（一）影响服装营销渠道设计的因素

有效的服装营销渠道设计，应以确定服装企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，服装目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，服装市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的服装市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。服装营销渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径，而影响渠道设计的主要因素如下（表9－1）：

表9－1　营销渠道设计应该考虑的因素

1.服装市场顾客特性

渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，服装生产者倾向于利用每一层次都有许多服装中间商的长渠道。但服装购买者人数的重要性又受到地理分布的影响。例如，服装生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而服装购买者的服装购买方式又修正服装购买者人数及其地理分布的因素影响。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的市场营销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得服装制造商依赖服装批发商为其销货。同时，这些相同的服装制造商也可能越过服装批发商而直接向那些服装订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，服装购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。

2.服装产品特性

服装的内在因素往往相互对立。服装既是一门艺术，又是一门科学，它非常个性化，但同时又不可思议的人众化。服装的这些对立因素相互吸引，促使各自越发张扬，由此更加激发了公众购买服装的欲望。

3.服装中间商特性

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的服装市场营销中间机构的优缺点。例如，由服装制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但服装制造商代表对顾客所付出的努力不如服装中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

4.服装的竞争特性

服装生产者的渠道设计还受到服装竞争者所使用的渠道的影响，因为服装行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，服装生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。

5.服装的企业特性

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在以下几点。

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

（2）财务能力。服装企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可以由自己执行、哪些应交给中间商执行。财务薄弱的服装企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。

（3）产品组合。服装企业的产品组合也会影响其渠道类型。服装企业产品组合的宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

（4）渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

6.服装环境特性

例如，当经济萧条时，服装生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。

（二）服装营销渠道的设计

服装生产者在设计市场营销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。一般来讲，新服装企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。因其资本有限，只得选用现有的服装中间商。而在一地区市场内，服装中间商的数目通常是很有限的。所以，到达市场的最佳方式也是可以预知的。问题是如何说服现有可用的服装中间商来销售其产品。

新服装企业一旦经营成功，可能会扩展到其他新市场。这家服装企业可能仍利用现有的服装中间商销售其产品，虽然它可能在不同地区使用各种不同的服装市场营销渠道。在较小的服装市场，它可能直接销售给服装零售商；而在较大的市场，它需要通过服装经销商来销售服装产品。总之，服装生产者的渠道系统，必须因时因地灵活变通。

渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、服装营销渠道系统设计、服装营销渠道结构设计等步骤。

1.确定服装渠道目标与限制

如前所述，服装渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个服装生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓服装渠道目标，是指服装企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。(www.daowen.com)

2.明确各主要渠道交替方案

在确定了服装渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。

（1）服装中间商类型与数目。服装企业首先必须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适于采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

（2）渠道成员的特定任务。每一个服装生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。当渠道问题被视为“市场营销工作”分派时，可从下列四种市场营销工作的组合来看究竟有多少交替方案可供使用。假设：T为运输，即将产品运送至目标市场的工作；A为广告，即通过广告媒体通知并影响购买者的工作；S为储存，即准备接受订货的物品存储工作；K为接触，即寻找购买者并与购买者协商交易条件的推销工作。再假设每一中间商可负责完成一项或多项工作，而目前所使用的渠道结构为：

以此为基础，来研究某一特定层次R（零售商）及其所完成的工作。当R负责完成运输、广告、储存及接触四项工作时，则以TASK表示之；当R只负责广告和接触两项工作时，则以OAOK表示之；当R不负责任何工作时，则以OOOO表示之。如果列举所有可能分派给R的工作，则将有16种组合可供参考（表9－2）。

表9－2　某一特定层次R所完成工作的组合

暂时假设上述可能性都合理，即从事上述任何工作都与零售商的身份相符合。同样，可以假定生产者和批发商从事16种组合中的任何一种工作，并假定每一渠道层次都能独立地选择其负责的市场营销工作，而不受其他层次的影响，则将有4096种不同的市场营销渠道可供选择。任意选择一种（生产者、批发商和零售商都仅负责两项工作），即TAOO／P、TOSO／W、OAOK／R。

在这种渠道中，生产者P所从事的市场营销工作仅限于运输所生产的产品，并为这些产品做广告。储存工作由中间商W负责，此外，中间商还负责运输工作。由此可知，该中间商是仓储代理商，属于辅助商的范畴，而不是提供完全服务的批发商。最后，R负责进一步的广告（也许与生产者合作）以及与顾客接触的工作。

以下是另一种形式的渠道：TOSO／P、OOOO／W、OAOK／R。

在这里，生产者P变为私人品牌的厂家，即没有自己的品牌，自己所生产的产品将来要用别人的品牌，所以只从事生产、储存与运输；中间商W则省略掉，而零售商R则负责广告与接触。邮购商店的许多种产品都通过这种市场营销渠道销售。

另外，在4096种市场营销渠道类型中，有许多类型是不能采用的，必须取消，如OOOK／P、OOOK／W、OOOK／R。这种渠道类型的主要问题是，三个层次的机构均致力于最后顾客的接触工作，渠道冲突就不免要发生。

有些服装渠道类型因其不经济、不合法或不稳定，也应予以剔除。其结果必然是在市场营销工作分派上可行的渠道很少，而且还必须做进一步仔细的评估。

3.服装营销渠道系统设计

我们将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共14步骤：

（1）当前环境分析。包括：步骤1，审视公司渠道现状；步骤2，目前的渠道系统；步骤3，搜集渠道信息；步骤4，分析竞争者渠道。

（2）制订短期的渠道对策。包括：步骤5，评估渠道的近期机会；步骤6，制订近期进攻计划。

（3）渠道系统优化设计。包括：步骤7，最终用户需求定性分析；步骤8，最终用户需求定量分析；步骤9.行业模拟分析；步骤10，设计“理想”的渠道系统。

（4）限制条件与差距分析。包括：步骤11，设计管理限制；步骤12，差距分析。

（5）渠道战略方案决策。包括：步骤13，制订战略性选择方案；步骤14，最佳渠道系统的决策。

4.服装营销渠道结构设计

营销渠道结构的三大要素。包括渠道中的层次数、各层次的密度以及各层次的中间商种类。其中，渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目；渠道层次密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少；中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。