广告作品由多种要素构成，包括广告主题、承诺利益点、广告创意、广告文案、广告布局等。广告作品效果评估，即是围绕作品的各种要素进行评估。

1.广告作品评估的内容

(1)广告主题评估。

广告主题是广告内容的集中体现和概括，在广告创作环节中十分重要。如果主题出现偏差，之后的创意表现、媒体策略、预算等都失去意义和价值。因此，广告主题的评估在广告作品评估中占有十分重要的地位。广告主题评估的内容包括主题的鲜明性、突出性，与受众需求的贴合性等。

(2)承诺利益点评估。

这个与广告主题相关，但又略有区别。承诺利益点主要是看一则广告作品中给了受众哪些好处或利益，其中，哪些是可以打动受众的，哪些是毫无意义的。

(3)广告创意评估。

主要是评估广告的创意表现是否能吸引受众、为受众所理解并喜欢。

(4)广告文案评估。

评估广告的语言文字是否通俗易懂，是否言简意赅，是否围绕广告主题和利益。创作过程中的文案评估，可以通过非正式的小规模测试进行。

(5)广告布局评估。

对于平面广告，主要是图文布局效果的评估。对于电波广告，主要是叙事方式效果的评估:是倒叙法好，是正叙法好，还是蒙太奇表现方式好?

(6)广告完成稿评估。

广告完成稿是指已设计制作完毕但尚未进入媒体投放阶段的广告样品，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。广告完成稿的评估是对广告作品的一次完整评估，通过让受测人群阅听广告发现问题、查缺补漏。

以上六种广告作品评估，往往是在广告创作阶段(即媒体投放阶段之前)进行的，属于事前评估，目的在于防止出现重大失误，进一步了解受众的兴趣点和需求，了解受众偏爱的表达技巧和方式。

(7)已发布广告作品的评估。

对已发布广告作品进行的评估分两种情况:第一，在发布过程中进行评估，属于事中评估;第二，在发布结束后进行评估，属于事后评估。尽管在广告作品发布之前，已进行各方面的把关、评估，但是，毕竟发布前的评估环境与发布后的评估环境有很大的差异。发布前的评估环境，只可能是小规模的试验性环境，带有一定的模拟性。发布后的评估环境，是实实在在的媒体环境与受众环境的综合。所以同样的评估主题，在发布前得到的评估结果，可能与发布后得到的评估结果大相径庭。例如，创意性强、文字技巧强的软推销广告作品在事前评估中容易得高分，但事中评估和事后评估往往会证明那些简单、直白、看似毫无创意的硬推销广告作品，更容易被受众理解和记住。

2.广告作品评估的方法

广告作品评估的关键是选好受测人员，尤其是在事前评估中，受测人员的选择一定要具有受众代表性，能基于受众的视角和眼光审视广告。广告作品评估切忌广告圈子内部的自我欣赏。评估的方法包括:

(1)焦点小组。

从可能的目标市场中请来8～12人组成受访者小组，由一位训练有素的访问者主持，集中讨论特定的广告主题、创意、文案或广告草稿等，以获取受访者的印象或态度方面的信息。会议内容一般要进行详细记录或全程录音，会后对记录或录音进行分析，做成报告。

(2)室内测定。

这一方法由纽约雪林调查公司(Schwerin Research Corporation)参照节目分析法发明，包括对电视节目的测试和对广告的测试等。在这里主要介绍常用的广告室内测试法。其方法是邀请有代表性的观众到剧场或摄影棚，观看参加测试的各种电视广告片。这些广告片既有广告主的，也有竞争对手的。观看结束后请受测者选择自己喜爱的商品，如果广告主产品选择率高，则说明广告的心理变化效果好。如果不高，则说明广告片尚待改进。之后，若有需要，则还可以对受测者进行提问，测试他们对广告商品的记忆程度。

(3)可读性测试。(www.daowen.com)

