1.2.1　什么是网络营销

美国营销学之父——菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。

而网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来满足消费者的需求,实现企业营销目标的一系列营销活动,是企业整体营销战略的一个组成部分。

从广义来理解,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称为网络营销。网络营销贯穿于企业经营的整个过程,从信息收集、信息发布、贸易磋商到交易完成,网络营销自始至终都存在着。

按发展的观点看,网络营销是以互联网为载体,利用数字化信息和互联网的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式。

网络营销的本质,是经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。

1.2.2　网络营销发展现状

网络营销市场的大幅稳定增长表明越来越多的人已开始重视网络营销这种新的营销方式、新的营销平台,例如短视频、抖音等,它给越来越多的企业带来了和传统营销完全不同的效果。以短视频为例:

1.短视频行业热度不减,市场规模仍将维持高速增长

艾媒咨询分析师认为,短视频作为新型媒介载体,能够为众多行业注入新活力,而当前行业仍处在商业化道路探索初期,行业价值有待进一步挖掘。随着短视频平台方发展更加规范、内容制作方出品质量逐渐提高,短视频与各行业的融合会越来越深入,市场规模也将维持高速增长态势。

2.MCN机构竞争加剧,内容趋向垂直化、场景化

当行业发展趋于成熟时,平台补贴逐渐缩减,MCN机构的准入门槛及生存门槛都将提升,机构在抢夺资源方面的竞争日益加剧。通过场景化、垂直化的内容进行差异化竞争将是众多MCN机构的主要策略。

3.短视频存量用户价值凸显,稳定的商业模式是关键

目前,大部分短视频平台基本完成用户积淀,未来用户数量难以出现爆发式增长,平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整,然而用户价值的持续输出、传导、实现都离不开完善、稳定的商业模式。

4.短视频营销更加成熟,跨界整合是常态

短视频营销在原生内容和表现形式方面的创新和突破更加成熟化,跨界整合也将成为常态。通过产品跨界、渠道跨界、文化跨界等多种方式,将各自品牌的特点和优势进行融合,突破传统固化的界限,发挥各自在不同领域的优势,从多个角度诠释品牌价值,加强用户对品牌的感知度,并借助短视频的传播和社交属性,提升营销效果。

5.短视频平台价值观逐渐形成,行业标准不断完善

行业乱象频发凸显了短视频平台在发展过程中存在的缺陷和不足。随着技术的不断进步及社会各界持续的监督,短视频平台价值观也将逐渐形成和确立,行业标准不断完善。

6.新兴技术助力短视频平台,降低运营成本、提升用户体验

5G商用加速落地,会给短视频行业带来一波强动力,加速推进行业发展。人工智能技术的应用有助于提升短视频平台的审核效率,降低运营成本,提升用户体验,同时能协助平台更好地洞察用户、更快地推进商业化进程。

数据来源:艾媒研究院发布的《2018—2019中国短视频行业专题调查分析报告》。

1.2.3　网络营销发展趋势

2019网络营销的发展是随着互联网发展而发展的,网络营销依然是营销的主流方式。

1.全网营销是必经之路

当前网络营销竞争激烈,单一的网络营销方式已经逐渐不能满足企业的需要,全网营销、整合营销就成为企业必争的营销方式,进而获得流量的最大化。

2.小程序营销正当时

2018年是小程序大爆发之年,微信用户已经突破10亿,小程序已达58万个,日活跃账户超过1.7亿个,小程序也是创业者们积极布局的新战场。特别是诞生的第一批小程序插件,打通了微信社交关系链和虚拟支付能力,因此,小程序成为新的营销点。

3.流量获取

2018年流量获取的成本越来越高,只有掌握了短视频、抖音等技术与方法,才能够快速、低成本地获取到更多的流量资源,得到很多的精准粉丝。

4.短视频营销依然会大火

随着快手、抖音的走红,短视频又一次迎来了大爆发,短视频依旧会持续,依然是风口导向,需要用网络营销的观点精雕细琢地创作短视频。预计2020年短视频市场规模将超300亿,短视频营销又一次成为营销关注的方向。

