精准流量实时竞价的展示广告平台,以精准定向为核心,凭借淘宝海量的用户数据和多维度定向功能,为客户提供广告位购买、精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网广告投放解决方案,帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。

钻石展位有以下几个特点:

①范围广,定向准。覆盖全国80%的网上购物人群,每天超过15亿次展现机会。目标定向性强,可定向21类主流购物人群,直接生成订单。

②展示效果好。展现形式丰富多彩,展现位置更大。

③按照展现计费。钻石展位是按照展现次数来计费的,若推广图片不展现,则不会收取费用,CPM单价是根据竞拍成交价来计算的。比如,你花一块钱竞得了1个CPM,就意味着你的推广图片将被展现1 000次,展现后,你要支付1元钱。

④性价比高。即使花费很少的钱,也可以在淘宝网相关的钻石展位上发布信息,可以迅速打响品牌,但它的转化并没有直通车的高,更适于店铺、品牌的推广。所以,对于中小卖家来说,初级不太适合用钻石展位。

2.4.2　钻石展位的展示位置

钻石展位的展示位置包括淘宝网首页及淘宝网中的其他许多频道,还有合作网站。

1.淘宝首页

在淘宝首页的第一屏和后面的几屏都有钻石展位,图4-59是第一屏的钻石展位。

图4-59　淘宝网首页第一屏

2.淘宝的其他频道

图4-60是淘宝服装女鞋频道的钻石展位。

图4-60　淘宝服装女鞋频道

3.合作网站

图4-61是名店促销的钻石展位。

图4-61　名店促销

2.4.3　钻石展位的计费规则

钻石展位是按照流量竞价售卖广告位的,计费单位是“每千次浏览单价”(CPM),即广告所在的页面被打开1 000次所需要收取的费用。注意:千次浏览不是1 000个点击,而是1 000个PV。CPM是指卖家挑选的展示位所在的网页被打开1 000次(1 000个PV)所需支付的费用。PV是指含有展示位的网页被用户打开的次数。

图4-62是将浏览量换算成点击的计算方法。例如,某卖家准备1 000块预算,竞拍一个点击率是2%的钻石展位,成交价格是千次展示5元,那么能买到的总流量是200 000(PV),能产生的总点击数是4 000个,于是每个点击所要花的钱是0.25元。

图4-62　浏览量转换成点击的计算方法

2.4.4　钻石展位的操作

钻石展位入口在“我是卖家”页面的“我要推广”中,卖家点击进入钻石展位平台。目前加入钻石展位,需要先报名,然后自学钻石展位产品原理、后台介绍、素材审核标准、如何创建计划等课程,最后通过考试后才会开通权限。具体操作过程如下:

(1)挑选位置。按照卖家自身情况选择合适的展示位,如图4-63所示。

图4-63　展示位资源

(2)创建图片。填写图片的相关信息,并提交审核,如图4-64所示。

图4-64　创建图片

(3)创建计划。输入新创建计划的名称,设置投放的相关项目,并选择投放的图片即可完成计划的创建。图4-65是设置投放相关项目的信息页面。

图4-65　设置投放相关项目

(4)确认计划,并充值缴费。

(5)投放计划管理。在广告投放的过程中,可以随时修改计划或暂停投放,如图4-66所示。

图4-66　投放计划管理

(6)查看投放效果。在投放计划管理页面,单击“查看数据”,即可看到计划的投放效果,如图4-67所示。

图4-67　查看投放效果

【任务实施】

利用直通车推广宝贝

操作目的:

通过本次操作,要求学生能够掌握如何根据店铺和宝贝的实际情况拟定策划方案,能够掌握宝贝优化的方法和技巧。

操作内容与步骤:

