（一）服装批发商的定义和作用

服装批发商是指服装生产企业制造产品，然后转售给其他批发商、零售商、各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。虽然服装生产企业可以越过它们，将服装直接售给零售商和最终消费者。但是批发商的优势在于：能更有效地执行推销和促销任务，使服装生产企业能以较小的成本开支接近许多小额购买顾客；能保持一定的库存，从而减少供应商和顾客的仓储成本和风险；能向买方快速送货；准许赊购或提早订货、按时付款；能向供应商提供有关竞争者的情况，并能经常帮助零售商改进经营活动等。

（二）服装批发商的类型及简介

服装批发商是服装销售渠道中的一个重要环节。现在，服装批发商有三种主要类型：服装商业批发商、服装代理商以及服装生产者自营营销组织。

1.服装商业批发商

服装商业批发商是指专门从事服装批发经营活动的企业。他们批量买下服装商品的所有权，然后再批量销售。他们是批发商中最重要，也是最接近传统模式的一部分。

根据批发商承担的职能和提供的服务是否完全，可以将其分为两种类型：完全职能或完全服务批发商，是指从事服装商品购销服务全部职能的批发商；有限职能或有限服务批发商，是指为了减少成本费用、降低批发价格，只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务商业的批发商，这些商业批发商又可分为三种类型：邮购批发商，指那些全部批发业务都采取邮购方式的批发商，他们经营品牌店、专卖店等，顾客是边远地区的小零售商等；货车批发商，他们从生产者那里把货物装上货车后，立即运送给各零售商店、品牌专卖店、专卖店等，不需要仓库和商品库存；直运批发商，他们拿到顾客的订货单，就向制造商进货，并通知生产者将货物直运给顾客，不需要仓库和商品库存，只要有一间办公室或营业厅就行了，因此，这种批发商又叫作“写字台批发商”。

根据批发商经营范围的大小，可以将其分为品牌专营批发商和综合批发商。品牌专营批发商是指经营某单一服装品牌的批发业务；综合批发商是指经营2个以上服装品牌的商业批发商。

另外，服装商业批发商还可以根据供货的地区进行划分，如当地服装批发商、区域服装批发商、全国服装批发商。

2.服装代理商

（1）服装代理商的本质。服装代理商与独立服装批发商的主要区别在于：服装代理商对服装没有所有权，他们不经营服装，而是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中挣取佣金；服装代理商是独立自主经营的企业，不是所代理企业的雇员，他们获取的报酬是佣金，约占销售额的2%～6%，不是薪金，也不是批发商的经营利润。另外，由于没有独立投资，服务代理商在服装分销过程中不承担风险。

（2）选择服装代理商。目前，在发达国家，作为一种特殊形式的销售渠道，服装代理已被广泛采用，通过代理商销售服装的比例相当大。因此，生产商在选择销售代理时应进行详细的考察。

①充分发挥和认识代理商的作用。有人认为，选择一个合适的服装代理商比选择一个好的服装市场更为重要。在国外，甚至有人认为：“选好代理商，厂家可以高枕无忧了。”这些足以证明代理商在服装业中的重要性。

②尽量选择服装业发展比较发达地区的代理商。这样可以发挥多方面的优势：一是可以很好地发挥其促销作用或辐射作用，打开销售市场；二是可以让消费者有选择的余地，买到更好的服装；三是可以更好地接近顾客，了解服装市场行情；四是运送服装方便，可以节省费用，降低经营成本。

③尽量选择在服装市场上和社会上有影响力的代理商。这类代理商有宽广的网络、较大的经营规模和较高的声誉以及良好的人际关系。对委托人而言，是很好的资源，可以充分发挥代理商应有的作用。

④尽量选择具有服务能力的代理商。现代服装代理要求代理商有相关的配套服务设施和服务项目。例如，仓库设施、运输工具、信息传播、售前售后服务等。代理商具有良好的服务能力，可以维护和扩大委托人的形象，提高生产商的信誉。