5.用户对内容的要求更高

内容要突出价值和质量,同时要经得起时光的打磨。做内容一定要守得住根本,从量变到质变是需要一个过程的,尤其在前期积累阶段需要坚持,要从目标用户角度出发,分享他们关注的内容,这样持久地坚持就会达到非常好的效果。

内容的价值性越来越被更多的用户推崇,用户越来越理性,所以创作者需要具有真水平和扎实的基本功。

无论是短视频、自媒体、公众号还是传统的网络广告,随着用户更加年轻化,对营销内容质量的要求也会更高,而单一、枯燥、广告性较强的内容必将被逐渐淘汰。

特别是一些大V、网红们的微博和公众号,他们的内容都具有自己的特色,无论是视频还是漫画、文章,都非常吸引人。即使是做广告,也是在用心地做,将广告植入有趣的内容中,让用户不反感,更容易接受。

1.2.4　网络营销新特征

网络营销除了具备跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性的基本特征外,还具有以下新特征:

1.移动化,即手机成为最大接入终端

截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿人,互联网普及率为47.9%。其中,中国手机网民规模达到5.57亿人,年增长率为19.1%,继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2013年年底的81.0%提升至85.8%,远高于其他设备上网的网民比例。

2.社会化媒体渗透率增长,社交移动趋势明显

截至2014年12月,我国微博用户规模为2.49亿人,较2013年年底减少了3 194万人,下降9.0%。网民中微博使用率为38.4%,较上年年底降低7.1%。其原因是:一方面,基于社交网络营销的商业化并不理想,盈利能力有限;另一方面,来自竞争对手的冲击导致微博用户量下降。

3.展示广告仍有稳定的用户基础,用户改变带来挑战

PC互联网用户规模、页面浏览量仍稳定增长。

4.电子商务进一步增长,移动电子商务潜力巨大

截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿人,较上年增加5 987万人,增长率为24.7%,使用率从42.9%提升至48.9%。

2013年,移动商务市场爆发出巨大的市场潜力。手机网络购物在移动端商务市场发展迅速,用户规模达到1.44亿人。

5.移动互联网盛行,搜索从PC向移动转移

截至2013年12月,我国搜索引擎用户规模达4.90亿人,与2012年年底相比增长3 856万人,增长率为8.5%,使用率为79.3%。随着移动互联网技术快速增长,网民部分搜索行为从PC端向移动端转移。

网民手机端搜索行为与PC端有所差异:搜索方式上,手机搜索输入方式更加多样化,除了文字输入外,还有语音、二维码扫描等输入方式,且使用率快速增加。搜索内容上,除娱乐和阅读等内容外,用户在手机端搜索本地生活服务类信息和应用信息的需求更大,手机搜索已成为互联网的重要渠道之一。

1.2.5　网络营销常见方法

1.搜索引擎营销

SEO营销是网络营销的主要手段,对于网站推广、网络品牌建设、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率,即浏览量,从而获得产品或服务销售额的提升。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一。

2.百度知道

百度知道的营销模式是在帮忙别人解决问题的同时,把自己的产品介绍给他人。在百度知道回复问题时,要很巧妙地把推广内容放在其中,不让管理员看出来是商业途径,否则,容易被管理员删除。

3.网站链接

网站链接或交换链接,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面:获得访问量、增强用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

4.病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网站,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例如没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接,完全依靠网民的“口碑”,价值20亿美元的品牌树立起来的网络搜索引擎巨头Google就是典型的病毒性营销。

5.许可E-mail营销

基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址。这些地址,企业可以从用户、潜在用户资料中自行搜集整理,也可以利用第三方的潜在用户资源。

6.邮件列表营销

邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式,邮件列表也是基于用户许可的原则,用户自愿加入、自由退出。略有不同的是,E-mail营销直接向用户发送促销信息,而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息,在邮件内容中加入适量促销信息,从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面:作为公司产品或服务的促销工具,方便和用户交流,获得赞助或者出售广告空间,收费信息服务。邮件列表的表现形式很多,常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等。

7.个性化营销(www.daowen.com)

