1.网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样,网络市场可以分成若干个细分市场,每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部,消费者需求大致相同;不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。2013年电子商务市场细分行业结构中,B2B电子商务占比80.4%,网络零售交易规模市场份额达到17.6%,网络团购占比0.6%,其他占1.4%,如图1-2所示。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,在细分行业方面,互联网金融及B2C电商的投融资占全行业的24.85%,并列全行业第一位,电子商务服务占全行业20.61%,居第二位,之后是O2O行业占比15.76%、B2B行业占比4.85%、其他电商领域占比9.09%等。中国网络营销市场依然保持高速发展。

图1-2　中国网络营销细分市场规模

网络消费者的需求差异是网络市场细分的内在依据。只要存在两个以上的消费者,便可根据其需求、习惯和购买行为的不同,进行市场细分。况且在市场竞争中,一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场,这便是市场细分的外在强制,即它的必要性。

企业可以根据自身的条件,选择适当的细分市场为目标市场,并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。

2.网络市场调研

网络市场调研是指企业利用互联网系统地、有目的地对消费者、生产者、经营者及整个市场信息进行收集、整理、分析和研究的过程。网络市场调研所解决的主要问题是通过各种网上市场调研的方式方法,系统地收集大量有关市场营销的数据和资料,客观地测定及评价现有市场和潜在市场,用以解决市场营销的有关问题,为企业开展营销活动提供依据。

网络市场调研有两种方式:

①网上直接调查,也叫在线调查,是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集资料。中国互联网络信息中心(CNNIC)每年两次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的大部分信息都是通过在线调查方式获得的,调查的内容涉及用户的上网习惯、个人资料、对互联网领域一些热点问题的看法等,通过对这些调查数据的整理,形成了内容丰富的调查报告。CNNIC的在线调查已成为最有影响力的网上调查之一,由此也可见网上调查的重要价值。

②网上间接调查。网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。

3.网店推广市场调研的步骤

通过市场调研主要了解网店市场趋势和市场规模,网店市场趋势包括款式风格、款式受众、流行元素、季节更换、可持续性、大店爆款次数。网店市场规模,包括商品搜索量(每天搜索次数与7天搜索次数)、商品销售(每天销售、7天销售、一个月销售),知道并掌握商品价格的区间,包括客单价、定价区间、售价区间、买家心理定位。

(1)确定调研目标,制订调研提纲。

在进行网店推广市场调研前,首先要明确调研的问题,明确希望通过调研得到什么样的结果。例如,调研哪些人群经常愿意上网购物,这些人群有哪些特点,他们购买产品的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、对企业的形象、对产品的评价等。淘宝各类网店热销的产品和服务有哪些?谁有可能想在你的网店中浏览你的产品或服务?谁最有可能要购买你提供的产品或服务?在你的行业中,竞争对手有哪些?他们能为客户提供哪些特色的产品和服务?你在本产品行业中的地位如何?你的客户对你的竞争者印象如何?在公司日常的运作中,可能要受哪些法律、法规的约束?如何在法律、法规允许的范围内做生意?

一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面:为开发新产品而有针对性地对市场前景或用户群体进行访问;了解市场竞争者的(包括潜在竞争者)相关情况;通过顾客的声音来发现市场机会,或改善目前经营效果,降低经营风险等。一旦调研的目的确定之后,就应制订网店推广调研提纲。调研提纲可以将网上调研的思路具体化、条理化,将企业(调查者)与客户(被调查者)两者结合在一起。调研提纲内容包括调研的时间、调研对象、资料信息的收集、调研方法与手段、实施步骤等。

(2)确定调查的对象。

网店推广调研的对象分为三大类,即网店产品的消费者、网店产品的竞争者、网店合作者和行业内的中立者。

(3)制订市场调研方案。

制订市场调研方案,包括三个方面,即确定资料来源、确定调查方法、确定调查方案。

资料来源:确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)。

调研方法:网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。

①专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛(也可称BBS,电子公告牌)的形式进行。

②问卷调查法可以使用E-mail(主动出击)分送和在网站上刊登(被动)等形式。

调查手段:

①在线问卷,其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。

②交互式电脑辅助电话访谈。

(4)收集信息。

问卷、注册等形式的网上调查,通过表单中的提交功能,被调查者的信息就可以直接进入相关的数据库中,并且利用程序监控被调查者填写的资料是否完整、正确,若有遗漏,可以拒绝提交,调查问卷会重新发送给访问者要求补填。

(5)分析整理有效信息。

推广人员从互联网上获取了大量的信息后,必须对这些信息进行整理和分析,通过筛选、分类、整理等定量、定性的方法进行分析研究,以掌握市场动态,探索解决问题的措施和方法。

(6)撰写网店推广调研报告。

对信息整理后要写出一份图文并茂的市场调研分析报告,直观地反映出网店推广中的动态。调研报告不是数据和资料的堆砌,是市场调研成果的最终体现,是在对所获资料的分析的基础上,对所调研的问题做出结论。

