店内营销推广是网店营销推广的基础和核心内容。可以说,没有店内营销推广的基础工作,盲目地浪费大量时间、金钱和精力去做站内和站外营销推广是徒劳无益的。要从浩瀚的店铺海洋之中脱颖而出,被别人发现的概率是比较低的。虽然卖家通过站内和站外的多种营销推广手段大大地提高了店铺的浏览量,吸引了大量顾客进入到店铺里,但是店内宝贝的营销推广力度不够的话,顾客最终是不会购买的。不想办法提高转化率,那么千方百计带来的浏览量就会变成无效的流量。因此,只有卖家充分运用店内营销推广工具,才可能将顾客的购买动机直接转换为实际购买行为,有效地将浏览量转化为成交量。

一般来说,在店内营销推广工作中,要取得较好的效果,就要在以下几个方面下足功夫。

1.2.1　网店定位

网店推广从网店定位开始一步一步走好,网店的定位是做好网店推广的第一步。如果网店没有清晰明确的定位,商品的销售就没有一个清晰的消费群,销售就没有了方向,没有了方向的销售无法支撑起网店的经营。因此,网店在建设之前必须得思考如下问题:有给自己的网店进行定位吗?网店的消费群是哪些?网店的产品是哪些?产品该怎么定价?

1.网店产品定位

开店之初,要通过大量的调查来确定产品定位,比如,自己打算卖什么产品,这些产品自己了解吗,有没有好的货源。如果你打算卖连衣裙,你对女性喜欢穿什么样的连衣裙了解吗?自己有没有这方面的货源?另外,坚持“做专不做杂”,特别是对于新手卖家,千万别好高骛远什么都想卖,利用好身边的资源先做好某一项。现在社会分工越来越细,只要做专做精,就会“行行出状元”。在没有做好专才之前,请别考虑往“全才”发展。

2.网店消费群定位

如何确定目标消费者群体以及明确他们的需求特点是卖家必做的功课之一。我们要考虑打算把产品卖给谁,这些群体一般会聚集在哪些网站或论坛,他们有什么爱好,如何投其所好。淘宝上有一个卖孕妇装的网店,消费群定位很清晰,就是孕妇。孕妇一般都会去宝宝树等一些知名的孕妇类论坛以及一些孕妇QQ群,孕妇对哪个阶段该做什么比较关心,我们如何提供她们所关心的东西呢?这就需要卖家动脑筋了,卖家要做消费者的咨询顾问,而不是简单的卖东西的,要善于挖掘消费者的新需求。

3.网店价格定位

低价确实能吸引人一时,但非一世。没有一个好的品牌或者卖场是一味降价或者卖廉价商品造成的。当网店的消费群已经固定之后,要思考网店整体上是走高端路线还是低端路线,了解这些消费者能够接受的价格范围是多少。对于一般商品来说,价格定得过高,不利于打开市场;价格定得太低,则可能出现亏损。因此,最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中,这样买家有能力购买,也便于推销。

1.2.2　充分利用借力策略推广商品

为了提高商品的曝光率,卖家通常会在商品名称、商品图片和商品描述上下功夫,如通过优化商品标题的关键字、增加商品的多维图片、在商品描述里加入详细的图文并茂的介绍等方式来提高转化率。

在激烈的网店竞争中,如何才能出奇制胜?在营销推广上,始终秉承以“人无我有,人有我优”的理念,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。俗话说:借力发力不费力。采用借力策略,利用外界的力量促进商品的营销推广,可以达到以弱胜强的效果。因而,在商品名称、商品图片和商品描述中充分利用借力策略显得尤为必要。

1.借品牌的力

借用品牌力量的时候,我们可以利用商品的品牌、店铺的品牌。在商品名称和商品图片里,“苹果”“小米”“阿迪达斯”等是商品的品牌,如图4-1和图4-2所示;在店标店招里,“银泰百货”(图4-3)、“韩都衣舍”、“柠檬绿茶”等是店铺的品牌。这些品牌的产品市场认知度高,销量好,在商品名称和图片里加入品牌的关键字,可以增加被顾客搜索到的机会,可以有效地提高浏览量。

图4-1　商品名称的品牌借力

图4-2　商品图片的品牌借力

图4-3　网店店招的品牌借力

2.借名人的力

中国有很强的名人效应,名人的一言一行对世人都有一定的榜样作用。名人,尤其是歌手、明星的选择和品位,引领着市场的潮流导向。卖家可以去利用一些名人效应,把他们的名字加入商品名称里,如图4-4所示。还比如说刘德华喜欢的衣服、犀利哥的最爱等,一方面是利用名人的影响力,另一方面也是在增加商品被搜索的可能性。当然,在商品图片或者商品描述里同样可以利用这些原理,如图4-5、图4-6所示。

