广告经济效果，就是广告的销售效果。而销售，是广告主组织运营体系的一部分，销售是“果”，促成销售的“因”有很多，包括多个内因和多个外因。广告是其中一个外因。广告作为销售的一个外因，其效果又有多种指向性，如传播效果、销售效果、社会效果。因此，广告与销售的关系看似简单，其实非常复杂，如图10-2所示。长期来看，广告的传播效果和社会效果都是为广告的销售效果服务。但是在特定的评估周期，广告与销售的关系，就是广告与销售额之间的关系。而特定周期内销售额的形成，与多种内外因有关，即便与广告有关，也有可能是上一广告发布周期的广告在本周期发挥了主要作用。打个比方，去年的广告，今年开始显示对销售的促进力量。因此，在评估广告的销售效果时，应具备以下认知:

1.同时考虑广告发布周期和广告销售效果周期

图10-2　广告与销售的关系图(www.daowen.com)

广告对销售是具有迟效性的，在考虑广告发布周期的同时，应考虑广告销售效果周期。广告发布周期通常在一年以内，而广告销售效果周期可能在两三年甚至更长的时间。如果是这样，就要预估广告销售效果周期内广告的贡献分配。假如，广告销售效果周期是四年，那么广告销售效果周期内的分配可能如下:第一年是25%，第二年是35%，第三年是30%，第四年是10%。

2.同时考虑广告工具和其他营销工具、环境因素

销售额的变化，从来都不是广告一个因素的结果，而是多种因素的综合结果。只有具备全局思维、系统思维，才不至于出现对广告效果的过高或过低评估。