广告效果具有时间推移性，广告受众在接触广告后往往并不会在短期内产生购买行为，而是进行心理的加工与整理，从而为以后的购买决策进行酝酿和准备。广告能否影响受众的心理，引发有利于购买决策的心理变化，如偏爱、确信等，关系到广告效果的高低和广告目标的实现。

1.广告受众心理效果评估的内容

受众心理变化经历六个阶段:未知—感知—印象—理解—好感—行动。在此过程中，广告传播需要完成从感知到行动五个阶段的关键性变化。评估指标的具体说明如下:

(1)感知率指标。

感知率指标，在平面媒体指的是注目率、阅读率、精读率，在电波媒体指的是视听率。

(2)印象率指标。

印象率评估的是受众对广告的印象度，即受众对广告所产生印象的深刻程度。印象率评估通常借助记忆度评估，即受众对广告的瞬间记忆广度及记忆率。如果受众记忆度高，则说明印象深刻;如果记忆度低，则说明广告留给受众的印象浅。

(3)理解度指标。

受众是否理解广告的诉求设计，这个诉求设计与目标受众关心的问题、需要解决的问题是否高度契合。

(4)好感度指标。

好感度包括对品牌、产品的喜好率，对广告的信任度，对品牌、产品的信任度，产品尝试率，产品偏好率等。喜好率和偏好率是两个概念。喜好率衡量的是受众是否喜欢及喜欢的程度，涉及的范围较广，一个受众可以同时喜欢多个品牌、产品。偏好率衡量的是受众是否偏爱及偏爱的程度。对于一个受众来说，在喜欢的众多品牌、产品中，只有极其有限的数量是他或她比较偏爱的。偏爱具有一定的排他性，也更有利于形成品牌忠诚。(www.daowen.com)

(5)行动率指标。

行动率指标是指受众对广告诉求的相应程度，它可能是对购买诉求的响应，可能是对参与某项活动诉求的响应，可能是对试用诉求的响应等。

2.广告受众心理效果评估的模式

1961年，美国学者R.H.格利(Golley)发表了《根据广告目标测定广告效果》(Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results，DAGMAR)一书。该书的核心内容是:要测评广告效果，就要事先确定广告目标，根据广告目标测定广告效果。后来人们将R.H.格利的理论成为“DAGMAR”理论。

DAGMAR理论将广告引发的受众心路历程分为以下几个阶段:未知—认知—理解—确信—行动。它把广告传播效果阶段称为传播谱(Communication Spectrum)，具体如下:

认知:消费者知晓品牌、产品名称。

理解:了解、获悉该产品的功能、特色，予以理解。

确信:建立选择这一品牌的信念。

行动:希望得到有关产品说明书等资料，愿意参观本产品的展览会，愿意到商品经销店考察。

DAGMAR理论强调在广告活动开始前，就要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动开展期间或之后，要定期、反复对这四项指标实施相同性质的调查，并将所得到的结果与“基点”进行对比，以便动态地评价传播效果。通过传播效果与最初设定的广告目标之间的动态比较及最终比较，就可以判定广告目标的实现程度，同时，就可以判定广告效果如何。