图4-4　商品名称的名人借力

图4-5　商品图片的名人借力

图4-6　商品描述的名人借力

3.借商品的力

商品可以让我们借力的东西有很多,商品的品牌、质量、款式、销量、价格,这些都可以成为销售优势。如果卖家有效地加以利用,对于商品的营销推广可以达到事半功倍的效果。卖家要善于挖掘出商品最大的卖点,以及顾客对这件商品最看重的点。比如,原单正品、新款商品、真皮、复古、100%好评等,这些都有可能是我们商品的卖点,也是我们在同类产品中有优势的地方,这个时候就要尽可能多地把这些优势放在我们商品名称和商品图片里,如图4-7、图4-8所示。另外,在商品描述里借用商品的力也会取得不错的效果,如图4-9、图4-10所示。

图4-7　商品名称的借力

图4-8　商品图片的借力

图4-9　商品描述的借力

图4-10　商品描述的借力

4.借促销的力

各大网络零售平台通常会采用诸多促销手段来吸引眼球,提高浏览量,特别是到年底了,大大小小的促销活动络绎不绝,“×元包邮”“买×送×”等各种各样的促销方式让顾客应接不暇。卖家可以采用折扣促销、让利促销、包邮促销、买赠促销等促销手段招徕顾客,将这些促销活动添加在商品名称和商品图片上,可以有效提高店铺的浏览量,如图4-11、图4-12所示。如果在商品描述里详细介绍促销活动的内容与规则,这样更能促使顾客做出购买决策,如图4-13所示。

图4-11　商品名称的促销借力

图4-12　商品图片的促销借力

图4-13　商品描述的促销借力

1.2.3　充分利用好旺铺功能

淘宝旺铺是淘宝网的一项增值服务。目前,淘宝旺铺分为基础版和专业版,如图4-14、图4-15所示。淘宝基础版旺铺对所有用户是永久免费的,与很早以前的扶植版旺铺的功能类似,只有两栏结构而没有通栏布局!淘宝专业版旺铺是付费版的,旺铺价格为50元/月,但是一钻以下是可以免费使用专业版旺铺的!充分运用好淘宝旺铺的各项功能,有利于塑造店铺形象和打响品牌,提高店内营销推广的效果。

图4-14　淘宝旺铺基础版

图4-15　淘宝旺铺专业版

1.店招

店招好比商家的门头,是顾客对店铺的第一印象,可以醒目地标注商家店名、品牌、广告等。利用Flash、GIF动画的店招,则会更方便、更形象地推广宣传店铺形象。卖家利用店招将店铺的经营内容、优势和卖点、品牌价值等在第一时间传递给浏览店铺的人,因此,店招起着重要的视觉营销作用。如图4-16、图4-17所示,店招1主打安全牌,强调正品、行货,店招2主打促销牌,主推特价、包邮等活动。

图4-16　店招1

图4-17　店招2

2.自定义页面

淘宝旺铺除了比普通店铺首页模块灵活外,还有一大特色就是有“自定义页面”设置,最多可以设定6个独立的栏目,这就像给了卖家更大的发挥空间,灵活应用好后就像拥有一个独立的网站。这些自定义页面的快捷入口所处的位置在店铺招牌下面,等于是将宝贵的一屏资源翻了6倍,每个栏目可以随意起名,内容更是丰富多彩,可以放入更多推广元素和促销信息,如图4-18所示。

图4-18　旺铺的自定义功能

分别浏览每个栏目,可以看到自定义页面相当于网站栏目。比如图4-19中店铺栏目的几个截图,大家会发现原来自定义样式如此丰富,不但可以分栏目放置不同内容,而且每个栏目页还能独立设定不同的店招、色调风格。

图4-19　旺铺的自定义页面

3.旺铺促销区

淘宝的旺铺促销区(图4-20)是顾客继店铺招牌和自定义页面后看到的第二个视觉重心,可以让店铺促销信息第一视觉呈现在顾客或者访问者面前;好的旺铺促销区犹如一个精美的图片广告,能够极大地吸引顾客的注意力。

(www.daowen.com)

图4-20　旺铺促销区

旺铺促销区可以是一个较小的HTML页面,里面可以加入商品的图片、文字和超链接,也可以放入包含促销信息的JPG或GIF格式的图片。不管是何种形式的旺铺促销区,一定要将商品的卖点信息最直接地传递给顾客,吸引顾客的眼球,刺激消费者的购买欲,提升转化率。

