企业处在一个动态变化的环境中，产品定价不可能一劳永逸。随着市场环境的变化，企业对价格也要不断进行调整。在竞争的市场上，企业的价格调整有两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价；二是当竞争对手价格变动以后进行的应变调价。

（一）根据产品的生命周期调整价格策略

根据生命周期理论，产品从进入市场到从市场上被淘汰将经历引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个阶段的市场需求特征和竞争状况不同，这就要求企业采取不同的营销策略，企业的定价目标、定价方法也要相应地调整。

1.引入期的价格策略

在新产品刚刚投放市场的最初阶段，消费者对产品缺乏了解。新产品的定价合理与否关系新产品的开发与推广。在确定新产品的价格时，最重要的是充分考虑消费者愿意支付的价格。服装企业在推出新款服装时，价格定位十分重要。一方面，它影响服装消费者对服装新产品的接受程度；另一方面，也影响新产品的赢利能力。常见的新产品定价技巧和策略如下：

（1）撇脂定价。撇脂定价策略是一种高价策略，是企业在新产品刚投入市场时，制定一个远远高于成本的价格，尽可能在产品生命周期的最初阶段获取最大利润，尽快回收投资。撇脂原意是从鲜奶中提取乳酪，取其精华，该定价方法因此而得名。

采用这种定价策略的优点是：高价格、高利润，能迅速收回投资；随着产品销量的扩大，成本降低，可降价空间大；当竞争者加入时，可调低价格，巩固和进一步扩大市场，树立企业形象，创造名牌产品。其缺点是：定价较高，会限制需求，销路不易扩大；产品获利大，易诱发竞争，给企业形成大的压力；高价高利的时期也短。

实行撇脂定价策略的条件包括企业的产品同市场上现有产品相比，有明显的差异，优势显著，能引起顾客的偏好；短期内没有替代品或替代品少，如受保护的专利品；短期内竞争者不易进入市场以同样价格参加竞争。

（2）渗透定价。渗透定价策略是一种低价策略，是新产品刚投放市场时，企业把价格定得相对较低，以利于被市场所接受，迅速打开销路，扩大市场占有率。新产品低价投入市场，薄利多销，犹如往海绵里注水，因此得名。

采用渗透策略的优点是：低价薄利不易诱发竞争，能有效抑制竞争者的加入；能快速扩大产品销路；随着销量的增加，产品单位成本可因生产批量的扩大而降低，从而提高竞争力。其缺点是：投资回收期较长；当企业提价销售时，消费者的反感会增加。

实行渗透策略的条件：产品差异性小，价格需求弹性大，低价能迅速扩大销量和提高市场占有率；产品市场已被他人领先占领，为了挤进市场只好低价销售；潜在市场大，对新进入者有较大吸引力。

（3）满意定价。满意定价策略是一种温和中价定价策略，是新产品刚投放市场时，企业把价格定在一个比较合理的水平，使消费者比较满意，企业又能获得适当的利润。这种策略兼顾了生产者、中间商及消费者的利益，使各方面都感到满意。当企业处于优势地位，本可采用高价时，为了博得顾客的好感和长期合作，仍然选择中价，这样可赢得各方尊重。

满意定价策略的优点是：价格比较稳定，在正常情况下能实现企业赢利目标，赢得中间商和消费者的广泛合作。其缺点是：应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。

运用这一策略的具体定价一般采用反向定价法，即企业通过调查先拟出消费者易于接受的零售价，然后反向推算出其他环节的价格。

2.成长期的价格策略

随着消费者对新产品的逐渐了解，产品的销售会有较快的增长，竞争者会陆续加入。企业应视市场增长和竞争情况，在适当的时机调整价格。成长期企业营销的重点是扩大市场占有率，加强企业的市场地位和竞争能力，通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。

3.成熟期的价格策略

经过一段时间的快速增长，产品的市场需求趋于饱和，市场竞争异常激烈，这时进入产品的成熟期。这个阶段的定价目标多为维持原有的市场份额，适应价格竞争。由于一些实力薄弱的中小竞争者被迫退出，市场上多呈现寡头垄断竞争的格局，各企业在原有产品价格的调整上比较慎重，竞争更多地集中在其他方面。随着改良产品的出现，企业需要为这些产品重新定价。总体而言，成熟期的价格策略多呈现低价的特点。

4.衰退期的价格策略(www.daowen.com)

随着市场的进一步饱和，新产品出现，消费者的兴趣开始转移。经过成熟期的激烈竞争，产品价格已降至最低水平，这是衰退期的主要特征。这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机推出新产品。

（二）应变调价

1.主动调整价格

企业对价格主动进行调整所采取的策略有两种：一是提高价格策略，二是降低价格策略。

（1）提高价格策略。是指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，把原有的价格调高。企业主动提高产品价格通常是基于下列条件发生变化的情况：产品品牌声誉提高，建立了质量信誉，对相当数量的消费者有吸引力；新产品采取渗透定价，经过一段时间对市场已经有了一定程度的控制；产品供不应求，企业通过提高价格抑制超前需求；产品成本上升，企业通过提高价格转嫁负担，这是企业提高价格的主要原因。

