“丁香医生”是丁香园最早运营的健康知识科普微信公众号，关注者最多、阅读量最高。此公众号面向广大社会群体，为大众科普从合理膳食到日常生活习惯的各种健康知识，同时紧跟最新最热门的社会问题，帮助人们摆脱常见的误区。随着“丁香医生”的不断发展和成熟，丁香园又创立了一批更加细分的微信公众号，其中有面向年轻妈妈的“丁香妈妈”和面向中老年人的“丁香家庭健康”。这两类群体相比之下更需要一些专业的健康、护理方面的知识和服务，独立的账号能为他们提供更为精准、细致的信息去满足他们的特殊需求。“丁香妈妈”提供从孕期保健、母乳喂养到育儿早教等知识和网课，“丁香家庭健康”的文章主题主要是围绕高血压、高脂血、心脏病、关节病等中老年常见疾病展开。

4.1.1 内容主题

公众号里每天都推送新文章，同时菜单栏也能为读者提供内容导航。由于手机屏幕所限，菜单内容仅有三栏，其内容选取和编排在一定程度上体现了运营者对不同目标用户的不同营销策略。

“丁香医生”公众号的菜单第一栏是“丁香妈妈”出品的一系列网络课程和历史好内容合集。由此可见丁香园正在全力推销母婴课程，以至于将其放在丁香园旗下的头号公众号菜单栏之首的位置。同时，可以推测因受到二胎政策的影响，母婴产品在中国市场有很大的发展潜力。此外，“丁香医生”作为面向大众的健康知识科普大号，其文章多、涵盖范围广的特点需要运营者将历史内容做一个分类整合。菜单的第二栏则涵盖了包括专题分类、关键词搜索、健康日历、图片和视频的二级菜单，其中前三类是对历史文章的精选回顾，后两类则是通过超链接跳转的新内容。海量的优质内容加上强大的信息定位功能极大地提升了用户黏性。菜单第三栏是问诊咨询、商务合作和人才招聘等内容，体现了丁香园的商业性质及业务活动情况。公众号也是运营者与客户及商业伙伴合作的平台。

“丁香妈妈”下设的菜单分别是母婴网课和网上商城。母婴网课中提供了二级菜单“课程表”，在贴心为用户提供课程管理服务的同时，也激励了她们购买课程和参与学习的积极性。除了知识变现，在微信公众号菜单栏中嵌入网上商城已经成为常见的盈利方式。因为年轻女性无疑是网购的主力军，“丁香妈妈”的主要基调还是在促销上。根据自身面对的特定群体出售具有很强针对性的商品，为用户省去了不少在常规网购渠道中搜寻的时间。而且，通过科普文章建立的信任和权威性，在这里起到了不小的推动作用。

“丁香家庭健康”相比之下简单了许多，“运动技巧指导”“定制体检单”都只有一级菜单。点击“运动技巧指导”后会弹出一系列推送文章，其主要特征是标题里基本上都含有数字。因为中老年人更需要条理清晰、简单好记的信息，通过数字便可以达到这样的效果。另外，“定制体检单”中则只需填写性别和出生年份就会自动生成所需的体检项目，对于中老年人也是十分方便且实用的。

4.1.2 图片类别

作为内容的重要组成部分，图片的作用不容忽视。插图往往需要考虑如何与文字对应，既要保证整篇文章通顺流畅，又能准确充分地解释内容。如果文字和图片不能很好地配合，很容易让读者感觉突兀或费解。(www.daowen.com)

本文考察的三个微信公众号均标注了图片来源，由此可以将其分为以下五个类别：

（1）网络图库。这类图片往往和标题或段落主旨紧密联系，起到很好的强调作用。

（2）新闻图片和截图。热点文章中经常含有此类图片，可以证明文章话题的可靠性。

（3）其他社交媒体上内容和评论的截图。在分析讨论被广泛关注的话题时，运营者通过收集引用一些可能包含其目标和潜在受众的社会群体的观点和反馈，试图和读者产生共鸣或影响他们对这些健康问题的认知。

（4）丁香设计团队的原创图片。当需要解释一些比较复杂的概念时，能够以最直观的方式呈现给读者的方式就是画一个关系图或者对比图。此外，通过设计包含文字的图片打破原始排版的限制，篇章排列结构也更加自由。因为排版能够影响视觉信息的感知（Van Leeuwen，2005），这种方式被越来越频繁地使用。

（5）表情包。“丁香医生”和“丁香妈妈”有时会使用有趣幽默的静态图片和动图，而“丁香家庭健康”则极少使用它们，因为这样容易被年长者认为是不专业、不可靠的一种表现。

图片内容直接影响读者的认知，而照片风格则起到潜移默化的引导作用。笔者发现，三个公众号的配图基本上是以构图简单、明亮的暖色调图片为主，而当谈及一些比较负面的话题时配图则相对较暗，例如有关烟酒的图片一般都是深色背景。