广告发布要考虑两大方面:一是发布的时机;二是发布的行程，又叫排期。

1.广告媒体发布时机策略

广告媒体的发布时机是指对广告推出的时间、频率所作的具体安排。时机的选择同样要有策划思维。合适的时机，能够引发市场连锁反应，放大传播效果，往往能够达到事半功倍的效果。

(1)影响广告发布时机的因素。

在选择广告发布时机的时候要考虑几个因素:产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律。

产品处于不同的生命周期阶段，对广告发布的需求也是不一样的。如在导入期，即产品上市前后要高密度集中传播。在衰退期，要尽量减少广告发布，甚至停止广告投放。

销售周期主要针对季节性产品(冰淇淋、饮料、羽绒服等)或节庆产品(端午节粽子、中秋节月饼等)的。在产品销售旺季到来之前的两三个月，广告战往往已经打响。

针对受众的视听习惯，主要考察受众接触媒体的具体时间点。城市私家车主接触广播的时间在上下班高峰期。商务人士接触电视的时间，可能不是在通常意义上的晚上19:00至21:00的黄金时段，而是更晚一点，在22:00以后。有一款商务产品将电视广告发布时间选在晚上23:00以后，效果很好。

关于记忆规律，德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的，最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。因此，为了让受众记住广告，发布初期的密集投放是很有必要的，之后可以降低频率，用提醒的方式令受众保持记忆。艾宾浩斯的发现对研究广告发布具有重大意义。

(2)广告发布时机策略。

①与产品有关的时序策略。

在产品推出之前发布广告?还是在推出产品的同时发布广告?还是在产品推出一段时间后发布广告?对这三个问题的思考就代表着有三种策略可供选择:

其一，提前推出策略。广告先于产品进入市场，目的在于制造声势、先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品等。在供不应求的市场，也适合采取这种策略。20世纪80年代，一个来自香港的服饰品牌，在产品进入中国内地市场之前，打了三年的广告，吊足了人们的胃口。

其二，同步推进策略。广告与产品同步推向市场。此策略适用于商业企业的告知性广告，如告知受众已经到货，以及相关优惠措施，引发购买。

其三，延迟发布策略。广告发布在产品推出之后。它适用于广告主的试销产品，或进行试销后仍然没有把握的产品。某国际企业在中国推出中式快餐店之初，将店面设在上海一个远离闹市区的地方，默默积累经验、总结教训。待运营模式成熟后，才开始在城市繁华区选址建店，并推出广告。

②与特别活动或重大事件、热点话题有关的时机策略。

特别活动包括广告主组织的特别活动(如工业旅游、会员活动)和广告主赞助或冠名的特别活动(体育赛事、各类选拔活动)。在活动前、活动中、活动后都可以进行适当的广告发布。活动前发布广告是为了预热、造势、鼓励参与，活动中发布广告是为了继续吸引眼球、鼓励参与，活动后发布广告是为了总结亮点、升华理念。

重大事件的发生，总会引发社会的高度关注，相关媒体的受关注度也会提高，利用这种时机发布广告，到达率更高。

热点话题是在社会引起广泛关注、普遍热议的话题。热点话题可能来自于被娱乐化的新闻。某年美国前总统布什演讲时招致扔鞋子攻击。某B2B网站抓住时机制作了微电影广告，讲述一只鞋子引发的战争，一场以鞋子作为致命武器的战争，而制胜的关键在于找到杀伤力更强的武器——超大码的鞋子，但是士兵们到处找都找不到，自然最后的解决方案是登录这个B2B网站。热点话题也可能来自热点影视剧，广告主可以利用热点影视剧做贴片广告，或者做与热点影视剧相关的视频广告。有一家生产洗衣机清洁剂的广告主，就利用电视剧《步步惊心》热播的机会，做了一个幽默型的视频广告，网络点击率高。紧随热点话题发布广告，已经不仅仅是发布的问题，它涉及创意、制作。

重大事件和热点话题考验的是广告主的反应速度和机会捕捉能力。

2.广告媒体的排期策略

媒体排期，就是决定每个媒体购买多少时间单元或空间单元，然后，安排在受众最有可能接触媒体的时期、时间点发布广告。时间单元，针对的是电波媒体，往往包括5秒、10秒、15秒、20秒、30秒。空间单元针对的是平面媒体、网络媒体，主要是版面尺寸问题。由于广告形式的创新，有一些广告是无法计算时间单元的，如赞助广告、冠名广告，以及综艺活动现场的背景植入广告等。

(1)连续式排期。(www.daowen.com)