⑤尽量选择具有融资能力的代理商。代理商的融资能力包括代理商具有的良好财产状况和承担风险的财力，有远见、有魄力，敢于投资。委托人如果能够选择具有良好融资能力的代理商，就可以减少风险，扩大市场，加快发展。

⑥尽量选择具有良好管理水平的代理商。代理商具有较好的管理水平，可以调动服装业人员的主动性与积极性，可以更好地开拓市场。

⑦详细调查服装代理商的背景。选择服装代理商要慎重行事，不能急于求成，要做详细的调查研究。调查了解情况的方式多种多样，例如，要求回答一个问题或填写一些表格，或者通过政府和民间的商业机构进行了解。在选择服装代理时，不能贸然行事，最好派人去进行实地调查了解。在调查中与当地业者建立关系。然后，进一步考察，待时机成熟，再进行选择。

3.服装生产者自营营销组织

随着服装生产企业发展规模日趋壮大、竞争日趋激烈，服装行业中由服装生产企业自营销售组织的现象呈现上升的趋势，尤其体现在服装批发领域。

（1）服装生产企业自营营销组织的优势。

①有利于服装生产企业制订灵活的销售策略。通过自营营销组织，服装生产者可以向消费者传递信息，使其产生购买行为，消费者也可以向服装生产商反馈信息。这样，服装生产企业就可以解决商品销售过程中的问题，再制订准确的销售策略。

②进入市场谈判成本低、速度快。服装生产企业如果借助中间商销售服装，必须在寻找中间商过程中花费不菲的费用。另外，鉴于服装产品具有时尚性、季节性等特点，在进行市场推广时，时间是保证服装推广成功的重要因素。因此，服装自营营销组织在进入市场时，具有一定的优势。

③节省佣金支出。服装生产企业使用代理商必须花费一定的佣金，佣金的数额与产品的性质、代理商的讨价还价能力等因素有关，一些大的代理商在价格谈判上具有较强的能力。因此，服装生产者自营营销组织可以节约佣金支出。

④自营营销组织对服装生产企业的忠诚度高。由于代理商销售企业的服装主要是从自身能否获利为出发点，而且服装代理商同时销售几个品牌的服装，这些服装在销售的过程中难免有竞争，代理商在推销某种服装时往往不会向服装生产企业自营营销组织那样费劲。后者是服装企业的一个组成部分，是企业的一个销售部门，与企业有着紧密的利益关系。

⑤市场独立性强，不易受大型代理商的限制。服装生产企业借助与少数大的代理商销售产品，久而久之对代理商形成依赖，导致企业的市场能力萎缩，代理商在与企业打交道的时候形成主导地位，这样从多方面影响企业，在不知不觉中取得了控制权，对企业来说是一大的危险。

（2）服装生产企业自营营销组织的劣势。

①成本高。组建销售组织是一项很复杂的工作，服装企业要构造比服装代理商效率高的销售组织需要投入很大费用，而在服装企业重视现金并将大量的现金投入销售组织的当今实施是有很大的风险的。(www.daowen.com)

②对服装生产企业的管理能力要求高。销售组织是一项专业化的工作，企业自营营销组织不能像企业引进生产设备一样完全符合企业的需求，必须结合企业的实际情况制订适合的管理制度。

③容易在销售中产生惰性和企业腐败。认为销售终端是企业产生利润的唯一部门，是企业产生腐败的地方，这样就逐渐导致企业的衰败。

此外，服装生产企业自营营销组织不易形成规模效益，信息反馈渠道也较单一。

（三）服装零售商的定义和作用

1.服装零售商的定义

服装零售商是指以服装零售活动为主营业务的机构和个人。服装零售商是相对于服装生产企业和批发而言的，有服装零售行为的单位和个人并不都是零售商。服装零售商首先是经营的一种类型，该经营者的基本业务范围必须是零售。因此，对一些服装批零兼营的机构来说，只有服装销售量主要来自零售活动的商业单位，才能被称为服装零售商。

2.服装零售商的作用

（1）直接为最终消费者服务。服装零售交易主要是通过营业员与消费者直接接触，在单独分散的状态下完成。营业员的业务素质与服务水平，不仅对当次交易的成败，而且对全店吸引潜在顾客的能力，都有重大影响。

