淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的,是效果最佳的付费效果营销工具,以实现宝贝的精准推广为目的。它是目前唯一适合各种级别卖家使用的推广工具之一,淘宝绝大多数店铺的第一次付费推广都是采用了这个工具。卖家利用淘宝直通车来推广宝贝,不仅可以增加宝贝的曝光率,而且可以利用精准的搜索将宝贝展示给精确的买家。展现逻辑是根据潜在买家的浏览和购买习惯、网页内容,由淘宝直通车系统自动匹配出相关度较高的宝贝,并结合出价进行展现,更精准地迎合潜在买家的需求。买家通过点击直通车展示位的宝贝即可进入卖家店铺,从而产生一次甚至多次店铺内的跳转流量,利用以点带面的关联效应降低店铺整体推广的成本和提高店铺整体的关联营销效果。同时,淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动和各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。

2.2.1　直通车原理

淘宝直通车推广原理是根据宝贝设置的关键词进行排名展示,按点击进行扣费。直通车用户通过设置与推广宝贝的关键词获得流量,并按照获得流量的个数付费。具体内容如下:

(1)如果卖家想推广某一件宝贝,就为该宝贝设置相应的关键词、类目出价及宝贝推广标题。

(2)当买家在淘宝网通过输入关键词搜索商品,或按照宝贝分类进行搜索时,直通车展示位就会展现推广中的宝贝。

(3)如果买家通过关键词或宝贝分类搜索后,在直通车推广位点击推广的宝贝,系统就会根据设定关键词或类目的出价进行扣费。买家点击才收费,不点击不收费。这是直通车成为效果最好的收费推广工具的原因。

2.2.2　直通车产品分类及展示位置

根据匹配技术和展示资源的不同,淘宝直通车的推广形式可以分为两种类型:搜索推广、定向推广。另外,淘宝直通车还设有店铺推广和活动推广。

卖家利用淘宝直通车推广的商品在淘宝网上以“图片+文字”的形式充分展示。目前,直通车展示位置主要有以下几种:

1.搜索推广

当买家搜索宝贝的关键词时,直通车用户推广的宝贝就会得到展示。搜索推广迎合了买家明确的搜索意图,帮助直通车用户精确锁定潜在目标客户。搜索推广的展现资源有:关键词搜索页面、类目搜索页面、热卖宝贝搜索页面。这些页面每个推荐位的宝贝都是大图展示,直观、明了,易吸引消费者的眼球。一个关键词搜索页面的直通车推荐位总共有13个,排在第一名和第二名的宝贝关注度是最高的,因为在搜索页面第一屏往往是关注度最高的一屏。依此类推,关键词搜索页面第二页的最佳展示位是第十四名和第十五名。因此,卖家在利用淘宝直通车推广时,要努力将宝贝展示在这些位置,以达到最佳的推广效果。

(1)关键词搜索页面。买家在淘宝网搜索框中输入宝贝的关键词,点击“搜索”按钮即可进入关键词搜索结果页面,直通车的展示位置是该页面右侧的8个推荐位和页面下方的5个推荐位。图4-44和图4-45中分别展示的是关键词搜索页面右侧和下方直通车推广的位置。

图4-44　关键词搜索页面右侧的直通车推荐位

图4-45　关键词搜索页面下方的直通车推荐位

(2)类目搜索页面。类目搜索是通过淘宝网的类目导航选择进入的页面。展现位置也为搜索页面的右侧8个和下方5个位置。图4-46和图4-47分别展示的是类目搜索页面右侧和下方的直通车的推荐位。

图4-46　类目搜索页面右侧的直通车推荐位

图4-47　类目搜索页面下方的直通车推荐位

(3)热卖宝贝搜索页面。淘宝网热卖频道是专门收集整理和提供淘宝商城、淘宝集市上的一些热卖的产品供消费者做参考以及挑选的淘宝网导购网站,旨在让消费者更加方便地实现网上购物。图4-48展示的是热卖宝贝搜索页面左侧和中部的直通车推荐位。

图4-48　热卖宝贝搜索页面的直通车推荐位

2.定向推广

定向推广是继淘宝网搜索推广之后的又一精准推广方式。利用淘宝网庞大的数据库,通过网页内容定向、人群行为习惯定向等创新的多维度人群定向技术,分析不同买家的不同兴趣和需求,锁定目标客户,并将卖家的推广信息展现在目标客户浏览的网页上。

淘宝定向推广的优势体现在以下两个方面:

