（一）成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的成本为依据，从不同的角度制订对企业最有利的价格的定价方法，包括总成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标投资收益率定价法、边际贡献定价法。

1.总成本加成定价法

（1）顺加法。按照单位产品成本加上一定百分比的加成来制订产品销售价格。这种方法是我国一种传统的产品定价方法。计算公式为：

例如，某厂生产某品牌服装，单位成本为50元，加成率为40%，则每件服装的售价为50×（1＋40%）＝70（元）。

顺加法的优点主要是：成本资料直接可得，计算简便。这种方法的基本原则是：“将本求利，水涨船高”。但这种方法只是从保证卖方利益出发而定价，忽视了市场需求者的利益，比较适合用于销量与单位成本相对稳定、供求双方竞争不甚激烈的商品定价。

（2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业，公式中的产品成本就是零售企业的进价。计算公式为：

例如，某零售企业购进一批高档手表，每只手表的进价为1600元，计划毛利率为30%，则每只手表的销售定价为1600÷（1－30%）≈2286（元）。

加成率、毛利率的确定，因行业和产品特性的不同而有所差别，大众商品的加成率、毛利率较低，时尚、名牌、季节性、新鲜易腐产品的加成率、毛利率较高，服务行业的也高。

2.盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法，也称保本定价法、收支平衡定价法。它是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制订产品的保本价格。计算公式为：

盈亏平衡定价使企业无利润可言，只是在市场不景气时，企业为了维持生产不得已而采取的定价方法。采用这种方法的关键在于正确预测市场的销售量，如果销售量预测不准确，依此计算出来的保本价格也不会准确。

3.目标投资收益率定价法

目标投资收益率定价法，也称目标利润定价法。它是以投资额为基础，再加上投资收益来制定价格的方法。目标投资收益率的确定在前面也陈述过。计算公式为：

例如，某企业的固定成本为100万元，计划销售量为10万件，单位变动成本为5元，该商品的投资收益率若定为10%，求该商品的销售价格应为多少？

解：企业目标投资收益额为：

（1000000＋5×100000）×10%＝150000（元）

目标投资收益的单位产品价格（保利价格）为：

这种方法更全面地考虑了企业投资的经济效益，能够保证企业在一定时期内收回投资，有利于企业的发展。但是，与盈亏平衡定价法一样，市场需求的预测是否准确直接影响商品定价的准确性。同时，以这样的盈利价格能否达到预期销售量，也很难把握。

4.边际贡献定价法

（1）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而边际成本定价法也被称为变动成本定价法。

采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，还可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合，可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征收而畸形上升，使结果适得其反。

（2）变动成本加成法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法不计算固定成本，要点是：只要价格大于单位产品变动成本，就是生产企业可以接受的价格。计算公式为：

单位商品边际贡献＝价格－单位产品可变成本

价格＝单位产品可变成本＋单位产品边际贡献(www.daowen.com)

例如，某企业的年固定成本为100万元，每件产品的可变成本为50元，计划边际贡献为40万元，当销售量预计可达10000件时，其价格则为：。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础来制订价格的方法。它是以目标市场的消费者所能接受的价格来定价的，因而能够适应市场需求及其变化情况。

1.理解价值定价法

它是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为基本依据的定价方法。定价时，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求、又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度，这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要做好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，企业则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及赢利状况，最后确定实际价格。

理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，价格就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制订商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入。在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制订最终价格。

2.需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。好处在于可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

3.逆向定价法

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价格和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品价格的一种定价方法。主要方法有：随行就市定价法、密封投标定价法和拍卖定价法。

1.随行就市定价法

这是根据平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应做出准确的估计、自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业竞争者和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍有出入，顾客就会涌向价廉的企业。一家跌价，别家会跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提价，销量则下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。随行就市定价法，主要应用于品质相同或相近的产品的定价。

2.密封投标定价法

密封投标定价法是一种竞争性的定价方法，又称招标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来确定承包者及最终承包价格。

一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物价格由参与投标的各个竞争者在相互独立的条件下来确定。买方通常选择报价最低的投标者中标，中标价就是承包价格。这种定价的方法，包括以下三个主要步骤。

（1）招标。由买方发布招标公告，提出征求什么样的商品和服务及具体条件，引导卖方参加竞争。

（2）投标。卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，考虑成本、赢利以及其他竞争者可能的报价，向买方密封提出自己的书面报价。

（3）开标。买方在招标期限内，积极进行选标，审查卖方的投标报价、技术力量、工程质量、信誉高低、资本大小、生产经验等，从而选择承包商，并到期开标。

当然，参加投标企业的定价也是有一定限度的。即使是一个迫切希望中标的企业，底价也不能低于边际成本，劳而无获。同时，企业也不能只图赢利，底价过高，这样很难中标。因此，参加投标的企业应当计算期望利润，然后根据最高期望利润确定底价。期望利润可以根据不同方案估计的中标率和利润来计算。

3.拍卖定价法

拍卖定价是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，最终将商品卖给出价最高者的一种定价销售方式。拍卖定价法主要用于品质不易被标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。