（2）最终实现产品价值。通过服装零售交易，服装产品被推出，进入流通消费，从而实现价值。这时，服装企业生产商的劳动消耗才真正意义上得到回报，服装再生产过程才能顺利进行。

（3）服装生产者和消费者沟通信息的重要纽带。由于直接接触消费者，服装零售商对消费者的需求及消费倾向最了解，反应也最为灵敏。通过服装零售商，服装企业一方面可以不断地向消费者输出商品信息；另一方面可以将消费者的信息及时反馈回来，更好地适应市场需求，组织生产经营活动。

（4）适应市场，保障供应。由于广大服装消费者的服装大部分都是通过零售环节获得的，庞大的服装零售大军成为人类社会的重要组成部分。适应消费者不断变化的需求，服装零售商不断地调整业态，改善经营，使服装消费者需求不断地得到满足。

（5）提供综合性服务。除了服务员的礼貌接待外，服装零售现场还通过、精美的摆设、温馨的环境，给顾客享受。另外，服装零售也在努力提高服装项目和质量，以迎合消费者的需要。

（四）服装零售商的类型

服装零售商面对的顾客十分分散，因此服装零售商的数量众多，通常超过服装生产企业和服装批发企业之和。其经营业态也多种多样，以下对主要的服装零售形式逐一介绍。

1.百货商场服装部

服装通常是百货商场的经营大类之一。具有一定规模的百货商场都划分出专业的服装楼层，并且区分出男装、女装、童装、运动装、休闲装等专区。有一些分类更为细致的商场，针对买方的主力军——女装，还按年龄进一步划分为少女装、淑女装等专区。在各专区中，还按品牌进行划分，形成品牌专营的专卖等。

2.超级市场服装部

超级市场是大规模、低成本并以消费者自我服务为主的零售形式。其经营目的是为了满足顾客日常生活的需要，商品的品质一定要有保障，但对档次没有较高的要求。超市中的服装部通常不是超市主要的经营项目，服装的品种较少，一般被放置在日用品专区的位置，主要销售日常穿着的内衣、睡衣、袜子和基本不具品牌效应的休闲装。在大型超市，像家乐福、沃尔玛等，内部也设有品牌专柜，一般是不知名的小品牌。

3.折扣服装店

折扣服装店是一种专门以折扣形式销售低于服装标准价格的服装类产品的服装店。它与服装专卖店、百货商场偶尔的打折不同，这类服装店常年以折扣的形式销售服装，例如专业的反季节服装折扣店，夏天专卖皮革、羽绒服等冬季服装，冬天专卖纱裙、T恤等夏季服装。这些服装不是次品，只是反季节销售，以折扣价格吸引顾客。

4.减价服装店

这类服装店的大多数服装在季末从厂家或有多余存货的其他零售商手中购买服装。这些服装可能型号不全，颜色和款式不流行，也可能是残次品，总之减价零售能以原价的1／5或1／4买来，再向消费者低价销售。近年来，出现的单一价服装店，例如30元店、40元店等也属于这一类型。

5.服装专业店

是指专门经营服装销售的服装店。

6.服装专卖店

这是服装生产企业商自开的服装商店，主要销售自有服装品牌的服装。服装专卖店与服装专业店有所不同，主要区别是与两者的所有权关系不同，而且销售的服装品牌不同，因此服装的齐全程度也有差异。

（1）专业店是专业化程度较高的零售商店，归属于独立的商业经营单位，经营的唯一目的是获取利润。专卖店是由生产商或与生产商有亲密关系的公司创办经营的，目的不仅是获取利润，而且宣传自己的服装品牌，因此生活中存在着赔钱的专卖店。

（2）服装专业店常常以商品品类和商品品牌为取舍对象。专业店并不排斥品牌，所以可以更为广泛地征集服装，某一类服装的规格、花色、品种十分齐全，可以满足更多顾客的需要。而专卖店只卖自己品牌的服装，所以花色、号型都有限，集客能力也弱于专业店。