2010年11月,派代网(www.paidai.com)用户“旋风1968”受朋友之托,要将1万多件长袖T恤库存处理掉。大冬天卖T恤,这可能吗?但去淘宝浏览一下T恤的数据与他店铺的T恤数据后,发现这些T恤还真有打造爆款的可能,对方提出的条件是,这款长袖T恤进价是18元,只要18元能处理了就可以,于是他决定拟定一个计划试一下。

(1)拟定策划方案,如图4-68所示。

图4-68　拟定策划方案

(2)优化宝贝标题。

1)先用一个简单的方法,在淘宝首页的搜索栏里搜索“长袖　T恤　女”,进入人气宝贝页面,如图4-69所示。

2)把人气最高的前10名宝贝标题的关键词进行分解,再放到Excel列表里点击排序,看看哪些关键词出现的次数多。从图4-69中可以看到,“年份词”(如2010、2011)出现9次,“T恤”词出现10次,“包邮”词出现5次。根据这些关键词出现的频次,决定把出现频次数高的关键词和与T恤相匹配组成一个标题,然后再把没能放进标题里的关键词(因为宝贝标题有字数限制)组成另一个标题。这样组成的两个标题分别是:“包邮2011　新款　韩版女装　长袖　牛奶丝T恤　圆领　秋冬打底衫”“两件包邮2010新款女装　韩版　长袖T恤　低领打底衫　加厚冬装”。

图4-69　关键词频次(www.daowen.com)

3)把这两个标题投放到直通车里进行测试,通过点击量、点击率来判断哪个标题是买家更喜欢的标题。直通车测试的结果是:

标题1:点击量87,点击率1.34%

标题2:点击量105,点击率0.41%

通过这个数据判断标题1更受买家喜欢,于是决定采用标题1作为这款宝贝的标题。

(3)优化宝贝图片。

1)通过人气宝贝页面,可以把宝贝图片的规律找出来,结果如下:

①单人模特7个70%

②产品颜色4个40%

③中间位置3个30%(模特摆放位置)

④左右位置5个50%(模特摆放位置)

⑤有背景图6个60%

⑥黑色T恤5个50%(模特T恤颜色)

2)通过以上数据判断,对宝贝图片的优化结果是:

①单人模特、穿黑色T恤、站在左侧、右侧显示T恤颜色、有背景色(图4-70)。

图4-70　优化的宝贝图片

②另一张图片加了“包邮”两字(图4-71)。

图4-71　加“包邮”的图片

3)通过直通车测试,然后看哪个宝贝图片的点击率更高,测试的结果是带有“包邮”字样的图片的点击率为0.93%,另一种的点击率是0.36%。因此决定采用带有“包邮”字样的宝贝图片去打造爆款。

(4)优化宝贝的价格。

1)“长袖T恤　女”的关键词放入淘宝的搜索框里,然后把这个页面的前10名的宝贝价格导出,放在Excel里,计算这10款宝贝的平均价格。这时计算平均价格时要采用中位数的计算方法,如图4-72所示。

2)图4-72显示的中位数价格分别是41.3元和41.99元,平均后的价格是41.6元,那么41.6元的价格是不是买家喜欢的呢?这个不能确定,怎么办?于是把最高、中间、最低三种价格(88元、41.6元、19.99元)在直通车里进行了测试,注意:这时要的测试结果不是点击率,而是转化率,那么什么是应该考核转化率的指标呢?是成交笔数吗?这时用成交笔数去考核指标偶然性太大,用旺旺的咨询量作为考核指标应该更准确。三个价格的结果出来了:

图4-72　排名前10的宝贝价格

①价格88元,点击66次,咨询量7,咨询转化率10.6%。

②价格41.6元,点击93次,咨询量16,咨询转化率17.2%,成交1笔。

③价格19.99元,点击97次,咨询量3,咨询转化率3%。

可以看出,转化率最好的是17.2%,41.6元就是要使用的价格。

(5)优化宝贝描述。

这是关于宝贝能否成交的关键,但是大多数中小卖家却没有把这个部分做好,甚至不知道怎么做。

1)在优化宝贝描述时,先把上述的10款人气宝贝的网页逐个打开,看看他们的宝贝是怎么描述的。根据这10款宝贝的描述,找出了他们的描述规律,这10款人气宝贝的描述大概有两个规律,依照这两个规律,建立了两个宝贝描述的模型,如图4-73和图4-74所示。

