（一）机会与威胁分析

服装市场营销环境是通过对服装企业构成威胁或提供机会而影响营销活动的。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。这种挑战可能来自国际经济形势的变化，例如，2008年爆发的全球金融危机给世界大多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自社会文化环境的变化，例如，国内外对环境保护要求有所提高，一些国家实施的“绿色壁垒”对那些生产不完全符合环保要求的服装产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。

市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，例如，企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能利用同一市场机会比竞争者获得更大的“差别利益”。

（二）SWOT分析法

在服装企业战略性营销分析中，简便易行的SWOT分析法较为流行。SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这种分析法，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后的事情，哪些是属于战略目标上的障碍，哪些是属于战术上的问题。这种方法具有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。

“S”（Strength）是指企业内部的能力，“W”（Weakness）是指企业的薄弱点，“O”（Opportunity）表示来自企业外部的机会，“T”（Threat）表示企业面临的外部威胁。一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这四个方面入手的。当前在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划发展时，要强调寻找这四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把企业的所有能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。

运用SW0T方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过对企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，做出企业的“实力—弱点”对照表，结合“机会—威胁”的分析，最后确定服装企业的发展战略。

（三）威胁与机会的分析、评价

服装企业面对不同威胁程度和市场机会吸引力的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图来分析、评价营销环境。

1.威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面（图3－6）：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

图3－6　威胁分析矩阵图

如图所示，处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，企业必须特别重视，制定相应的对策；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切关注其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

2.机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小（图3－7）。

如图3－7所示，处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能给企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展；而处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，重视机会的发展变化，审慎适时地开展营销活动。(www.daowen.com)

图3－7　机会分析矩阵图

3.机会／威胁分析

通过对市场机会与环境威胁的分析，服装企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，通过分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会／威胁分析矩阵（图3－8）。

图3－8　机会／威胁矩阵图

在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归纳出以下不同的四种环境状况：

区域I：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业被称为“面临冒险环境的企业”。

区域Ⅱ：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业被称为“面临理想环境的企业”。

区域Ⅲ：机会水平低，威胁水平也低，处于这种环境的企业被称为“面临成熟环境的企业”。

区域Ⅳ：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业被称为“面临困难环境的企业”。

企业处于何种环境状态在很大程度上是宏观环境造成的。因此，企业要经常监视和预测宏观环境的变化，善于分析和识别由于环境发展变化给企业造成的主要机会和威胁，以便及时采取适当的对策，使企业与环境变化相适应。

在环境分析与评价的基础上，服装企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

（1）面临理想环境应采取的对策。在这种环境下，服装企业面临的机会水平高，威胁水平低。因此，服装企业要不失时机地利用机会，扬长避短，开发新产品和服务，或者在原有的基础上扩大生产和经营规模，充分运用6P组合策略，全面提高产品或企业的市场地位，争取将产品和企业分别培育为名牌产品和名牌企业。

（2）面临冒险环境应采取的对策。在这种环境下，服装企业面临的机会水平高，威胁水平也高。因此，服装企业的领导层应当抓住机会，勇于冒险，果断决策，努力在冒险性环境中捕捉商机，开拓业务。面对威胁，要冷静分析，在慎重调研的基础上弄清企业面临的主要威胁是什么、来自何方，要善于扬长补短，以调整市场营销组合策略来改善环境、适应环境变化，减轻威胁给服装企业营销带来的不利影响。或者，通过努力限制或扭转企业所面临的环境威胁，争取使服装企业向理想环境方向转换。

（3）面临成熟环境应采取的对策。在这种环境下，服装企业的机会水平低，威胁水平也低。因此，服装企业一方面可以维持正常的经营，另一方面，应积极、主动地做好应变的准备，企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。为了在竞争中取得主动，服装企业要积极寻找适合自己生存的环境，开拓新的营销领域。在宏观环境一时无法改变的情况下，努力改善微观环境，创造出新的营销空间，以使服装企业长盛不衰。

（4）面临困难环境应采取的对策。在这种环境下，服装企业的机会水平低，威胁水平高。因此，服装企业要迅速摆脱这种不利局面，尽快开拓新的目标市场，实施新的营销手段和策略，既要减轻、摆脱威胁，又要及时发现机会，将服装企业的业务尽快转移到赢利水平更高的其他行业或市场。或者，实行多元化经营，尽快使企业走出困境，以避免更大的损失。