1.服装连锁经营的起源与现状

在中国，1984年8月意大利纺织金融集团以商标特许形式在北京落户的皮尔·卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。20世纪90年代初期和中期，国际著名的特许经营企业大举进入我国商界。服装特许经营的品牌开始为人们所熟知，如皮尔·卡丹、鳄鱼、佐丹奴、苹果专卖店等。与此同时，国内的一些企业也开始追随特许经营展开连锁加盟。由于特许经营方面的法律法规还不完善，特许企业对品牌的认知度、标准经营管理模式的理解缺乏认识，我国的连锁经营仍处于探索期。

中国连锁经营真正进入规模性的发展已经有几年了，从发展现状来说整个势头较好。在服装零售连锁之路上，出现了百家争鸣的现象，不同的服装零售连锁都在以各自不同的连锁模式进行着服装零售连锁的尝试和突破。同时，他们也在各自的连锁模式中创造了各自的成功。在这一行列中可以看到诺奇时装、美特斯·邦威、海澜之家、ITAT等。诺奇时装从当时的第一家门店建立之初，就把其发展方向定位在了服装零售连锁之上，10年来一直致力于打造“诺奇”这一零售连锁品牌。目前，连锁店已覆盖福建、广东、湖南、浙江、上海、江苏、江西及安徽等。

中国服装连锁发展表现良好，主要表现在以下几个方面：

（1）经营规模化。近年来，服装业发展迅猛，无论是中国著名品牌还是新生品牌，都采取直营连锁或特许连锁的经营模式扩展市场，规模效益明显，市场份额不断扩大，市场地位日益凸现。但是，经营模式还模仿国外专业经营，整体连锁体系的管理水平、赢利能力有待进一步提高。

（2）人才匮乏化。由于连锁商业在我国发展时间短，处于摸索阶段，不少管理人员从其他行业转过来，不太熟悉国际连锁店通行的管理方式，经验丰富的中高级管理人员的严重缺乏影响了我国连锁店的管理水平。高等教育在专业建设上表现出明显的滞后性，专业化人才极度匮乏。

（3）日益注重品牌。服装企业越来越注重自己的品牌建设，品牌服装都希望进行全国连锁经营。近年来，服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强。顺应市场的变化，企业品牌意识突显，更加注重在产品定位、广告定位和品牌宣传等方面的攻势。一些中高档品牌服装，特别是市场占有率高的品牌服装，连锁经营发展很快，销售量增幅较大。

（4）区域品牌初现规模。一批已经具备了一定规模、实力和品牌的集群企业现已成为区域品牌的形象代表，他们以自己的企业品牌影响力有效地提升了区域品牌效应。2002年，宁波的男装、杭州的女装、沙溪的休闲装、均安的牛仔、青岛的针织、南海的内衣等一批区域品牌已成为区域品牌的开路先锋。

（5）国际化多品牌战略显现。据媒体报道，郑永刚公开声称到2010年，杉杉集团服装板块至少要拥有30个不同风格和定位的品牌，且其中60%为国际品牌，要做成一个服装品牌的帝国。苗鸿冰（白领服饰公司董事长）、周少雄（七匹狼董事长）等也各自开始了多品牌战略的实战。中国著名服装品牌都从战略上瞄准不同消费层，实施产品的多样化定位，打造不同的品牌，以充分吸纳不同顾客群，拓宽自己的经营领域，提升经营业绩。

2.服装行业连锁经营的发展趋势

预计未来，居民需求档次的划分将日益清晰，以中低档为主的需求倾向将转向以中高档需求为主，消费差距继续拉大。在品牌需求方面，中高档品牌需求也呈快速增长之势，少数品牌争霸市场的格局将被多品牌竞争格局所取代。行业面临着越来越激烈的竞争，改善企业内部以及整个供应链各个环节的管理、调度及资源配置，迅速适应客户的新需求和市场新机遇的能力，已成为企业赢得竞争胜利的决定性因素。经营模式迅速与国际接轨，特许经营将超过正规直营连锁形式，成为商业企业扩展市场的主要形式。我国服装连锁经营将表现出如下发展趋势：

（1）连锁经营“电子化”。连锁经营企业将广泛采用高新技术而成为知识经济时代最具凝聚力的商业组织形式。在信息化时代，企业对资金管理、人力资源管理、物流配送管理、市场营销管理、客户关系管理等无不需要采用高科技的信息技术手段，建立完善的信息管理软件系统，实现管理的科学化和数字化。

