4.2.1 激励文章分享和转发

一篇文章是否可以被广泛传播不仅取决于原始来源（微信公众号订阅页面）的点击率，还取决于第一批读者是否愿意将其转发给他们的朋友或在他们的朋友圈分享，也就是二次传播。通过二次传播，文章能够触及范围更广的人群，包括忽略此更新的订阅者或其他潜在的订阅者。

读者分享一篇文章的目的有两种：一是因为文章本身有趣或实用，二是想通过传达特定的信息来塑造某种形象，因为过于直接地要求转发会让读者感到冒犯，运营者需要找到一种激励他们的正确方式，找准他们的心理需求让其主动转发。本文选取的三个公众号的做法是站在读者的角度提供友善的建议，下面是一些具体的例子：

（1）丁香医生：分享完了就睡吧。

有一段时间，“丁香医生”会选择在临睡前的时段发表文章。文章末尾的这句话会让读者受到一种被关怀的感觉，并且在很大程度上养成每天晚上睡觉前查看该公众号的习惯。

（2）丁香妈妈：又学到了别人不知道的维D小知识，快分享到朋友圈嘚瑟一下吧。

“嘚瑟”是一种表达炫耀且具有幽默感的方言，这种俏皮的处理方式能拉近与读者的距离。对于想要塑造懂健康知识形象的读者来说，这句话会激发他们分享信息的愿望。

（3）丁香家庭健康：如果你身边有人要控血糖，记得分享给他哦。

这句话传达的信息是：你可能不需要这种知识，但你认识的人也许需要它。这充分利用了订阅者的社交圈，以建议的语气提醒读者关注周围的特殊群体，显得十分体贴而不强硬。此外，一篇文章将成为读者巩固社会关系的有力工具，特别是当双方都有同样的健康问题时，便能促进他们的沟通交流。

4.2.2 增加订阅人数

为了鼓励订阅，本文选取的三个公众号会在文章开头或末尾加上一到两句宣传语，有时还会附上二维码方便第一次阅读的读者扫码关注。以下这些例子可以说明这些宣传语的作用，以及是如何与读者产生联系的。

（1）丁香医生：身体上的问题，来问丁香医生(www.daowen.com)

“丁香医生”针对所有人群，涉及范围广泛。它涉及与身体健康相关的任何问题，包括日常饮食、生活方式、各类大病小病等。Ibrahim等人（2015）认为企业网站可以用作加强服务提供商与其客户之间对话的手段，并有助于塑造和维护企业的形象和声誉。“丁香医生”便是一个正面例子。“丁香医生”被塑造成了一位个性化的私人医生，这一热心积极的形象深入人心，欢迎并期待有需求的读者随时来找丁香医生帮忙。它使读者感受到一种亲密关系，并激励他们参与互动。在这句话的下面即是评论区，这样的设计有助于读者留下他们的困惑或其他观点。值得注意的是，双向沟通可以帮助运营者及时收集读者的反馈，以便从读者的角度调整宣传策略。

（2）丁香妈妈：丁香妈妈，为学习型妈妈服务

“为……服务”的表达会给初次做母亲的女性一种可靠感和依赖感。另外，“学习型母亲”这一概念容易让妈妈们产生一种归属感，积极的标签能够增加年轻母亲们的自豪感和学习动力。她们会成为更加忠实的读者。

（3）丁香妈妈：养育的所有难题，这里都有答案

“所有”和“都”凸显了“丁香妈妈”对自己内容范围的自信，言外之意是让年轻妈妈有任何养育方面的困难都来寻求“丁香妈妈”的帮助。

（4）丁香家庭健康：点击上方丁香家庭健康，免费订阅最可靠的健康资讯

整句话是以蓝绿色为基础，重点为橙色突出。“点击上方”和“免费订阅”这些看似简单的操作和规则却被重点标注和提醒出来，是考虑到中老年人对于网络操作不熟悉，并且巧妙利用了他们的消费心理。

（5）丁香家庭健康：分享保健知识，帮家人科学养生

“转发文章”的行为在这句话中表达为“分享知识”，使其更像是家人、朋友或同事之间的互动。“帮家人”就大大扩展了阅读人群，单凭中老年人群体是无法获得如此多的关注的，因此老人的子女们也成了目标群体。相比中老年人自己掌握这些知识，其子女健康观的改变更加重要，从而更有可能有效关照全家的健康。“科学”养生，也道出了中老年人容易被一些常见误区或偏方误导的现状，同时增强了自身的权威性。

由以上分析可见，公众号的内容是从读者的角度设计的，让人可以真切感受到会从中受益。首先，除了考虑大众心理外，公众号还分别关注不同人群的不同需求，如内容呈现的方式、语言的使用以及读者可以接受或乐意接受的预期受益。其次，通过与读者互动形成一种亲密关系，像是一位私人医生、家庭成员或亲密的朋友，了解并关心读者的健康状况，随时准备倾听他们的困惑并提供帮助解决他们的问题。根据相关研究，商业健康网站通常将健康信息与产品促销和广告混合（Sellitto & Burgess，2005），通过这种方式，读者将更有可能继续订阅信息、在线咨询和参与在线课程。健康公众号的运营也采用这种模式加强互动。所有这些都是读者自愿的，因为公众号内容的相关性以及互动形式的体贴设计已经让读者产生了一种信任和依赖。