图4-73　宝贝描述模型1

图4-74　宝贝描述模型2

2)按照这两宝贝描述的模型,做了两个宝贝描述,还是投放到直通车里进行测试,看看哪个宝贝描述转化率更高。把宝贝页面的平均停留时间和旺旺的咨询量作为转换率的考核指标,那么宝贝描述页面停留时间又是以什么为依据的呢?办法很简单,找了三个员工让他们自己阅读宝贝描述网页,三个人的平均阅读时间是3分40秒,也就是平均180秒就能阅读完宝贝描述的页面,这样就以180秒的停留时间作为转化来考核宝贝描述网页。测试的结果如下:

①点击94次,180秒以上的停留时间27人,旺旺咨询19人。

②点击87次,180秒以上的停留时间34人,旺旺咨询22人。

3)显然第二个数据更能说服买家。为了让描述页编排得更合理,更符合买家的浏览习惯,又单独把宝贝描述页转化率高的内容复制了一遍,做成一个独立网页,进行多变量测试。最后发现,当模特图片与“细节+图片”位置互换,“质量和细节图片”放在左侧,文字在右侧时,多变量测试的效果为最佳,如图4-75所示。

图4-75　多变量测试效果

上述四个步骤的测试和修改时间用了大概10天左右,优化完成后,自然流量的点击量增加了30%。这样就可以真正地投放直通车去推广商品了。对方提出的投放金额是每天1 000元,T恤只要18元的成本能收回来就可以,但不能亏损。这个条件不算苛刻,也比较容易达到。

(6)选择关键词。

淘宝排行页面,进入女装分类,再进入三级类目T恤。这时右侧出现了“搜索上升榜”“搜索热门排行”“品牌上升榜”“品牌热门排行”,如图4-76所示。点击完整榜单后,所有的关键词展现在面前,在“搜索上升”和“搜索热门”栏目里,把所有和T恤关键词匹配的关键字找出来,同时也把所有和打底衫相匹配的词找了出来。再去淘宝首页,把“长袖T恤女”搜索框的下拉框中所有的词导出来,最后去直通车后台把和长袖T恤、打底衫相匹配的词全部导出来,把这些词全部放在Excel表格里,把重复的关键词去掉。

图4-76　搜索热门关键词

(7)建立推广计划。

把这些词分成3组,分别是T恤、打底衫、品牌词组,然后做了4个推广计划,把定向推广和类目推广做成一个推广计划,然后是T恤计划、打底衫计划、品牌计划。

(8)设置关键词价格。

怎样设置关键词的价格更合适?原则是3元以内词尽量进入首页,保持在3~8位之间。

(9)地域设置。

那么,当价格设置好后是不是就可以投放呢?不是的,要记住是在冬天卖T恤,北方人是不会在冬天里买T恤的,这时要考虑地域的设置,去哪里找地域的数据呢?哪里也不用去,把10月下旬和11月上旬的交易记录调出来就可以了,看看这段时间哪些地方的买家买了该网站的T恤,通过这些数据看到95%买家来自苏浙沪广等14个南方地区。于是把这14个地区设置成投放的地区。直通车投放就这样开始了,如图4-77所示。

图4-77　直通车推广地域设置

操作提醒:

卖家在做直通车推广时,不仅要尽量让宝贝展现在黄金位置,更要注重对商品的优化。要想取得较好的推广效果,必须对商品标题、图片、价格、描述、关键词等进行优化,并合理设置投放时间和投放地域,以最少的投入引入最大的流量,提高直通车推广的性价比。