（一）营销策略制定流程

1.建立营销机构

物业公司一般都设有市场营销部门，称为市场发展部或市场开发部。公司一般应由总经理或副总经理牵头，以市场发展部力量为主制定公司市场营销策略。其中，市场发展部经理负责市场发展部全面的管理工作，包括年度计划控制、拟订营销策略和方案等。调研主管更多的工作是了解市场，进行营销研究、规划，将目标放在创造利润和取得市场占有率方面。而开发主管和销售员则主要是执行计划，进行面对面的推广和销售。同时，为了更有效地进行工作，营销组织机构应与公司其他部门建立良好的合作关系。

2.调查分析市场

物业公司的营销组织机构成立以后，首先要做的工作就是进行深入的物业市场调研。物业市场调研主要包括以下三个方面的工作：

（1）收集物业管理市场各方面的信息。在收集信息之前要确定需要什么信息，制订所需信息内容一览表，尽量获得有价值的信息。重点应收集市场上的物业项目和竞争对手两方面的信息。一般信息可以从政府统计数据和公告、市场营销研究论著、市场营销报告以及企业内部所积累的资料中获得。

（2）建立营销信息体系。对从各方面获得的信息进行归纳整理并加以分类，然后进行分析。只有经过分析的信息才是可用的，分析信息是正确决策的基础。

（3）对有用信息从营销角度进行研究。例如，研究物业管理市场中业主和开发商的行为以及影响其行为的文化、社会、个人因素及心理因素。再如，研究竞争对手、潜在客户群、物业管理市场细分等。

3.明确市场定位

根据对物业管理市场调查分析的结果和本企业的情况，明确本公司在目标市场中所处的竞争地位。竞争地位一般可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利益者。

4.确定经营战略

结合公司所处的市场地位，设计适合本公司的经营战略。物业公司的经营战略应经股东会或股东大会和董事会批准，才可实施。

目前，物业公司的经营战略大体有以下四种模式：

（1）特色品牌专一发展模式。这种经营战略模式是围绕本企业的品牌特色，走专一发展的道路，只专门涉足一种物业类型，不急于争抢其他类型的物业服务来扩大自己的经营规模。拥有特色物业管理品牌和实力，所擅长管理的物业类型市场前景比较好，物业公司可以获得稳定的经济效益等条件是采用特色品牌专一发展模式的前提。

（2）特色品牌综合发展模式。这种战略模式所追求的不仅是本企业已经形成的特色品牌，而且要利用已有品牌寻求市场的多方面、多方向发展。物业公司采用特色品牌综合发展模式的前提，是企业实力雄厚、品牌影响较大、市场竞争力强。采用这种经营战略，应从实际出发，不宜操之过急，应稳步向外扩展。

（3）连锁经营发展模式。物业公司的连锁经营发展战略，是借用了商业零售行业连锁经营的思想。物业管理实现服务品牌连锁化，即数个或数十个物业管理项目部以契约的形式结成一个共同体，统一品牌名称、统一管理模式、统一质量监控甚至统一进货渠道，内部约定利益分配原则。连锁经营可以实现规模经营、降低经营成本，是企业在市场竞争中求生存、求发展的最佳模式。

（4）资产重组发展模式。资产重组是市场经济运行的重要形态，是企业适应竞争、快速发展的重要途径。物业公司通过兼并和重组可以迅速扩大企业规模，达到快速成长的目的。实际上，强强联合应成为资产重组的主导方向。目前，物业管理行业资产重组的方式基本上有四种：一是以某个项目为主成立合资企业；二是以某个地区为主成立合资企业，主要目的是垄断该地区的物业管理；三是境内外企业或沿海内地企业间的资产重组，目的是引进高水平的物业管理；四是两个物业公司间的重组，已有的管理项目也合并，以达到迅速扩展规模的目的。

5.设定营销策略

根据企业的经营发展战略，设计近期、中期、远期市场营销策略，即制定具体的营销方针和营销方式，扩大企业的影响，以获得更多被邀请投标的机会。物业公司的营销策略应经董事会批准，才能实施。一般说来，市场领导者策略主要是扩展、防御、延伸其市场领导地位；挑战者策略是抢占市场领导者的市场占有率；市场追随者策略是安于现状、不扰乱市场竞争局势；市场利益者策略是只服务于大型企业尚未介入的小市场区域。

6.制定和实施营销方案

物业公司设计好企业的营销策略以后，需要制定具体的市场营销方案，即明确在什么时间、什么地点，以何种方式、何种力度宣传推介公司的特色服务品牌。公司的市场营销方案中应说明所需人员的安排，并测算出所需营销费用。市场营销方案需要有计划地实施。物业公司的营销方案也应经董事会批准，才能实施。

市场营销策略的流程，如图2⁃1所示。

图2⁃1 市场营销策略流程图

（二）市场营销运作流程

1.物业项目的选定

根据公司对物业管理市场的调查和分析，结合公司的实际情况，选定出一个或者数个物业项目为公司目前阶段营销工作的目标。

2.营销计划的制订

公司在选定物业项目以后，就应该根据公司的实际情况制订营销计划，对此需拟订一个物业管理方案。此方案应包括以下主要内容：

（1）服务特性和质量衡量标准。服务的特性有可变性、差异性、无形式、不可分割性和非所有权性，公司旨在确定提供服务的项目，提高服务质量，并将服务质量衡量标准和提供服务的具体过程明确化。

