【学习目标】

了解广告效果的特性和分类;

理解广告效果评估的价值和原则;

掌握广告三大效果评估的内容;

掌握广告三大效果评估的方法。

【引导故事】(www.daowen.com)

“我不知道浪费的是哪一半”

约翰·沃纳梅克(John Wanamker，1838—1922年)，被称为“百货商店第一人”，也入选了《广告时代》于1999年评出的美国世纪广告100人。沃纳梅克认为把许多不同类型的商店组合成一个“新型的百货商店”，代表了将来购物的发展方向。他经营的百货商店非常成功，成为商业革命的一部分，驱使很多人放弃传统的购物方式。沃纳梅克百货商店是第一个同时拥有饭店、电器、电梯及地下商场的百货店。在广告界，与他有关的大事有两件:

第一，他聘用优秀的文案撰稿员，坚持在报纸上发布广告，甚至包括整版广告，在广告中承诺商品质量，并允诺价格和质量不符保证退款。他第一次做广告是在1861年，要知道，直至20世纪初期，广告主们还倾向于用类似镜子这样的小众媒体宣传自己的产品。背面通常画有漂亮女士的椭圆形小镜子，为鞋子、纺织品、手套、巧克力、书籍、饮料等做广告。有的大型镜子也在镜面上打广告。

第二，他说了一句至今广为流传的名言。当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，沃纳梅克回答道:“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。”一个世纪以后，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为广告客户无法实现完美广告效果的一种痛苦诉求。(摘编自:林升栋.《美国最伟大广告人》.中国经济出版社2008年版，第25～26页.)

广告作为一种经济活动，需要用投资回报率体现，即投入多少，“产出”多少。“产出”即是广告效果。广告效果的界定和评估，是广告科学性的重要体现。而实现这种科学性并非易事，也因此，约翰·沃纳梅克100多年前发出的感慨至今仍被经常引用以表达广告主的苦衷:“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。”