4.自定义模块

与普通店铺相比,旺铺可以通过添加左侧、右侧的自定义模块来增加更多的展示面积,释放更大量的营销与推广信息。左侧页面的模块窄一点,主要包含了店主的基本情况、联系方式、店内商品搜索、商品类目和友情链接,右侧页面的模块主要是促销区、商品展示和交流区,左右两侧都可以根据需要添加多个自定义模块。因此,淘宝旺铺的左、右两侧自定义模块(图4-21、图4-22),就是卖家可以自由发挥的地方了,利用这个小小的“弹丸之地”来充分发挥自己的聪明才智。

图4-21　左侧模块

图4-22　右侧模块

1.2.4　综合运用店内促销活动

除了在店内商品标题、商品图片、商品描述上做好“内功”外,卖家还要积极参加淘宝VIP、特价包邮、满就减、满就送等促销活动,这样将大大提高参加活动产品的曝光率,从而提升整个店内的流量。

1.刺激消费者购买的方法

(1)限时折扣。

限时折扣,顾名思义,就是在限定的时间内(比如节日期间,或者某个时间段),产品以特价出售。这是卖家常用的一个促销工具,也是最简单且容易出效果的工具。通常以降价促销和折扣促销为主,如图4-23、图4-24所示。

图4-23　降价促销

图4-24　打折促销

特价活动需要特别注意的问题如下:

1)给顾客时间紧迫感。大街上常有“大甩卖最后1天”的广告,其实哪一天都是最后一天,只是让顾客产生时间紧迫感,今天非买不可,明天就没有这么大的优惠了,从而强烈刺激顾客的购买欲望,其实网上的商品也是一样的道理,如图4-23所示。“最后一天”甩卖,“直降10元”,还可以“买一送二”,着实便宜。但是搞特价的时间不能太长,最忌讳年常日久地一直在搞特价,而是要在春节、国庆等这样的长假节日就只做2~3天特价,这样买家就会有占到便宜的感觉。

2)展示特价幅度。特价幅度要大,而且展示的手法要有技巧。例如,商品由1 000降到800应该标明是“直降200”,而不能写成打8折或者8折优惠,要是20元的商品降到10元,就应该写半价出售,而不能写成直降10元。

(2)秒杀。

秒杀是网上竞拍的一种新方式。所谓秒杀,就是网络卖家发布一些超低价格的商品,所有买家在同一时间在网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉,往往一上架就被抢购一空,有时只用一秒钟。在淘宝最吸引人的就是1元钱秒杀一辆汽车,秒杀是非常能吸引很多流量的一个活动,所以借助秒杀活动也可以增加店铺的浏览量和人气。

秒杀活动需要注意以下技巧:

1)商品降价幅度要相当大。形成巨大的价格落差是秒杀活动的特征之一,就是用令人大跌眼镜的价格吸引顾客。原本成百上千的价格才卖几元钱,没有人对这种实实在在的天上掉馅饼的活动不动心的。

2)在搞秒杀活动之前,提前公布、多方宣传消息。因为每次做秒杀的时候产品肯定不会太多,既然是赔本赚吆喝,就一定要提前公布秒杀活动信息,通过论坛、聊天工具、微博等工具多方宣传,吸引广大顾客的眼球。在秒杀的当天,所有感兴趣的顾客都会蜂拥而至,即使没有成功拍到,也会看看你店里卖不卖其他便宜的商品。

(3)抽奖。

抽奖也是一种常用的促销方式,在节假日大商场都会举行各种各样的抽奖活动。两个卖家卖的相同产品的价格一样,一家没有抽奖,而另一家可以抽奖,顾客当然会选择可以抽奖的那一家了,因而抽奖就是刺激买家占便宜的心理。抽奖活动要遵循下列原则:

1)活动的奖品一定要足够大。如果都是些几元的小奖品,这样根本提不起顾客的兴趣。所以奖品尽可能大点,如手机、电脑等,这样才有吸引力,才能达到好的效果。

2)小奖要广。提高中奖率,让更多的人得到奖品。100人抽奖就有60个人中奖,顾客的积极性就会被调动起来,对店铺的印象也会非常深刻,这样才能拉来更多的顾客。

3)充分展示。抽奖的广告打在醒目位置,如店铺首页、店招、公告栏,也可放在商品描述的最前面,大张旗鼓地宣传,让每一个进店的顾客都知道有抽奖活动,千方百计地让更多的顾客参加抽奖活动。

