广告效果有多种分类，每一种分类代表着一种效果评估视角。了解广告效果的分类，有利于更加客观、全面地评价广告效果。

1.按广告效果性质划分

按广告效果性质，可分为传播效果、经济效果和社会效果。

(1)传播效果。

传播效果是指从传播学角度研究广告在受众心理上引起反应的方向、程度及其对促进购买的影响。这里的方向，主要是指态度的偏向，比如，是积极的反应，还是消极的反应?是厌恶、无所谓，还是喜欢?程度，主要是指反应的强弱。同样是喜欢，是一般喜欢，很喜欢，还是非常喜欢?同样是厌恶，是一般厌恶，很厌恶，还是非常厌恶?

(2)经济效果。

经济效果是指销售效果，即广告所引起的产品销售和利润的变化。经济效果是广告主最为关注的效果。经济效果评估看上去简单，它体现在切切实实的销售数据和利润数据变化上，但是因为聚焦的只是广告效果的一方面，往往又略显片面、草率。

(3)社会效果。

社会效果是指广告对整个社会文化、道德等方面所造成的影响。广告作为大众文化的一部分，对人们的审美、价值观、生活方式、生活理念都会产生一定的影响。广告主在运作广告的时候，一定要考虑广告的社会效果。好的社会效果可以为企业和品牌形象加分，为广告主创造有利的社会环境。

2.按广告活动进展程度划分

按照广告活动进展程度，可分为事前评估、事中评估和事后评估。

(1)事前评估。

事前评估主要是指在广告活动实施之前，就产品概念、创意表现方式、文案、广告作品等进行效果评估。事前评估有利于在创作过程中了解受众心理和反应，及时调整。

(2)事中评估。

事中评估是指在广告进展过程中对广告效果进行评估，跟踪广告效果，发现问题，及时纠偏。

(3)事后评估。

在广告活动结束之后，对广告效果进行总体评估，看是否达到广告目标，有何经验，有何不足，以便在以后的广告活动中发扬优势、弥补不足。

3.按产生效果的时间划分

按产生效果的时间，可分为即时效果、近期效果和长期效果。

(1)即时效果。

广告发布的同时，或在广告发布后的一天或几天之内就能产生效果。这种效果在性质上往往是经济的。促销打折类广告、电子商务广告、POP广告、电视购物广告等，往往容易产生即时性经济效果。

(2)近期效果。(www.daowen.com)

广告发布后在较短的时间内产生效果。“较短的时间内”是一个模糊的说法，如果给它量化，应该是在一个月内、一个季度内，至多一年内。绝大多数广告主的运营总结周期都是一年，广告运作、广告效果的总结理所当然成为运营总结的一部分，也就是说，一年之内的广告效果是广告主最关心的。在这种情况下，近期效果成为衡量广告效果的重要指标。

(3)长期效果。

对于长期效果，可以从两个角度理解:其一，广告的传播特性，决定了它对受众的心理潜入性，即对受众的潜移默化的长期影响。其二，广告是打造品牌的重要工具，“每一次广告都是对品牌的长程投资”。

4.按照对消费者的影响程度划分

按照对消费者的影响程度，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

(1)到达效果。

到达效果关注的是广告是否借助媒体覆盖全部目标受众。如目标受众是否订阅刊载广告的某家报纸，是否收看(听)插播广告的某广播电视节目。

(2)认知效果。

认知效果关注的是目标受众在接触广告媒体的基础上，是否关心广告及广告所传递的信息，对广告及广告所传播产品或服务有无印象、有无记忆。

(3)心理变化效果。

心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知，对商品或服务产生的好感程度，以及消费欲望的变化程度。正向的心理变化往往经历知晓、理解、偏爱、信赖几个阶段。

(4)促成行为效果。

促成行为效果是指受众因广告的诱导而采取购买行为，或采取直接回应广告诉求的其他行为。回应广告诉求的其他行为包括:参与广告所宣传的活动，如工业旅游、选秀活动、慈善活动等;响应广告的号召而改变某些行为，如响应环保号召主动将垃圾进行分类、响应节能号召主动调高空调的温度等。

5.按广告活动构成要素划分

按照广告活动构成要素，可分为广告作品效果和广告媒体效果。

(1)广告作品效果。

广告作品效果指的是排除媒体因素，而仅仅就广告作品来看它具有什么样的效果。

(2)广告媒体效果。

广告主发布广告时所选择的媒体和载具引发的传播效果。

在广告效果评估过程中，广告作品效果和广告媒体效果往往是密不可分的，麦克卢汉曾说“媒体即讯息”。在事前测试中，某种程度上可以撇开媒体效果对广告作品进行效果测试，但在事中测试和事后测试中，是很难将二者分开的。1961年，广告调查基金会ARF(Advertising Research Foundation)提出了“媒体评价模式”。从名称上看，它只是关于广告媒体效果的测试，其实不然。这一模式包括以下六个指标:媒体普及、媒体接触、广告接触、广告知觉、广告沟通、销售反应(见图10-1)。媒体普及在电波媒体中是指广播或电视的总台数，或者拥有收音机或电视机的总户数;在印刷媒体中是指报刊发行份数。媒体接触在电波媒体是指在特定时段内听众或观众的总数量，在印刷媒体是指读者总数。广告接触是指一则广告作品所到达的受众总数，或者受众接触一则广告作品的频次总数。前三个指标是广告媒体指标，后三个指标是广告作品效果和广告媒体效果交叉作用的结果。

图10-1　ARF媒体评价模式