企业采用提高价格策略时有两种方式可供选择。

①直接升价，即直接提高产品的价格。在采取这一方式时，公司对一些技术性问题要给予充分重视。首先，要掌握好适当的涨价幅度，如果是差别较大的产品，对消费者吸引力强、需求价格弹性小，升价幅度可以大一些；反之，升价幅度应该小一些。如果是成本上升并且该行业竞争激烈，产品升价幅度一般以不超过成本为前提。其次，还要根据各类产品的不同情况选择恰当的升价时机。在国外，有些行业通常把升价放在通货膨胀时期，而且升价幅度往往高于通货膨胀率，这是因为消费者在通货膨胀时期容易接受加价。加价时，企业应通过各种方式与消费者沟通，如提高产品质量、适当增加产品分量以及赠送一些小礼品等，并通过广告宣传向消费者说明原因，在消费者心目中树立良好的形象，使消费者认同加价。而造成服装企业调高价格的原因可能是：面辅料成本上升，而企业生产效率的提高跟不上成本增加的速度，企业为了保持原有利润而不得不提高产品的价格。另外，由于市场竞争激烈，通货膨胀的影响导致服装企业调高价格的现象则很少见。

②间接升价，即企业采取一些方法使产品价格保持不变，但实际价格却是隐性上升。这些方法主要有：压缩产品分量而价格不变；使用便宜的材料或配件做替代品；减少或改变产品的特点，降低成本；改变或者减少服务项目；使用价格较为低廉的包装材料，以降低包装的相对成本。

（2）降低价格策略。这是企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。引起企业降价的动机主要有：生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销售，但采用其他非价格竞争手段，如增加销售力量、改良产品、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销；产品进入成长期或成熟期后，平均成本随销售量增加而下降，企业通过降价增加销售来获得更多的利润；企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率下降；新产品上市。

降低价格的方式与技巧有：在价格不变的情况下，企业增加运费支出，实行送货上门或免费安装、调试、维修等，这些费用应从价格中扣除，因而实际上降低了产品价格；改进产品性能，提高产品质量。在价格不变的情况下，实际上等于降低了产品价格；增加折扣或者在原有的基础上扩大各种折扣比例；在其他条件不变的情况下，给购买商品的顾客馈赠某种礼品，如玩具、工艺品等，馈赠礼品的费用本从商品价格中扣除，实际上也等于降低了商品的价格。

2.被动价格调整

被动价格调整是指在竞争对手率先调价后，企业在价格方面所做的反应。在这种情况下，竞争企业应认真研究竞争者价格变动的意图和可持续的时间。分析这种变动对自己产品的市场可能产生的影响，对自己是否应调整价格做出决策。

企业要做出正确的反应，对于下列情况是必须了解和掌握的：竞争者调价的原因和目的是什么；竞争者调价的时间是临时的还是长期的；如果不予理睬，会对本企业产品的销售有何影响；本企业是否有能力做出相应的反应；如果本企业做出反应后，竞争者和其他企业又会有什么反应。

企业掌握的资料越全面，其做出反应的正确程度越高。当然，企业的被动调价总是落后于竞争者，因此，企业在平时应注重市场调查，事先对竞争者价格的调整做出预见，并事先确定各种应变的措施。

竞争对手的调价策略也分为调高价格策略和调低价格策略。在一般情况下，针对调高价格的反应比较容易做出，方法主要有跟随提价和价格不变。而针对调低价格作出反应就比较复杂，必须谨慎对待，一般可以分为三种类型。

（1）维持价格不变策略。这一策略主要是在差别产品市场上运用。在差别产品市场，由于顾客要考虑产品品质、服务水平、商标信赖等因素，这就会降低顾客对价格的敏感程度。在这种情况下，竞争者就不可能通过降价夺去本企业较多的市场占有率，最多只是夺去较差的市场。企业可以通过进一步改进产品品质、服务质量等，使顾客认为其支付的每一分钱都是物有所值，以稳定顾客的购买信心。

（2）相应降价策略。这一策略主要用于同质产品市场。在同质产品市场，由于产品没有差别，顾客是按技术规格指标购买，如果竞争对手降价，大部分顾客会转向最低价的销售者，本企业不降价就会降低市场占有率，因此只能跟随竞争对手采用相应的降价策略。

（3）部分降价策略。这是在维持价格不变与相应降价策略之间进行选择，降价幅度低于竞争企业的策略。这一策略也是用于差别产品市场，但产品的差别程度相对较小并且替代性较大。在这种情况下，企业在竞争者降价后，可根据本企业产品与竞争者产品的差别程度、市场占有率、品牌声誉等因素来确定一个恰当的降价幅度，与竞争者的价格保持一定距离。