2.刺激消费者多买的方法

(1)换购。

换购就是买家购买金额达到一定的标准后,再加一笔钱就可以买到价值较高的其他商品。例如,买家消费满80元的时候,再加5元,就可以换到一个价值远远超过5元的东西。这样买家就会感觉加5元钱非常划算,就会愿意参与这种活动。卖家开展换购促销活动,可以刺激消费者购买更多的商品,不仅提升了单价,还加快了店铺信誉度的增长速度。在进行换购活动时,卖家需要掌握两个技巧:

1)加价幅度要小。换购活动增加的价格不要太高,要让买家感觉换购物超所值,一元钱换购效果最好,大力刺激参加换购活动的积极性。如果加价幅度太大,买家会权衡换购商品是否实用和是否非常划算,从而会影响换购效果。

2)充分展示。展示的位置要明显、直接、简单,比如在首页、促销区等显著的位置进行展示,要让消费者知道你店里在举行换购活动。

(2)包邮。

包邮是指在网上购买商品,由卖家来承担邮寄费用,不需买家自己掏腰包。包邮是卖家的促销手段之一。在一般情况下,买家要在此商店买到一定数量、价格或促销商品时,卖家才会承担邮费。买家选择包邮的商品可以节省一定的邮费,但也要防止商品数量、质量等可能有问题,毕竟一分钱一分货。购买时应与卖家联系,问清是谁承担邮费,以免发生不愉快。

在进行包邮活动前,一定要设置好规则,以免亏损。包邮活动要注意规则的设置,是全场包邮,还是部分包邮。在全场包邮的时候要特别注意低价商品,如果一个5元钱的商品也能参加全场包邮,这样就会造成亏损。

(3)满就送。

当买家消费满一定金额或者商品件数达到标准后,卖家会免费送赠品给买家。满就送活动最适合价格比较高但降价幅度不能太大的商品,比如,笔记本电脑、手机等。卖家利用赠送活动进行变相降价,最好能赠送相关的商品,比如,买手机送内存卡、贴膜等。当然,赠品要超值新颖,如果赠品价值不高,买家占不到便宜,就会降低购买积极性,就不会刻意去凑够金额换赠品了。如果买家在店铺里消费满2 000元,仅仅只能得到一张贴膜,买家是没有兴趣参加满就送活动的。

3.刺激消费者再次购买的方法

(1)红包。

“红包”是通过网络第三方平台送出的。在支付宝主页上,专门设置了“送礼金”功能,用户只需输入收礼人的账户以及红包金额,提交后输入支付密码就能即时完成红包发送(图4-25)。2010年春节期间,每天“红包”的发送量都达到了1.5万笔左右,比2009年同期翻了一番,成为春节期间年轻人过节的新时尚。

图4-25　红包管理

收红包的用户可以将金额用于在淘宝网等网络平台的消费,以购买自己喜欢的礼物和商品。卖家可以在支付宝上发红包给买家,这样能吸引顾客回头,刺激消费者再次购买的欲望。需要注意的是,红包不能发放的太多,因为发放多少钱的红包,支付宝里就要冻结多少钱的资金。当消费者使用了红包后,支付宝里的资金才可以流通使用。

(2)积分。

积分活动其实就是变相降价。积分就是相当于现金的回馈,获得100积分就等于获得了1元钱,10 000积分就是100元(图4-26)。积分和红包的区别在于积分是在全天猫店铺都能用的,买家在A店消费后赚到积分,下次他可以在任何天猫店铺里使用积分,而不必一定来A店使用积分;而红包只能限定在某个淘宝店铺使用,买家在A店铺消费时拿到红包,下次再用红包时,仍然必须在A店消费。

图4-26　使用积分

买家获得积分后,在“我的淘宝”→“我是买家”→“我的积分”中查询,下次购物可以在所有天猫的商家中使用积分来抵用现金,每笔订单可使用积分付款的额度无上限。在付款时,系统会提示是否使用积分。买家也可以在“积分频道”兑换超值商品。

1.2.5　打造爆款

爆款是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品,即通常所说的卖得很多,人气很高的商品。爆款带来的不仅仅是流量,更重要的是销量的暴增。如果店里没有爆款,就无法带动网店销量,利润往往就会较少。爆款的成交会提升店铺的总成交量和信誉度,会带动关联商品的热销,还能提高店铺的总体评分和其他宝贝的搜索排名。

1.打造爆款的关键因素

每个卖家梦想店内商品热销,销量呈几何级速度增长,那么就有必要在打造爆款之前找出爆款的关键点,主要有如下几方面:

