（一）服装消费者购买行为的含义

服装消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买服装商品的决策过程。

消费者购买行为较为复杂，其购买行为的产生是受到内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销应通过对消费者购买行为的研究，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

（二）服装消费者购买行为模式

消费者市场人数众多，购买品种成千上万，消费者因其个性、经历、需求等不同而呈现不同的购买行为，分析起来比较困难。对此，营销学家归纳出七个主要问题用来描述市场。

对消费者购买行为规律的研究首先涉及消费者购买行为的基本模式，主要要回答以下一些问题：

形成购买群体的是哪些人？　　购买者　　（Occupants）

他们要购买什么商品？　　　　购买对象　　（Object）

他们为什么要购买这些商品？　购买目的　　（Objective）

哪些人参与了购买决策过程？　购买组织　　（Organization）(www.daowen.com)

他们以什么方式购买？　　　　购买方式　　（Operation）

他们在什么时候购买？　　　　购买时间　　（Occasion）

他们在哪里购买？　　　　　　购买地点　　（Outlet）

由于上述七种要素的英文单词的首字母都是O，所以有人将其简称为“7O”研究法。营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。

研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是“刺激—反应”模式，这是研究购买者行为最基本的方法，任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下产生的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者又各自会对其做出怎样的反应，形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“刺激—反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式（图4－1）。

图4－1　消费者购买行为模式

从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需求的消费者首先是受到服装企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的。而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于特定的内在因素和决策方式做出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。

在这一购买行为模式中，“外界刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。