（一）服装市场营销策划的原则

为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下几个基本原则。

1.战略性原则

营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。

2.信息性原则

企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。

3.系统性原则

企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，需要生产部门、设计部门、财务部门的配合；二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。

4.时机性原则

企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销划中的重要作用。例如，新大洲借“锅”下“米”的策划，就是营销策划申借势的“神来之笔”。在1999年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得到都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策略中，新大洲公司与建设集团采用了两种不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投入到产品广告宣传的时候。同样是针对这款车，新大洲公司并未加入激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件入手，将大量的资金投入到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其“罗马假日”款仿古车推向市场，凭借借“锅”下“米”的方式在营销战中获成功。

5.权变性原则

市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布“傻瓜机”技术的案例。1963年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机（又名“嫩瓜机”）。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：“我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。”其实，柯达放开“傻瓜机”技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，而且日本自行研究的“傻瓜机”也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。其实，由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性。只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。

6.可操作性原则

企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值，必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。如20世纪80年代初，我国有关部门策划了“川气出川”的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储存探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。

7.创新性原则

企业营销策划要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕着“真情闪亮的地方”这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告及“真情服务”举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的代价换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。

8.效益性原则

尤伯罗思经营洛杉矶奥运会出新招的案例，充分证实了营销策划的效益性原则。尤伯罗思的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并在“开源节流”上进行了精心策划，比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位；在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价；别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里美元；破天荒地大胆提高开、闭幕式门票价格；经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元；没有大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处；正式招聘的工作人员是前两届奥运会的半数；另外，还邀请到3.4万名市民参加义务服务……结果这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。这一届奥运会为美国政府与洛杉矶市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益。而对奥林匹克运动和美国的发展等方面产生的社会效益，就更是难以用数字统计的。

（二）服装市场营销策划的步骤

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。

1.了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点：

（1）了解市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

（2）了解产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

（3）了解竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。

（4）了解分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

（5）了解宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。(www.daowen.com)

以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

2.分析情况

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容：

（1）分析机会与风险。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。

（2）分析优势与弱点。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥优势，改正或弱化其不足。

（3）总结结果。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。

3.制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面：

（1）企业整体目标。是指企业整体希望达到的销售收入，预期的利润及产品在市场上的占有率。

（2）营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订的目标过高，其结果也必然与实际相差千里。而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。

总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

4.制订营销战略

必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面：

（1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。

5.制订行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制订一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致”。

6.预测效益

要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价，在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。

7.设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并令其限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以简要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8.撰写市场营销计划书

这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。