个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售量方面具有明显的效果。据研究,为了获得某些个性化服务,只有当个人信息可以得到保护的情况下,用户才愿意提供有限的个人信息,这正是开展个性化营销的前提保证。

8.会员制营销

会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段,国外许多网上的零售型网站都实施了会员制计划,并几乎已经覆盖了所有行业。国内的会员制营销还处在发展初期,不过已经看出电子商务企业对此表现出浓厚的兴趣和旺盛的发展势头。

9.网络广告

网络广告是大家最常见的一种网络营销手段,相比较传统媒体高额的广告费,网络广告低成本、有效、快捷的优势便不可避免地体现出来,在雅虎、新浪、搜狐等门户网站做网络广告也已经成为越来越多企业“扬名立万”的一种手段。而随着网络广告形式的不断翻新,企业展示自己优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关,在所有与品牌推广有关的网络营销手段中,网络广告的作用最为直接。

10.信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能,又是一种实用的操作手段,通过互联网,不仅可以浏览到大量商业信息,同时还可以自己发布信息。最重要的是,能将有价值的信息及时发布在自己的网站上,以充分发挥网站的功能,比如新产品信息、优惠促销信息等。

11.网上商店

网上商店可以是企业自建或建立在第三方提供的电子商务平台上,也可以是由商家自行经营的。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外,还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑,网上商店的作用主要表现在两个方面:一方面,网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件;另一方面,建立在知名电子商务平台上的网上商店提高了顾客的信任度。从功能上来说,对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充,对提升企业形象并直接增加销售量具有良好的效果,尤其是将企业网站与网上商店相结合,效果更为明显。

12.整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户,从而制订出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。

13.精准营销

精准营销(precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

14.直复营销

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。其特点是:“双向交流信息”使营销的效果可测定。基本形式包括邮件广告、电话营销等。

15.关系营销

与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销。其思想以与顾客建立良好关系为中心,强调企业间合作,共同开发市场,协调与政府的关系,创造良好的营销环境。

16.服务营销

服务营销特点是在传统市场营销的4P策略(产品、价格、渠道、促销)上外加3P,即人员、环境、程序三个因素。其重点在于以高质量的顾客服务反映独具特色的企业文化。

17.虚拟营销

虚拟营销是指由若干成员企业为共同获得某一市场优势,依靠信息手段,以最快捷的速度进行全球资源重组组成的没有企业界限、超越空间约束的临时性动态联盟,市场机遇一旦消失即解散的一种组织结构形式。

18.事件营销

事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

19.移动营销

移动营销是以移动互联网为主要沟通平台,配合传统网络媒体和大众媒体,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,建立和转化、强化顾客关系,实现客户价值的一系列过程。微营销实际就是一个移动网络微系统,微营销=微博+微视(微电影)+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来,线下引流到线上支付,线上引流到线下(实体店面)浏览。

20.绿色营销

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

1.2.6　网络营销与传统营销的整合

网络营销与传统营销有一个整合的过程,企业在进行营销时应根据企业的经营目标来进行市场细分,恰当地整合网络营销和传统营销,使之互相补缺和互相促进,直至实现相互融合的内在统一,以最低成本达到最佳的营销目标。例如,线上线下融合的O2O营销模式。供二者整合的内容有以下方面:

1.顾客概念的整合

传统市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。网络营销与传统营销所面对的顾客并没有明显的区别。但网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”,每一个消费者只是根据自己的兴趣或需要浏览一些信息或网站,而使用最多的就是搜索引擎,它可以节省很大部分的时间和精力。面对这种现象,从事网络营销的企业必须改变自己原有的顾客概念,将搜索引擎当作企业的特殊顾客。企业在设计广告或发布信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,也要研究计算机与各类搜索引擎的规律。

2.产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销将产品的定义扩大化,即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。

3.营销组合概念的整合

营销组合概念与产品的性质相关联。对于知识产品,企业可以直接在网上完成其销售过程,在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化。首先,传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。再次,顾客对产品的选择和对价值的估计在很大程度上受网上促销的影响。最后,由于网上顾客普遍素质高、收入高,因此网上促销的信息含量大大提高。对于某些有形产品和服务,虽然不能以电子化的方式传递,但企业在营销过程中可利用互联网传递信息。此时传统的营销组合没有发生变化,价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定。促销及渠道中的信息流则是由可控制的网上信息代替,渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。

