理论教育 广告效果评估原则与方法

广告效果评估原则与方法

时间:2023-06-03 理论教育 版权反馈
【摘要】:了解广告效果的特性和分类;理解广告效果评估的价值和原则;掌握广告三大效果评估的内容;掌握广告三大效果评估的方法。广告效果的界定和评估,是广告科学性的重要体现。而实现这种科学性并非易事,也因此,约翰·沃纳梅克100多年前发出的感慨至今仍被经常引用以表达广告主的苦衷:“我花费在广告上的钱,有一半被浪费掉了。问题在于,我不知道浪费的是哪一半。”

广告效果评估原则与方法

【学习目标】

了解广告效果的特性和分类;

理解广告效果评估的价值和原则;

掌握广告三大效果评估的内容;

掌握广告三大效果评估的方法。

【引导故事】(www.daowen.com)

“我不知道浪费的是哪一半”

约翰·沃纳梅克(John Wanamker,1838—1922年),被称为“百货商店第一人”,也入选了《广告时代》于1999年评出的美国世纪广告100人。沃纳梅克认为把许多不同类型的商店组合成一个“新型的百货商店”,代表了将来购物的发展方向。他经营的百货商店非常成功,成为商业革命的一部分,驱使很多人放弃传统的购物方式。沃纳梅克百货商店是第一个同时拥有饭店电器电梯及地下商场的百货店。在广告界,与他有关的大事有两件:

第一,他聘用优秀的文案撰稿员,坚持在报纸上发布广告,甚至包括整版广告,在广告中承诺商品质量,并允诺价格和质量不符保证退款。他第一次做广告是在1861年,要知道,直至20世纪初期,广告主们还倾向于用类似镜子这样的小众媒体宣传自己的产品。背面通常画有漂亮女士的椭圆形小镜子,为鞋子、纺织品手套巧克力书籍、饮料等做广告。有的大型镜子也在镜面上打广告。

第二,他说了一句至今广为流传的名言。当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时,沃纳梅克回答道:“我花费在广告上的钱,有一半被浪费掉了。问题在于,我不知道浪费的是哪一半。”一个世纪以后,这种见解仍然在广告行业广为流传,成为广告客户无法实现完美广告效果的一种痛苦诉求。(摘编自:林升栋.《美国最伟大广告人》.中国经济出版社2008年版,第25~26页.)

广告作为一种经济活动,需要用投资回报率体现,即投入多少,“产出”多少。“产出”即是广告效果。广告效果的界定和评估,是广告科学性的重要体现。而实现这种科学性并非易事,也因此,约翰·沃纳梅克100多年前发出的感慨至今仍被经常引用以表达广告主的苦衷:“我花费在广告上的钱,有一半被浪费掉了。问题在于,我不知道浪费的是哪一半。”

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