1.事前预判法
在广告投放之前，邀请专家学者、消费者代表从法律法规、伦理道德、文化艺术的视角，就广告的主题、创意、文案、画面等进行评估，对广告发布后可能产生的社会影响进行预判。然后，综合各方观点确定是否有问题，以及是否需要修正。
2.事中动态跟踪法
在广告发布过程中，动态跟踪广告的社会效果，及时发现问题。在网络时代，动态跟踪非常“必要”，而且“易行”:“必要”体现在网络媒体波及面广，传播迅速，对于负面效果具有史无前例的“放大效应”，广告主需要及时跟踪广告效果，发现问题及时纠偏，甚至撤销广告;“易行”体现在广告主可以利用互联网和互联网技术，及时获知受众对广告的网络评价。
3.事后调查法
事后调查法是指在广告发布结束以后，通过访问、问卷调查等方式，及时了解广大受众对广告的态度、意见和看法，以此判断广告的社会效果。
随着企业公民时代的到来，企业逐渐告别商业经营者的单一角色，成为商业经营者和社会责任公民双重角色的承担者。一定规模的企业已形成每年推出企业社会责任报告的惯例，企业越来越关注自己的社会影响，希望通过打造良好的社会影响，为企业生存与发展创造良好的外部环境，与消费者及其他利益相关者形成良好的互动关系。广告作为打造社会影响的重要武器之一，应该为企业所重视，社会效果评估应该成为广告效果评估的重要组成部分。
【专业观点】
最危险的词
现在我们来小心翼翼地探讨一下广告业最危险的一个词——独创性。毫无疑问，这就是麦迪逊大街上下都在找寻的金羊毛。遗憾的是，因为这词从未有过定义，求索者一直也搞不清他们找寻的到底是什么。所以，它毁掉的广告人比塑造它的还要多。
假如你愿意，让我们浏览一些最近大量出版的广告教材书，看看他们怎样定义独创性。一位作者说:“它有创见。”另一位说:“独创性由风格、霸气和想象力构成。”第三位说:“它是任何一则不同的广告。”但此人却嫌麻烦，没有说怎么不同。另一位深奥的哲学家说:“一则有独创性的广告是无法定义的——它就像高大的橡树，孤独地矗立在山巅，大家都知道它在那。”所有这些，当然是异彩纷呈，但却近乎语义学的胡说八道。
然而，它是最危险的语义学废话，因为它驱使太多的广告人去追求霍普金斯所描述的“优秀作品”、“独特的文字风格”、“聪明的想法”、“奇特而非凡”。
最近，一家广告公司邀请25位顶尖代理公司的创作人员挑选出过去几年电视广告中最差的三则。这些先生、女士们挑选出来(作为最差的)过去20年两则最成功的电视广告。一则介绍了一种新产品，且仅用18个月就在竞争中大获全胜——不仅占据了总销售额的60%，而且与此同时还扩大了其所夺取的市场。第二则广告，属另外一个领域，几乎做到了同样的地步。
这组调查对象给出的理由几乎和他们的选择一样古怪。一位作者说:“看不出有什么聪明和风采。”第二位说:“没有创造力。”第三位:“枯燥。”第四位说:“很庆幸那两则广告不是我做的。”
这些人都是广告人啊!
而且人们都希望广告人是推销员!
这样的广告人，因专心于独创性而追求一种向沼泽大火一样虚幻的东西。
这种对“独创性”的执著有时会把广告人引向荒谬的极端。突然间，一个难得的可以算是凤毛麟角的真正有独创性的广告会出现，它也可能极为成功。这些广告人便立即开始模仿它——没有意识到他们模仿的仅仅是形式，而不是隐蔽的齿轮、滑轮和机械，这些都被高手深藏于表面之下。(www.daowen.com)
霍普金斯说:“广告人偏离了他们的角色，忘记了他们是推销员，而试图充当演员。他们追求的是掌声而不是销售额。”
奇怪的是，这些广告人这种只为“差别”而进行的奋斗居然还有个虚幻的理由。他们以极大的热忱为之辩护。他们自己看不出其论点不合逻辑，而公众和许多商人就更看不出这一点了。事实上，它听起来非常有说服力。
这些论点是:
1.广告(而非产品)必须和大量的其他广告相竞争。
2.因此广告(而非产品)必须吸引注意力。
3.因此特定的广告(而非产品)必须不同凡响。
这种推理回避了产品，也回避了广告的作用。这是混淆手段与目的的典型例子，因为如果一个产品值得买，那么它就值得注意。消费者不必非要受到震惊或通过娱乐才注意到它。
广告人必须让产品本身引发人们的兴趣。否则，他的大部分天才和创造力都将用于开发骗局，而这只会降低广告功效，不会提高之。
太多的作者认为“差别”、“睿智”、“奇特而非凡”就像古代炼丹术士找寻的点金石一样本身就具有神秘的力量，可以把铅变为闪闪发光的纯金。
然而，铅仍然是铅。我们必须从金子开始。(节选自:［美］罗瑟·瑞夫斯.《实效的广告》.张冰梅，译.内蒙古人民出版社1998年版，第193～198页.)
【思考题】
1.广告效果可以分为哪些类型?
2.广告效果评估的原则是什么?
3.广告经济效果评估的方法是什么?
4.结合实例谈谈广告的社会效果。
5.结合专业观点“最危险的词”，谈谈广告作品评估中应该注意什么?
6.搜集最新网络广告评估指标和评估方法，结合实例分析网络广告评估的特点。
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