真维斯本是澳洲的一家百货公司经营的服装品牌，20世纪80年代，香港旭日集团为了进军澳洲服装零售市场，用高价收购了这一服装品牌，并在澳洲开始服装连锁店的经营业务，现已发展了100多家服装连锁店，并成为澳洲第二大服装连锁店。1993年，真维斯开始进入我国服装零售市场，实施其“百市千店”的经营战略。到1997年，真维斯已在我国十多个城市设立了370多家连锁店，知名度直线上升，年销售额估计已逾10亿元。四年时间，真维斯在我国服装零售市场上从无到有，能到如此大的规模，取得如此骄人的市场业绩，其经营理念、经营文化、经营的战略战术都值得我们借鉴。
一、用服装连锁店创服装名牌
当我国的许多服装企业还在沿用传统的批发渠道或商场在服装市场中争夺市场份额并显得力不从心的时候，当许多外国名牌采用专卖店或特许经营的模式成功进入我国服装市场的时候，真维斯凭借其雄厚资本实力的支持，率先采用了连锁店的经营模式，成功打开了我国休闲装市场。真维斯在我国服装零售市场的成功，首先得益于其服装连锁店经营模式。那么连锁店经营模式给真维斯带来了哪些效应呢？
第一是品牌效应。要振兴民族服装工业，从学术界到企业界，都已形成了共识：要创服装名牌。怎么创名牌？急于求成的政府部门采用行政干预的手段扶植名牌，服装企业采用大量的广告宣传创立名牌，结果是欲速则不达。究其原因，关键是忽视了市场经济条件下的一条“铁的定律”：名牌是市场，是消费者。行政手段是无效的，过多的广告宣传也不一定能招来市场，市场要靠自己去寻找，而真维斯能在短时期内取得如此大的成功，其所获得的市场份额完全是自己找来的。
第二是商誉独享。连锁经营的最大特点是没有出让品牌经营权，消除了通过其他销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能。这种经营模式还可以从根本上杜绝假冒商品分享品牌的现象，而这正是国内服装企业无法回避和很难解决的问题。
第三是增强了适应能力。连锁店经营的一个核心部门是配售中心与电脑进销存管理系统。真维斯现已形成了从南到北的配售中心，一方面，可实施候鸟式灵活经营策略，对服装市场需求的变化做出快速反应；另一方面，也可大大降低分销成本与费用，增强价格竞争力。
第四是统一形象。真维斯连锁店采用了统一的商店形象、统一的服务形象，为其形成统一的品牌形象创造了有利条件，同时也大大降低形象设计与开发的成本与费用。
实施连锁店经营的模式，不仅需要投资者有过人的投资胆略和投资风险意识，还要投资者有雄厚的资本作后盾。旭日集团是香港一家实力相当雄厚的跨国集团。当它投入了开发我国服装零售市场的启动资金后，又抓住香港股市繁荣的有利时机，于1997年将其从事服装连锁店经营的零售企业在香港上市，不仅筹集了大量的后续发展资金，同时也进一步提高了真维斯的知名度，为其进一步实施名牌战术奠定了基础。
（一）产品形象定位
休闲服装。当时我国的休闲服装市场还没形成强有力的竞争品牌，而这一市场直接面向中青年消费者，市场潜力较大，可以说这是真维斯通过对我国服装市场调查分析之后发现的一个绝好市场机会。另外，旭日集团本是以牛仔系列服装起家的，其技术优势正好能配合这一产品形象，两方面结合起来就成为真维斯开拓我国休闲服装市场成功的必然因素。
（二）价格定位
中下价格。真维斯与金利来、苹果、佐丹奴等服装品牌相比，进入我国市场较晚，这些品牌价格较高，在我国已形成了比较稳定的消费群。为了取得竞争优势，真维斯采用了低于这些服装品牌价格中下的定价策略。一方面能适应青年消费者购买能力不强的经济状况，另一方面也改变了外国服装品牌价格与国内服装品牌相比高高在上的状况，抢占了能让我国消费者容易接受的十分有利的价格空间，体现了旭日集团“人无我有”的经营理念。
（三）市场区域定位(www.daowen.com)
真维斯进军我国服装零售市场，首先以北京、上海、武汉三个大型城市为突破口，逐渐向周边城市辐射。真维斯并没有把与其毗邻的广东作为开我中国服装零售市场和首选地，这是其高明之处。地处开放前沿的广东，其服装往往是我国服装市场流行的代表或发源地，竞争相当激烈。比较而言，真维斯的优势在内地而不是广东。当真维斯在内地大中城市的服装市场取得了成功之后，才开始进军广东服装市场，并取得了成功。
