服装消费者的购买决策（图4－7）是一个动态发展的过程，分为五个阶段：引起需求、收集信息、评估比较、购买决策、购后感受。

图4－7　服装消费者决策过程的一般模型

（一）引起需求

引起需求是购买者行为的起点。对商品的需求可能由内在的生理活动引起，也可能是由外界的某种刺激引起，例如，看到别人用新款手机，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。

作为营销者，要弄清是哪些因素刺激了消费者产生购买愿望，要不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。

（二）收集信息

如果唤起的需求很强烈，可满足需要的商品易于到手，消费者就会希望马上满足需求。但在多数情况下，消费者的需求并非马上就能获得满足，他必须积极地寻找或收集信息，以便尽快完成从知晓到确信的心理程序，做出购买决策。

信息的来源可分四种：个人来源，即从家庭、朋友、同事、邻居、熟人得到信息；商业来源，即从广告、推销员、经销商、包装、展览等得到信息；公共来源，即从报刊、电视等大众媒体的宣传报道以及消费者组织的有关评论中得到信息；经验来源，即通过自己参观、试验和实际使用商品得来的经验。

商业来源是最多的信息来源，一般起通知作用；个人来源、经验来源、公共来源起评价作用，影响力最大的是经验来源。消费者筛选信息的过程，如图4－8所示。

图4－8　消费者筛选信息过程

营销者要想方设法地使品牌进入潜在顾客的知晓信息集、考虑信息集和选择信息集，深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择信息集中，以便制订具有竞争力的计划。

（三）评估比较

消费者进行评估比较的目的是识别哪一种品牌、哪一种类型的商品最适合自己的需求。这是根据收集的信息资料，对商品属性做出的价值判断。

在消费者的评估选择过程中，营销者应该注意：第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同；第三，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较的过程。由此，营销者要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入消费者比较评价的范围之内，这样产品才有可能被选为购买目标。同时，还要调查研究消费者比较评价某类商品时所考虑的主要因素，并突出对这方面的宣传，对消费者购买选择产生最大影响。

（四）购买决策(www.daowen.com)

经过评估比较阶段，消费者可能会形成某种购买意图。然而，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会影响其做出最终购买决策（图4－9）。

图4－9　购买决策的影响因素

1.他人的态度

其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，会有可能使消费者推迟购买或放弃购买。

2.意外的变故

在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。例如，消费者家中有意外急需、消费者突然失去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。

影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期，如果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响而且难以挽回，消费者改变或推迟购买的可能性就比较大。所以，营销者必须设法降低消费者的预期购买风险，这样就可能促使消费者做出最终的购买决策。

（五）购后感受

消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。所以，重视消费者购后的感觉和行为并采取相应的营销策略同售前的营销活动一样都是很重要的。图4－10展示了消费者购买后的感觉及行为特征。

消费者的购后感受主要有：满意、基本满意和不满意。决定满意不满意的是消费者期望与实际获得效果之间的差距。也就是说，如果购后感受在实际消费中符合预期的效果，则感到基本满意；超过预期，则很满意；未达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的效果差距愈大，不满意的程度也就愈大。由此，营销者对其产品的广告宣传必须实事求是、符合实际，售后也要保持与消费者的沟通，以使购买者感到满意。

图4－10　消费者购买后的感觉及行为特征

购买者购后感受企业产品是否适销的一种极为重要的信息反馈，它关系服装企业产品的市场命运。不仅涉及消费者本人是否继续购买，还涉及别人是否购买。消费者会把他的赞扬或不满告诉周围的人，这种影响是非常大的。西方许多企业信奉的名言是：“最好的广告是满意的顾客。”因此，营销者要注意及时收集信息、加强售后服务、采取相应措施，进一步改善消费者购后感受和提高产品的适销程度。

在评价过程和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能会强烈希望在未来避免选择该品牌或者愿意将来一直购买该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成了偏爱并乐意重复选择该品牌。

营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。营销经理应该审视该品牌当前顾客与潜在顾客的构成，然后根据组织的整体目标来确定营销目标。在服装企业与顾客之间建立一种持久的信任关系，它被用来促进产品消费、重复购买和创造忠诚的顾客。