（一）品牌的定义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在物品上作记号最早出现于古希腊，陶土上的记号有标明物品的产地及主人的作用。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

1.一般意义上的定义

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

2.作为品牌战略开发的定义

品牌是通过以上要素和一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。总体来讲，它属于一种无形资产。所以，这时候的品牌是作为一种无形资产出现的。

3.品牌是无形资产的浓缩

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

从服装企业的角度看，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务以体现与同行竞争者的商品的区别，而采用的名称、图案及其组合”。品牌不应单纯被看作是一个名称，服装企业应把它视作服装营销的核心，并努力将其培养成一个企业的象征。不论企业的规模大小，品牌都是企业与最终消费者进行沟通和信息传递的有效工具。

从消费者的角度看，品牌是具有某种共性（如风格、理念、商品特征、背景等）的一类服装产品集合体的代称，包含了对某种价值和特征的认可以及对产品的态度。(www.daowen.com)

（二）服装品牌的架构

1.品牌的内涵构造

品牌的内涵构造可划分为三个层次（图7－3）。

（1）核心层。作为物的存在的产品本身，即物品的价值。包括质量、性能、尺寸、价格等属性。

（2）中间层。赋予产品名称、语言、符号、象征、设计等表现要素。

（3）品牌形象。包括消费者对品牌的印象、形象、感情、评价等整体意识，即通常所称的品牌形象部分，可被称为意识的价值。

图7－3　品牌的内涵构造

2.品牌的意识价值

市场营销的目标之一就是培育意识上具有价值的品牌。没有意识上具有价值的品牌商品，就仅是一件独立的物品。品牌意识上的价值是指消费者与商品之间的某种精神联系，这种联系导致了消费者相应的消费行为。不同的意识价值暗示着消费者持有的不同态度以及采取的不同行为，品牌意识上的价值可以超越物质而在意识层面存在。

当与同属商品群共同要素相区别的意识和价值得到认可，“从物品独立出来”的意识存在就开始形成，即商品开始意识化。这种意识化具有各种心理表现特征，对消费者行为具有重大影响。