(1)覆盖面广。参加定向推广的宝贝将会覆盖在淘宝网站众多高流量、高关注度的买家必经之路,如旺旺每日焦点(图4-49)及“我的淘宝”页面中的已买到的宝贝(图4-50)、收藏夹等页面。除了淘宝网站内的热门页面外,淘宝直通车还整合了多家外部优质网站,帮助卖家的推广宝贝覆盖到更多目标客户。

(www.daowen.com)

图4-49　旺旺每日焦点的定向推广

图4-50　“已买到的宝贝”页面的定向推广

(2)操作便捷。进入直通车的推广计划后,在“设置投放平台”功能中勾选“定向推广”,这样该推广计划下的所有宝贝都启动了定向推广,然后进入推广宝贝的关键词管理页面,设置合适的宝贝关键词及其出价就完成了全部操作。

卖家需要注意的是,定向推广的点击费用远远低于关键词点击费用,但是定向推广是基于系统自动判断卖家的浏览行为,其精准度不如关键词推广,推广效果有时会比关键词推广差,因此卖家不要因为定向推广便宜就大肆投放广告。

2.2.3　直通车的计费方式

直通车推广所产生的费用是从直通车账户扣除的。卖家首次开户时,需为直通车账户充值最少500元,充值的金额可用来自动支付未来直通车的推广费用。直通车的计费方式有如下特点:

(1)直通车按点击收费,并不是按时间收费的。广告展示在直通车推荐位,没有点击是不扣费的,只有当买家对卖家的宝贝感兴趣,点击了卖家的宝贝时,才会产生费用。所以直通车的广告展示跟时间无关,只和账户余额、日最高限额和定时投放有关。

(2)出价越高,排位越前。直通车的广告推荐位每页仅有10个,按照卖家对宝贝的关键词出价高低来排位。这个出价就是竞价词的价格。比如“手机”这个竞价词,共有100个卖家买了这个词,出价最高的前几个卖家的宝贝可以展示在搜索页面的第一页,其他卖家的宝贝按出价高低依次排在后面的页面。另外,在多个卖家出价相同的情况下,越早设置,排名就越靠前。当然,卖家的宝贝排位越靠前,每次点击扣的费用也越多。

(3)计费遵循“多出一分钱”的规则。卖家设定的竞价词价格,只是他愿意出的最高价格。潜在买家点击宝贝所扣掉的直通车推广费用,并不完全就是竞价词的价格。例如,卖家将竞价词价格从0.2元提高到0.31元,相应地,宝贝可以展示到第三名的位置,排在第四名的竞价词价格是0.30元。因为你比第四名刚好多一分钱,所以广告被买家每点击1次时,您就被扣0.31元。假如第四名的竞价词价格是0.21元,根据“多出一分钱”的规则,第三名实际被扣的费用就是0.22元,并不是0.31元。

有些卖家存在疑问,如果点击直通车广告的不是潜在买家,而是竞争对手或其他人进行恶意点击,肯定会花费不少冤枉钱。其实,卖家完全没有必要担心,因为直通车实施了强大的防止无效点击系统,可以对点击者进行精准定位,坚决排查重复点击行为,真正保证每一个直通车用户的权益。

2.2.4　直通车的优势

直通车能给卖家带来下面四点好处:

(1)曝光率高。参加直通车推广的宝贝能大大地提高曝光率,能被有购买这种宝贝的买家看到,给卖家带来更多的潜在客户。

(2)精准投放。直通车是根据买家的购买意向,在广告位展示相关的推广宝贝,只有想买这种宝贝的买家才能看到卖家的广告,买家的点击都是有购买意向的点击,直通车给卖家带来的都是有购买意向的客户。

(3)以点带面,给整个店铺带来人气。虽然卖家推广的是单个的宝贝,但很多点击的买家都会进入卖家的店铺里去看看其他宝贝是否实惠,这样一次点击带来的可能是多个成交,这也是直通车推广的最大优势,这样卖家店铺的人气自然就会旺起来。

(4)直通车用户可以参加更多的淘宝促销活动。淘宝会不定期举办直通车用户专享的促销活动,卖家加入直通车后,可以报名参加淘宝的各种促销活动。

2.2.5　直通车的基本流程

一般来说,淘宝直通车的基本流程有8个步骤,如图4-51所示。

图4-51　直通车的基本流程

(1)卖家登录直通车,进入后台的账户系统。

(2)选择已有的推广计划,或者新建一个推广计划。

(3)选择参加该推广计划的一个或多个商品。

(4)为每个商品编辑推广内容,包括商品标题、图片等。

(5)选择合理的关键词。

(6)启用类目出价。

(7)为每个关键词设置默认出价。

(8)完成新宝贝推广。