连续式排期是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或是没有非广告时期的。连续式排期适合无连续消费、无季节性的产品，如洗衣粉、食品等。连续式排期的优点是:第一，持续提醒，有利于受众形成持久记忆;第二，能够覆盖所有广告目标受众的全部购买周期;第三，可以获得媒体优惠，包括数量折扣、优越时段、版面等。缺点是成本较高、面临过度广告的风险、影响媒体组合的多样化(一家广告主不可能在多个媒体同时实行连续性排期)。

(2)起伏式排期。

又称间歇式排期。此法系一种较不规则的时间安排，广告期与无广告期交替出现，在某些时段内，广告的支出大一些，而某些时间段内可能没有广告支出。此种排期适合一年中需求波动较大的产品和服务。

此法的优点是:其一，仅仅在购买周期时发布，从而降低成本;其二，在有限的媒体预算内可以实行媒体或载具的多样化，实现立体效应。缺点是:其一，在无广告期，可能会给竞争对手留下可乘之机;其二，不符合人的记忆规律，在无广告期，受众可能会忘记广告和产品;其三，在广告期的密集投放，可能会招致厌烦。

(3)脉动式排期。

脉动式排期实际上是连续式排期和起伏式排期的结合。广告主全年都维持较低的广告发布水平，但在销售高峰期加大发布力度，配合销售周期。

【专业观点】

大国化与广告主媒体需求

今天的传播问题需要站在更高的层次理解，要从大国战略的高度看待广告主的媒体需求。没有这个高度，很多问题讲不清。最明显的例子就是4A广告。众所周知，4A广告遇到了比较大的问题，其根本就在于中国4A广告的高层都是操盘手层级的角色，真正的决策人在国际市场的总部。因此4A公司习惯于各种技巧性操作，缺少宏观视角，在日益成熟的中国市场中感到力不从心。

中国有实力谈论大国。首先，大国战略是大国经济基础。GDP世界第二，消费能力、产业发展都在膨胀，各级消费市场都在发育，中国传播业有着极大的上升空间。其次，是大国政治的需求。中国形象的传播已经逐步向世人展示出大国形象，中国要彰显自己的文化软实力，完成国内国外政治经济文化的多元化沟通。最后，是大国经营的空间。消费市场、消费需求、媒体渠道，广告产业链上的每个环节都在以几何级数成长。

伴随中国大国化成长，用十几年前的标准与眼光看待这个市场显然是不合适的。正像央企、民企等微观经济体的分化发展一样，对待不同的传播主体与传播媒体都要用更实际更细化的标准衡量，这就是我们看待广告主的媒体需求的出发点。

第一，广告主的媒体需求随企业的规模实力的不同而变化。现在的企业各有各的活法，大型企业会为品牌传播进行大规模投入，小型民营企业可能会多投放营销广告，中信、华为的传播和中关村的小科技公司的传播一定是不同的。大国化发展阶段，企业间的这种差距会越发明显，这是一国经济发展的必然结果。

第二，广告主的媒体需求也随行业的不同而不同。大众传播、小众传播，网络、口碑、终端，不同的行业都有着符合行业特征的优势媒体。而且，随着经济发展，大国特征化明显，这种行业区分越来越细，传播需求也越来越细分。

第三，对新兴媒体的需求持续增高，但投入仍然谨慎。这种媒体格局变化刚开始，存在很多问题。比如，操作模式不一，效果也不清晰，很难判断孰优孰劣。

在这种情况下，企业是苦恼的。在新媒体传播中，企业被置身于传播流程之外，失去了对传播流程的控制。企业不得不把新媒体传播业务委托于技术公司，双方在文化背景上又格格不入。这就造成另一个局面，部分企业倾向于自己处理新媒体传播，比如，自建网站，自建微博，利用论坛传播。对于这种做法，我们需要冷静判断，传播需要专业操作，企业掌握自主权是否符合市场分工的原则?此外，动听的新媒体传播陈述的背后，是不是还潜藏着成本过高、效果难以检测等问题?

总之，广告主的媒体需求新老问题参半。一方面，原来的媒体指标广告主仍在使用，广告主关心媒体影响、媒体价值、传播价值等;另一方面，广告主更加用力地寻找媒体需求与企业需求高度吻合的指标。(摘编自:黄升民.《大国化与广告主媒体需求》.广告大观(综合版)，2011，5.)

【思考题】

1.广告媒体的类型有哪些?

2.网络媒体的广告特性是什么?

3.广告媒体量化评估和质的评估有何区别?

4.什么是广告媒体策划?

5.找一个广告媒体发布案例，分析其发布策略。