(1)流量是根本要素。无论使用何种营销推广方式,目的都是吸引更多流量,从而有效地转化为成交量。其中,淘宝搜索是流量的主要来源,搜索中的热卖排行占据了超过30%的流量。因此,商品一旦进入热卖排行,势必会引来巨大的流量,而这些流量的分布都与商品好坏有关。

(2)抓住消费者的从众心理。销量上去了,买的人就更多了,这就是抓住了买家的从众心理。相信很多顾客都会选择一些人气很旺、销量很大且好评如潮的商品。因此,卖家要善于抓住消费者的从众心理,重点推广人气商品,让消费者产生一种延续性的从众判断,从而下单购买。

(3)保证商品的品质。商品本身才是销售活动的主题,要有好的商品,才会提高性价比,吸引更多顾客,从而打造爆款。

2.爆款的选择和准备

在打造爆款的整个过程中,前期的准备工作显得尤为重要。其中,爆款的挑选和推广是决定爆款成败的关键因素。挑选一个质量好的商品作为爆款,是爆款成功的开端。

(1)分析市场数据,抢占先机。一方面,要分析行业大环境,这样能够分析竞争对手,正所谓“知己知彼,百战不殆”,还能够分析消费者的需求特点,以便更好地迎合他们的需求;另一方面,要分析行业爆款的特征,即多了解行业的时间差、行业的爆款周期,只有了解了同行的爆款具备的特征后,才能够了解到什么样的商品受欢迎,才能够确立店里的哪个商品适合用来打造爆款。很多中小卖家在选择爆款商品的时候,看到大卖家什么商品最好卖,就马上放在自己的店内销售,这样是很少能够成功的。因为这样做的话,相比大卖家,中小卖家明显有一种滞后性。当大卖家在销售这些热卖商品的时候,其实已经预示这款商品在不久后就会慢慢消退现在火热的销售势头,开始渐渐地走下坡路,最后淡出市场。如果中小卖家在这个时候才开始准备进货销售,将明显滞后于市场,从而处于劣势。

(2)注意挖掘真正有价值的机遇。如果着眼于眼前的数据分析,将市场上现阶段热销的商品上架销售的时候,这款商品其实已经过了销售旺季,也就失去了打造爆款的价值。所以,打造爆款要提前准备,要在销售旺季到来之前提前推广,只有比别人更快更早地推广,才能在竞争中抢得先机,提高爆款的成功率。

(3)选择爆款商品注意其性价比和审美趋势。在选择爆款商品时,要注重其性价比,也就是要物美价廉,价格不能过高,当然质量也要过关。另外,卖家要把握消费者的审美趋势,将符合时尚潮流趋势的商品作为爆款。

3.爆款的生命周期

在选择好爆款商品后,要根据爆款的生命周期来执行打造爆款的计划。打造爆款,要合理把握好这个周期,为店铺赢得流量。

(1)导入期。导入期即是商品刚上架的时期,这个时候并不需要很大的投入来刺激流量,只需保持基本的流量即可。这一阶段主要是检验并预热爆款,检验此商品是否受消费者欢迎,是否可以用来做爆款商品。如果在这个时期的转化率高,则代表在接下来要加大投入,刺激流量,适合打造爆款。

(2)成长期。这个时期主要是进行广告投放、执行深入的推爆策略。如果在导入期商品的销量不错,说明商品是具有发力推广潜质和高转化率基础的,这就需要接下来引入大量的流量来支撑它成为爆款。这个阶段是商品流量和成交量增长最快的时期,决定了商品能否成为爆款。一方面,利用淘金币、天天特价、VIP等淘宝的销售活动,为商品快速聚集人气和累积销量,而这些活动不需要费用上的大笔投入;另一方面,要利用直通车、钻石展位、淘宝客等付费流量,引入巨大流量。

(3)成熟期。当商品在成长期获得巨大的成交量后,淘宝系统将会自动判定这是热销宝贝。在这个阶段,请依然保持爆款的超高性价比,千万别想着通过提高价格的方式来增加你的利润。很重要的一点是,一定要好好把握住爆款带来的流量,带动店内的关联宝贝的热销。

(4)衰退期。几乎每个爆款都会有衰退期,只是周期的长短各有不同。在这个阶段,爆款商品的成交量和流量已经开始逐渐下降。这个时候应该在减少推广投入的基础上尽量使它的周期更长一些。同时,要培养新的爆款,将在导入期经过测试的、有爆款潜质的商品,放到衰退期爆款的页面,用大流量去带动新爆款的培养。