（2）“蓝海战略”将成为主要的竞争方式。主要表现为：集约式的价值竞争取代粗放式的价格竞争，流通领域企业间单独依靠价格、拼数量，创业品牌打“持久战”“拼优惠条件”等的竞争将被视市场需求变化不断开展营销创新、品牌创新以及开发不同获利定位的高价值、附加价值的商品或优良投资环境等集约式竞争所取代。

（3）品牌竞争、服务质量竞争是第一位。在这种竞争的后面是企业对自有知识产权和基础管理模式建设的竞争。管理制度、管理技术、服务手段和人力资源的系统化、标准化建设将是服装连锁企业的工作重心。

3.服装销售新渠道

找到一种新的、成本更低的、效率更高的销售渠道是许多企业亟待解决的问题。不断变化的渠道环境也对企业的渠道战略提出了新要求。就服装销售渠道而言，已经出现了一些新的销售渠道来取代原有的渠道。(www.daowen.com)

（1）新兴服装城。新兴服装城是一个独立完善、配套齐全的服装产业体系，它集服装、面辅料、服饰配件、产品开发、市场营销等一系列完整的行业体系于一身。

选择进入大型服装城销售要注意以下几点：服装城的位置、其他品牌进入的情况、自己商铺的位置、进入的成本、配套设施、专业化程度。

（2）服装销售联营体。服装销售联营体就是服装生产厂商与经销商将双方各自的优势资源结合起来，共同合作在当地成立一个相对独立的服装销售机构，一起来运作当地市场。

联营模式将厂家与中间商双方的利益绑到了一起，可以有效地解决诸如断货、管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。但联营体也会出现由于利益分歧、成员过多、管理混乱最后导致解体的问题。

因此，要做好联营体，必须注意几个问题：资源投入问题，尤其是增加投资问题；责任、权力、利益的分配问题；品牌推广的问题；管理监控和人事安排的问题；违约问题。

（3）服装展览会。随着经济的发展，各种展览会越来越多。其中，时尚类的展会在展览行业中所占比例越来越大。不少服装品牌正把服装展览会看是业务拓展的重要渠道之一。展览会除了具有市场推广功能外，还有着一定的销售功能，因为在展览会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。此外，不少展览会也吸引了众多的普通消费者，不仅可以现场销售，也有利于推广品牌形象。

服装企业在选择参加各种展览会时，必须注意以下几个问题：服装展览会的影响力和覆盖面、参展的成本、展厅的设计、意向合同、后续服务。

世界上规模最大的服装展览会在德国，德国杜塞多夫举办的CPD展览会是世界上规模最大的女装类展会，展出面积超过了20万平方米。

目前，中国每年在北京定期举办的CHIC服装博览会已经成为中国最具影响力的服装展览会，是中国地区服装行业的主要订货会和时装信息发布场所。

（4）服装邮购。在我国，服装邮购尚处于起步阶段，而在国外已经有一百多年的历史了。邮购有两种形式：一种是产品目录；另一种是直接邮寄。

邮购渠道与传统渠道相比最大的优势就是能为消费者提供极大的便利性。另外，商品的独特性与价格的合理性也是竞争的关键。但邮购的一个很大的缺点就是消费者在购买之前是无法触摸、感觉和试用试穿所购买的商品的。

作为邮购零售商，在为消费者提供购物的空间便利性的同时，还必须做好以下几个方面的工作：如果自己不生产商品，必须管理好供应商的供货；自行建立面对特定销售目标的零售目录或小册子；邮寄名单的确定；订单的履行和运输；要有缺货清单；退货的处理。

（5）服装网上销售。随着家庭电脑的普及和互联网的发展，网上营销、电子商务已经成为企业营销活动的重要组成部分。服装的网上销售也变得日益普及了。

当然，网上销售也存在一定的问题，如缺乏亲身的实际产品体验、交易的不可控性、网上价格的开放性、产销协调的问题、配送渠道的问题以及对原有销售渠道的冲击等。

服装企业进行网上销售应从以下几点着手：建立网站，搭建信息与交易平台；网址宣传，扩大市场的影响力和与目标顾客的接触；网上信息的更新与维护；网上交易的实施与服务信息的处理；其他物流渠道的配合。