4.调查问卷设计的步骤与基本格式

所谓问卷设计,它是根据调研目的,将所需调研的问题具体化,使调研者能顺利地获取必要的信息资料,并便于统计分析。通常问卷的设计可以分为以下步骤:

(1)根据调研目的,确定所需要的信息资料。

在问卷设计之前,调研人员必须明确需要了解哪些方面的信息,这些信息中的哪些部分是必须通过问卷调研才能得到的,这样才能较好地说明所需要调研的问题,实现调研目标。在这一步中,调研人员应该列出所要调研的项目清单。根据项目清单,问卷设计人员就可以进行设计了。

(2)设计调查的问题。

设计人员应根据信息资料的性质,确定提问方式、问题类型和答案选项如何分类等。对一个较复杂的信息,可以设计一组问题进行调研。问卷初步设计完成后,应对每一个问题都加以核对,以确保问卷中的每一个问题都是有必要的。

(3)确定问题的顺序。

在设计好各项单独问题以后,应按照问题的类型、难易程度安排询问的顺序。如果可能,引导性的问题应该是能引起被访者的兴趣的问题。有困难的问题或私人问题应放在调研访问的最后,以避免被访者处于守势地位。问题的排列要符合逻辑的次序,使被访者在回答问题时有循序渐进的感觉,同时能引起被访者回答问题的兴趣。有关被访者的分类数据(如个人情况)的问题适合放在问卷最后,因为如果涉及个人的问题,容易引起被访者的警惕和抵制情绪,尤其在电话式问卷调查中。(www.daowen.com)

(4)问卷的测试与检查。

在问卷用于实施调研之前,应先选一些符合抽样标准的被访者来进行试调研,在实际环境中对每一个问题进行讨论,以求发现设计上的缺失。如,是否包含了整个调研主题,是否容易造成误解,是否语意不清楚,是否抓住了重点等,并加以合理的修正。

(5)审批、定稿。

问卷经过修改后还要呈交给调研部的部长,审批通过后才可以定稿、复印,正式实施调研。

(6)调查问卷的基本格式。

一份完整的调研问卷通常由标题、问卷说明、填表指导、调研主题内容、编码和被访者基本情况等内容构成。

1)问卷标题:问卷的标题概括地说明调研主题,使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要,但又必须点明调研对象或调研主题。

2)问卷说明:在问卷的卷首一般有一个简要的说明,主要说明调研的意义、内容和选择方式等,以消除被访者的紧张和顾虑。问卷的说明要力求言简意赅,文笔亲切又不太随便。

3)问卷主体:问卷主体是按照调研设计逐步逐项列出调研的问题,是调研问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调研价值的高低。

4)结束语或致谢。

5.网店推广市场调研报告

网店推广市场调研报告的基本内容一般由标题和正文两部分组成。

(1)标题。

标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式,即“发文主题”加“文种”,基本格式为“××关于××××的调查报告”“关于××××的调查报告”“××××调查”等。另一种是自由式标题,包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。

(2)正文。

正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1)前言。有几种写法:第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法,以及人员组成等调查本身的情况,从中引出中心问题或基本结论;第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况,进而提出中心问题或主要观点;第三种是开门见山,直接概括出调查的结果,如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用,要精练概括,直切主题。

2)主体。这是调查报告最主要的部分,这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验,以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。

3)结尾。结尾的写法比较多,可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议;或总结全文的主要观点,进一步深化主题;或提出问题,引发人们的进一步思考;或展望前景,发出号召。

【任务实施】

实训的目的与要求:

通过实训,掌握网店推广市场调研方案制订,选择合适的调研系统,开展网店推广的调研活动。请每小组选择一家网店作为基础,分析其网店的基本情况,并以小组为单位完成下列相关任务。

操作内容:

(1)制订网店推广市场调研方案,包括一手资料和二手资料的收集整理,确定相应的调查提纲和调查方法。

(2)选取合适的在线问卷调查系统,设计在线调研问卷,实施网店推广的调研活动。以问卷星为例:

①启动IE浏览器,在地址栏内输入问卷星的网址:http://www.sojump.com/。

②单击“注册”按钮,如图1-3所示。

图1-3　问卷星注册界面

③填写用户信息后单击“注册”按钮。

④创建新问卷,填写有关内容。

⑤发布问卷。

⑥收集并分析数据。

⑦提交调查结果。

(3)资料的收集与整理。

①资料的收集。进入嘉兴各企业网站收集一手资料和二手资料。

②对一手资料和二手资料进行加工、整理与分析,总结归纳有价值的信息。

(4)撰写网店推广市场调研报告文本。

【任务拓展】

请你以自己熟悉的浙江一家传统企业为载体,调查其网上有没有开店,如有开店,看看其网店推广运营的基本情况。