可读性测试的目的在于了解广告易于阅读和易于理解的程度。最常用的公式是“佛莱齐公式”。这一公式的计算基于以下四点:语句平均长度;音节平均数目;使用涉及人称的文字的百分比;在撰写的一百字样本中，涉及人称的语句的百分比。

佛莱齐公式指出，最易读的文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。

可读性测试花费不多，易于应用，但其权威性和效果仍存在争议。

(4)评定等级测试法。

此法是请测试对象将被测广告以某种评价标准进行排序。排序的标准可以是多样的，视广告主的具体需求而定。在评定等级测试法中经常使用的问题包括:这些广告中哪一个最吸引您阅读?这些广告中哪一个让您觉得产品的品质高?哪一个广告最让您有购买广告产品的欲望?排序之后，可要求受测者说明排序的原因，以便了解消费者决策的理由，这是更深层次、更有价值的信息。

(5)成对比较法。

此法是将几则备选广告放在一起，请受测者将每一则广告与其他广告分别对比，并加以评分。以三则广告为例，其编号分别为1、2、3，要求受试者分别将广告1、广告2对比并评分，广告1、广告3对比并评分，广告2、广告3对比并评分。这样，就使每一则备选广告都有机会与其他备选广告进行比较，保证每一则备选广告都经历多个角度的多次评选，最总胜出的广告，是各方面都比较优秀的广告。但这种方法的劣势也非常明显，那就是工作量过大，易使受测者疲惫。用此法测试时要控制被测广告的数量，以便将受测者的工作量控制在可以承受的范围之内。在测试过程中，如果能让受测者说明每一次评分的标准和理由，则更有利于洞察消费者的内心。

(6)语义差异量表法

即以一组意义相反的形容词描述广告，并按照从低到高的顺序设计评分等级，请受测者在阅听广告后打分。表10-1就是为测试对某一广告的印象所设计的语义差异量表。语义差异量表法的优势是测试者可以依据自己想获得的信息设计形容词，在测试过程中较易获得相关数据。不足之处是测试浅表化，最好能结合问询、访谈进行，以便进一步了解受测者的心理。

表10-1　语义差异量表

(7)仪器法。

指运用测试仪器进行的评估。例如，利用生理电流计测试受测者在阅听广告时的反应;利用瞳孔照相机了解受测者在观看广告时的视觉停留时间和视觉流程。

(8)搭配测试法。

将受测广告同其他广告、编辑内容放在一个文件夹内，给受测者看，允许他们花任意长的时间。然后，询问他们记住了哪些广告，都有些什么内容，最喜欢哪个广告及为什么，等等。

(9)仿真杂志法。

将搭配测试法中的文件夹换成一本真正的杂志，将被测广告插入杂志的广告版位。这种方法需要用完稿做测试，并且需要取得特制的杂志。

(10)投射法。

投射法的形式多样，如字词联想、填句等。在广告调查章节已有所论述。

(11)回忆法。

在广告运动过程中，或者广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解受众对商品、品牌、创意等内容的理解度、提及率、记忆点和记忆程度。回忆法包括自由回忆和引导回忆两种。自由回忆就是不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。引导回忆则是在广告受众回忆过程中，适时给予引导。例如，提醒他们在哪个时间点哪个媒体刊播的广告、广告代言人是谁，如果广告语中没有广告主的厂牌名称，则也可以提醒受众广告语是什么。引导的范围和限度，视具体的广告效果评估的需求而定。如果要考察广告语的传颂度和记忆度，就不能在引导回忆时做广告语方面的任何提示。

(12)识别法。

将已发布的广告文本与其他广告文本混合起来，向受测者逐个展示，看有多少受测者能够识别出已发布的广告文本。根据识别程度可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。识别法适合在事中评估和事后评估期间使用。

综上12种广告作品评估方法，除了第11、12两种方法用于事中评估和事后评估，其他10种主要用于事前评估。这符合广告运作的规律和要求，既然广告发布是一笔大投入，那么广告主和广告公司必须合力保证要发布的广告作品是经过各种方式测试过的有效的广告作品。