（2）服务差异性。公司在管理服务方面讲求差异性，并设法让业主或者开发商理解这种服务特色的内涵，这就是公司能取得竞争优势的关键因素。

物业管理服务可分为五个层次，依次为：第一层次是核心服务，即客户真正需要购买服务时得到的最基本利益；第二层次是基本服务，它由核心利益转化而来的；第三层次是客户预备期望服务的具体内容；第四层次是附加的利益和服务，也就是预备延伸服务的内容，它不同于竞争者所提供的服务；第五层次是最后可能附加上的所有延伸和转换的服务形式，是预备潜在服务的内容。

（3）服务项目定价方法和标准。一般情况下，物业公司不会设定单一价格，但是会有一个定价的方法和标准，这样才能更具有各种类型服务项目的特性，从而满足不同客户的实际需求。

3.营销计划的实施

要使公司营销计划的实施工作具有针对性，主要环节在于要将初步拟出的物业管理方案递交给开发商、业主委员或者业主。物业管理方案中包括的内容有物业管理服务内容、服务模式、服务质量标准、服务收费原则，物业公司介绍，目标项目物业管理特点分析等。同时，公司为了尽快得到投标邀请，还应配合采取其他营销手段。

4.投标竞争的参与

公司在得到招标公告信息或者投标邀请书以后，就要为物业管理项目的投标活动做一些准备工作，并积极参与。

物业管理项目市场营销运作流程，如图2⁃2所示。

图2⁃2 物业管理项目市场营销运作流程图

（三）物业市场调研流程

1.明确目标

明确公司市场调研的具体目标，一定要根据公司业务发展的实际情况而进行。

2.市场调研计划的制订

公司确立具体的市场调研计划，一定要根据公司的调研目标来制订。

3.市场调研前的工作内容(www.daowen.com)

公司在进行市场调研之前，需要做大量的准备工作，如人员的具体安排、确定时间与地点以及调查问卷的设计等。

4.市场调研工作的展开

公司展开市场调研工作，不仅要根据公司的调研计划，还要进行大量的信息收集等。

5.数据分析

公司要及时汇总、甄选、整理数据，还要重点分析有效数据及资料。

6.调研报告的撰写

公司要及时撰写调研报告，并及时存档。

物业市场调研流程，如图2⁃3所示。

图2⁃3 物业市场调研流程图

（四）物业市场拓展流程

1.确定市场拓展目标

市场发展部经理制订公司市场拓展计划，市场拓展主管根据此计划确定市场拓展目标，制定市场拓展项目具体的要求与标准，并上报部门经理审批。

2.收集市场信息

市场拓展业务人员以定期市场调查，与客户进行联络或经相关单位与个人介绍等多种方式开展物业市场信息收集工作。

3.筛选信息、确定目标项目

（1）筛选、汇总信息。市场拓展专员对所收集到项目的有关信息按照准确、时效、可靠的原则进行分析、筛选、汇总，并上报市场拓展主管。

（2）确定拓展目标项目。市场拓展主管对市场拓展专员汇总的项目信息进行分析，考虑其是否符合公司市场拓展目标。并考虑合作的可能性，最终确定市场拓展目标项目，并上报部门经理审批。

4.掌握拓展项目相关信息

市场拓展主管对项目审批通过后安排部门中训练有素的市场拓展业务人员对拓展项目的有关情况进行详细调查。

在调查竞争对手时要了解竞争对手的优劣，并根据本公司的目前现状或预期目标进行比较。要尽可能全面地掌握项目信息，了解开发商的实力和主要目的。

市场拓展主管根据调查、分析后所得出的结果来确定是否接手、采取哪种方式接手。明确目标后，市场拓展主管组织相关人员进行实地考察，为制订投标方案打下基础。

5.制订项目方案、标书

市场拓展主管组建投标决策小组，挑选项目方案，指定项目负责人、标书编写人员，对编写人员进行合理的分配，相互协作撰写标书，最终由部门主管进行审查。标书中的管理方案一般应包括以下内容：

（1）管理方式。

（2）管理体制。

（3）管理方法。

（4）管理机构设置。

（5）管理费用的收支预算方案。

6.投标答辩

（1）答辩前准备。项目负责人在招标答辩前，应做如下准备工作：

1）分析评委可能提出的问题，并对日常管理工作流程、企业人力资源、目标项目概况、管理经费测算、承诺指标类的问题作出合理的解释。

2）进行模拟练习。

3）了解竞争对手的动态。

4）拟订答辩提纲。

（2）现场答辩。项目负责人根据答辩会流程进行人员组织、安排，并对突发状况进行稳妥处理。

7.项目考察、接待

（1）成为中标候选方后，做好考察接待准备。公司成为中标候选方后，部门经理应与相关部门经理进行沟通，做好招标方考察前的准备工作。市场拓展专员制订项目考察接待有关事项并告知相关部门进行了解，以便招标方暗访考察时能给其留下良好的印象。

（2）考察接待。项目负责人在了解招标方具体考察时间后，进行相关工作安排，避免突发事件发生，热情迎接招标方来访，全程陪同其参观、考察。

（3）考察后的总结。市场拓展主管与项目负责人在项目考察结束后客观地进行工作总结，明确整个项目考察过程中所反映出来的问题，并提出具体的解决措施。

8.签约

项目负责人与招标方就具体细节进行谈判，并将谈判结果上报市场拓展主管，市场拓展主管根据谈判结果判断是否应该签约，并上报部门经理，部门经理审批通过后，根据谈判结果，明确双方的权利与义务后，与开发商或委托方签订合同，报总经理审核。

物业市场拓展流程，如图2⁃4所示。

图2⁃4 物业市场拓展流程图