（四）消费者定位
16～40岁的中青年消费者。这一消费者群体与其产品形象定位相配合。真维斯特别重视在各大专院校进行形象宣传，在许多大专院校捐款或建立奖教基金，每年举办真维斯时装设计大赛，其公益宣传的针对性是相当强的。名牌是目标市场的名牌，是目标消费者的名牌，创名牌要讲究对象，注重效果，这就要求创名牌首先要有正确的市场定位，真维斯名牌战术的成功是正确进行市场定位策略的必然结果。
三、加强宣传，提高服务水平
创名牌难，守名牌更难。真维斯服装品牌尽管在较短的时间内打开了我国的服装零售市场，在消费者心目中形成了名牌的形象，但它的决策者们并没有因此掉以轻心，而是投入更大的精力，加强品牌强化宣传，提高连锁店的服务水平，保持名牌形象。一方面，真维斯于1997年选择了中央电视台一套进行强化品牌的广告宣传，增强真维斯名牌的影响范围与力度；另一方面，真维斯从店铺的卫生环境、店内的商品布置、耐心的微笑服务、全面周到的售后服务、营业员的招聘选拔、营业员的工作培训与指导等方面入手，通过周详的计划与严格的考核，促进连锁店服务水平的提高。最近，真维斯又开始对其连锁店服务水平进行ISO9000的认证与评审工作，旨在促进连锁店的经营管理水平与服务水平上一个新台阶。此外，为了保证连锁店的服务水平，有效监督与考评营业员的服务质量，真维斯培训部每年委托大专院校的学生或市场调查咨询机构对各个区域性的销售市场进行二次消费者市场调查和四次神秘人调查。前者主要是了解消费者的消费意向及消费者对真维斯服装的评价，为真维斯的决策者们提供服装市场的最新信息，后者则是对各连锁店的服务水平及管理水平进行暗中调查，调查的内容从环境卫生到服务态度与服务质量共20多项，旨在监督与考评营业员及管理人员的服务态度、服务质量及店铺管理水平，并作为评价工作成绩与选拔连锁店管理人才的主要依据。可以说，所有的这些细致入微的工作是真维斯能成为名牌并保住名牌的经营诀窍所在。
四、稳定生产基地，保证产品优质
旭日集团是个跨国性的服装集团企业，它通过独资、合资、控股等方式在香港、中国、孟加拉、印尼等国家或地区建立了稳定的服装加工基地，这些加工基地均已通过了ISO9002认证与评审，并取得认证书。此外，集团还发展了许多技术较强的服装企业为真维斯提供服装加工服务，这样真维斯不仅能在最短的时间内得到最新款式服装的加工服务，也能大大降低加工成本，提高产品的竞争力和对服装市场需求变化的快速反应能力。同时，真维斯还可集中精力进行新产品的开发与市场销售。
为了保证产品的质量，这些加工企业的服装品质由三条线进行控制：一是生产线上的品质控制；二是企业品质系统部进行的品质控制；三是由真维斯派出的品质控制人员进行的品质控制。三条线的品质控制体系确保了真维斯服装的优良品质，也为真维斯推行名牌战略提供了基础。
五、真维斯经营模式启示
首先，名牌战略是一种商业竞争行为，实施服装名牌战略要有市场的观念、系统的经营观念以及经营创新的观念。
其次，与广告宣传相比，服装连锁店经营模式是创立服装名牌的一种更加务实、更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络，同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。但是服装连锁店经营需要投资者拥有雄厚的资本，需要投资者有过人的投资胆略与投资的风险意识。
再次，服装名牌是目标市场的名牌，不是针对整个服装市场的，名牌服装要有与之相称的、持久的服务水平与品质保证。
最后，服装名牌战术以服装销售为重心，企业资源配置向销售倾斜，服装集团组织结构的主要元素已不是服装生产部门而是集管理、销售、设计优势于一体的服装销售机构，也就是说服装名牌依托于服装贸易机构而不是服装生产企业，两者有机分离而又相互促进，优势互补，达到最佳的协同效果。
摘自《1998年世界名牌服装论坛获奖论文集》
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