4.网络营销对企业组织的整合

网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展,使企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道。销售部门人员的减少,销售组织及管理层级的扁平化,销售渠道的缩短,都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。企业组织再造过程中,将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问、新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时,企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。

【任务实施】

作为一名网店推广专员,应具备哪些网店推广的基本素质和岗位知识与能力呢?请你根据所学的知识内容,并结合自己网店的内容与实际,说说在网店推广之前要做好哪些准备工作。

【任务拓展】

奥巴马网络整合营销应用

2008年的美国总统大选虽然早已尘埃落定,但是从网络营销的角度来看,奥巴马创造了政界竞选互联网营销的奇迹。过去的美国总统选举活动中,参选人通常运用集会演讲、纸质媒体、电话和电视等手段,把自己的观点、计划、施政理念和措施告诉公众。但在这次美国大选中,各竞选团队在充分使用传统方式的基础上,更注重IT和网络技术,千方百计创新竞选手段,可以说,网络创新了美国总统大选的传统手段。从奥巴马团队所采用的网络营销方法就可以窥见一斑:

1.竞选官方网站

以Web 2.0的模式为主,内容丰富,而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用,包括奥巴马的博客更新速度在竞选当天几乎是每10分钟更新一篇。

2.电视广告宣传

奥巴马在电视广告方面砸出重金,从NBC环球买了价值500万美元的广告时段,被认为是政治人物在奥运期间购买广告时段的最大手笔之一。其在9月份的广告宣传花费已经达到了创纪录的15 000万美元。

3.网络广告

据国外媒体报道,奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008年所有互联网政治广告的50%,远超其他候选人的总和。他在谷歌、雅虎和Facebook也投入了近800万美元的广告,还在一些游戏类及新闻网站也投入了广告额。据透露,在谷歌上就投入了350万美元,业内称,这或许也是谷歌首席执行官施密特支持奥巴马的一个原因。

4.电子游戏广告

奥巴马还使出奇招,把他与共和党对手麦凯恩的战场扩大至电子游戏。奥巴马阵营在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上置入竞选广告。

5.3G广告宣传

在美国大选中,诸如手机短信等交流工具的使用使候选人能够跨越传统媒体直接和选民联系。在iPhone 3G投放市场数天之内,奥巴马阵营就发行了一个特殊的iPhone程序,该程序允许其支持者通过各自的iPhone讨论和接收来自奥巴马阵营的最新消息。

6.搜索引擎营销

奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入“Barack Obama”,搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题,如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”,有助于人们更好地了解奥巴马对这些敏感问题的观点评论。

7.网络视频炒作

奥巴马团队通过Myspace、Facebook、YouTube等平台建立与选民之间的互动,在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组,而在最流行的视频类网站YouTube上,仅仅在一星期,其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。

8.邮件病毒营销

奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马——参议员写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文,非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处,他们说:“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友,并烦请他们也能将这封信传下去。”

9.网络博客营销

博客一开始是网民共享个人思想的一种方式,但是,现在博客已经成为一种高级媒体,美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体,按照这一裁定,博客已经被列入媒体的范畴。奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象,拉近了选民与自己的距离,更具亲和力,更有竞争力。

10.网友互动营销

奥巴马对网络互动的应用更为神奇。奥巴马筹集的超过6亿多美元的竞选经费,据估计超过85%来自互联网,其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。在自己的官方网站、Facebook、Myspace、YouTube等都开设个人主页,与网民互动交流,拉近距离,效果甚好。

奥巴马运用了个人网站的品牌建立到Web 2.0视频、博客,到搜索引擎的全面推广,从品牌影响到效果传播,从头到尾彻底完成了一个漂亮的整合营销案例。互联网的营销只有整合营销才能产生最大的协同聚合效应,整合营销不是简单的组合,而是有计划、有组织、有策略、有方案的全方位营销。