（一）服装促销组合的定义

所谓服装促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张服装企业运用广告促销、人员推销、营业推广、公关关系四种基本促销方式组合成一个策略系统，使服装企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

善于经营的服装企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制订具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信息传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需求，促使其实现购买行为。

服装促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式构成了这一整体策略的四个子系统（表10－1）。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。

表10－1　促销组合各方式特点

1.广告促销

指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。

2.人员推销

指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。

3.营业推广

指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。

4.公关关系

指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

当然，随着服装营销理论和实践的不断进步，促销的方式也在不断地更新和变化，如企业赞助，这是企业广告和公关相结合的一种新的促销方式，企业赞助的范围也很广泛，它在企业促销中起着越来越重要的作用。

企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影以及节日庆典和展览会之类的年度活动。

例如，最为显眼和让人关注的要数李宁品牌赞助我们国家2008年奥运会，李宁果断出手，大手笔赞助奥运会相关活动。

（二）服装促销组合的决策

服装促销组合决策，就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式，达到服装企业有效进行促销的目的。服装企业营销沟通组合应体现整体决策思想，形成一个完整的促销组合策略。服装促销组合决策的内容主要包括：(www.daowen.com)

1.确认服装促销对象

成功的服装促销实践证明，准确确认促销对象是服装企业开展促销的活动的首要问题。它不仅是服装企业整个促销决策的重要组成部分，也是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。在产品促销中，促销对象主要是服装企业产品的销售对象。这个问题主要通过服装企业目标市场的可行性研究与服装市场营销调研来解决。通过这两项工作，服装企业可以界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。应当说，明确了服装企业产品的销售对象，也就确认了服装促销的目标对象。

2.确定服装促销目标

在不同时期和不同的市场环境下，服装企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。所谓服装促销目标，是指服装企业促销活动所要达到的目的。例如，在一定时期内，某服装企业的促销目标是在某一市场激发消费者的需求，扩大企业的市场份额；而另一服装企业的促销目的则是加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。显然，这两个企业的促销目的不同，因此促销组合决策就不应该一样。前者属于短期促销目标，为了近期利益，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式；后者属于长期促销目标，其公关促销具有决定性意义，应辅之以必要的人员推销和广告促销。在决策中，企业还须注意，服装企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标，不能为了单纯的促销而促销。

3.服装促销信息的设计

服装促销目标必须通过促销信息传递来实现，因此，服装企业必须设计有效的促销信息。企业在设计有效促销信息时，必须重点研究信息内容的设计。服装促销信息内容是指企业促销对目标对象所要表达的诉求，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种。理性诉求的重点是试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。一般机器、设备等生产资料，运用理性诉求较好，因为产业购买者对理性诉求的反应较为显著。感性诉求是试图引起目标对象的情感，如喜爱、荣耀等，以激发消费者的购买行为。这种诉求通常应用在生活消费品的信息内容设计中。道德诉求是试图让信息接收者感到什么是对的和适当的，通常用于劝说人们支持某些社会活动，如为“希望工程”义捐等。

4.选择沟通渠道

服装企业在促销活动中，可选择用来传递促销信息的沟通渠道主要有两类：人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道是指两个或两个以上的人之间的直接沟通，主要包括企业的销售人员与目标购买者之间的接触、有关专家向目标购买者当面推荐、亲朋好友及俱乐部会员对目标购买者的建议三种具体形式。人员沟通渠道之所以有沟通效果，主要在于当事人可直接说明，同时也能得到反馈，并且可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。一般来说，当企业的产品价格昂贵、风险大、不经常购买或者企业的产品代表拥有显著的社会地位，人员的影响力显得尤其重要，运用人员沟通渠道最为适宜。非人员沟通渠道是指不以人员的接触或互动来传递信息，其方式包括媒体、气氛与事件，也称大众媒体沟通。一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效。尽管如此，大众传播沟通与人员沟通还是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。

5.确定服装促销的具体组合

促销组合决策的关键是确定促销的具体组合，即根据不同的情况，将广告促销、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。企业在决定促销组合时应考虑以下因素来确定促销组合。

（1）服装产品的属性。产品从其基本属性角度来看可分为生产资料和生活资料。生产资料是以人员推销为主的促销组合，生产资料的产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；生活资料是以广告为主的促销组合，生活资料市场的购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上，公关促销和营业促销都处于次要地位。当然，也不能把问题绝对化。

（2）服装产品的价格。一般来说，产品技术性能复杂、价格较高的产品销售，应以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；一般化的、价格较低的产品，应以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。

（3）服装产品的寿命周期。在产品寿命周期的不同阶段，有不同的促销目标，因而应采取不同的促销组合策略。在产品投入期阶段，新产品首次打入市场，应采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品的性质、牌号、功能、服务等，以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期阶段，市场已经发生了变化，消费者已对产品有所了解，仍应采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应从一般介绍产品转而着重宣传企业产品特色，树立品牌，使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用，并配合人员推销，以扩大销售渠道。在产品成熟期阶段，产品已全部打入市场，销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时，广告促销仍不失为一种重要方式。但其他促销方式应配套使用，尤其应重视营业推广方式。在产品衰退期阶段，同行竞争已到了白热化程度，替代产品已出现，消费者的兴趣已转移，这时企业应该削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告。对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。

（4）服装目标市场特点。服装目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下，应以广告促销为主，辅以其他沟通方式；而目标市场在相对集中、销售范围较小、需求量较大的情况下，应以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。如果目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应较多运用广告和公关沟通为主的组合；反之，应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。

（5）“推”或“拉”策略。在服装促销中，企业一般采用“推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中间商作为主要的促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。两种不同的促销策略采用的是不同的促销组合，“推”策略采用的是以人员推销为主的促销组合，而“拉”策略采用以广告为主的促销组合。企业对两种策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。

6.确定服装促销预算

开展促销活动必须花费一定的费用，这些费用必须事先进行预算。一般来说，广告促销、人员推销、营业推广和公关关系的费用是依次递减的。当然，服装促销费用与促销效益并不一定成正比关系，企业应根据自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。

总之，企业应对不同促销方式各有侧重，灵活运用，并制订实施的先后顺序，分清轻重缓急，以求取得最佳的效果。