品牌策略是企业依据产品状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌，以达到预期的营销目的。企业品牌决策的主要内容如图7－4所示。

图7－4　品牌决策主要内容

（一）品牌化决策

企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。并不是所有的产品都必须使用品牌，但市场上大多数产品都是使用品牌的。使用品牌，特别是运作比较成功的品牌，给企业带来的益处是不可低估的。可口可乐的老板曾宣称：“即使我的工厂在一夜间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”因为其品牌这一无形资产的价值，已超过了其有形资产的价值。

产品有可能是没有品牌的，因为建立品牌必然要付出相应的费用，包括设计费、制作费、注册登记费、广告费等，会增加企业经营总成本，并且当品牌不受顾客欢迎时，企业还要承担相应的风险。所以，出于对产品特征和生产者降低成本的考虑，有些产品有可能不使用品牌，而只注明产地或生产厂家的名称。一般来说，以下几种情况可以不使用品牌：产品技术要求简单，不会因为企业不同而形成产品的不同特点，如电力、煤炭、自来水、木材等；顾客习惯上不是认品牌购买的产品，如打火机、白糖、面粉等；小范围的生产和销售没有明确技术标准的产品，如土特产、手工艺品等；企业临时性或一次性生产的产品，如接受外来的加工业务等。

（二）品牌使用决策

品牌使用决策是指在决定使用品牌后，对要使用谁的品牌做出的决策。一般有三种选择。

1.企业品牌

也称生产者品牌，即企业使用属于自己的品牌，如“海尔”电器为青岛海尔集团制造。

2.中间商品牌

也称经销商品牌，即企业把产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去。

中间商品牌能得到足够发展，其原因在于：由于较低的制造成本、简易的包装、减少交易环节和营业费用，使商品价格低廉；大型零售商业本身拥有覆盖面广、物流通畅的销售网络，商品分销具有无可比拟的优势；零售企业处于与顾客接触的最前沿，能够及时准确地把握市场需求，推进产品设计和开发。

3.混合品牌

企业对一部分产品用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商的品牌。

（三）品牌名称决策

产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品命名，一般有以下几种策略可供选择。(www.daowen.com)

1.个别品牌策略

个别品牌策略是企业给它的不同产品分别冠以不同的品牌，如上海牙膏厂生产的“美加净”、“中华”、“白玉”等不同品牌的牙膏。其优点是可以针对消费者不同的需求，设计不同品牌形象，有利于严格区分不同档次的产品，显示企业的雄厚实力。尤其对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言，企业的整个声誉不至于受其某种商品声誉的影响，能够增强企业的竞争性，提高市场占有率，同时增强抗风险能力。当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌作支撑。一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，如果低档产品另外有自己的品牌，则高档产品品牌的声誉不会因低档产品的推出受影响。其缺点是广告和促销费用较高，而且，多个品牌统一的企业形象难以建立。

2.统一品牌策略

统一品牌策略也叫家族品牌，即生产者的各种产品使用相同的品牌推向市场，如美国通用电气公司所有产品只用一个品牌——GE。

使用这一策略的优点在于：推出新产品可以省去命名的麻烦，可以节省发展多产品的各种费用、节省广告费；能以同一品牌众多产品来显示企业实力；新产品上市可以借助已有品牌的信誉，更容易打入市场；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均可从中受益。其缺点是：家庭品牌中一个成员出了问题，很容易牵连其他成员，甚至影响品牌声誉；档次质量不同的产品难以区分，令消费者感觉不便。因此，使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。

3.分类品牌策略

企业对所有产品分类，在此基础上各类产品使用不同的品牌。如法国欧莱雅集团公司拥有不同价位的产品线，兰蔻等面对富有阶层，美宝莲、欧莱雅则走大众路线。这种策略实际上是前两种策略的一种折中，它既可以区分在需求上具有显著差异的产品类别，又可以反映出强强联合的产品优势，对于多元化经营企业尤其适用。

4.主副品牌策略

通常以企业名称作为主品牌，同时给各产品确定一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。例如，“海尔——小神童”洗衣机，副品牌“小神童”表达了“体积小、电脑控制、全自动、智能型”等特点和优势，但消费者对它的认可，主要是基于对海尔品牌的信赖。这种策略可以使新产品与老产品统一化，进而享受企业的整体信誉。同时，各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使新产品个性化。

5.品牌延伸策略

指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品，如耐克，从运动鞋起步，后来逐步扩大到运动服和其他运动产品。这种策略的优点是可以降低广告宣传费用，有利于新产品投入市场，也有利于企业创名牌。但若推出的新产品不好，就会影响原来产品的形象。

6.多品牌策略

指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，如美国的宝洁公司，它在洗发水等产品上同时使用海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌。

多品牌策略可以给企业带来几方面的好处：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；可以吸引喜好新品牌的消费者；使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理效率；可以满足不同细分市场的需求，为提高总销售量创造条件。其存在的风险是：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小；企业资源分散，不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上。

7.重新定位策略

指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。由于市场环境的变化，品牌往往需要重新定位。品牌的重新定位一般需要改进产品性能、产品外观或广告宣传等。