不同的广告媒体因历史机遇、区域位置、介质属性、运营策略等不同而呈现出不同的特点，同时，媒体类型和数量仍在增加，这些都加大了广告媒体选择与组合的难度和工作量。

1.广告媒体选择策略

媒体选择包括两个部分:媒体选择和载具选择。载具，就是具体的栏目、版面等。广告媒体的选择要遵循相关原则与步骤，以保证选择的科学、恰当。(1)广告媒体选择的原则。①符合媒体目标原则。

媒体目标包括媒体受众目标和分布目标。媒体目标直接影响广告媒体的选择。

如果媒体受众目标是中老年人，就要结合他们的媒体接触习惯，选择广播媒体、电视媒体等。但也不能一概而论，比如，当前城市中老年群体中的高教育水平群体，他们的媒体使用也呈网络化趋势，经常使用网络尤其是使用一些社会化媒体，如微博等。

如果媒体目标是在局部市场进行渗透，就要选择区域性媒体，如地方电视台、地方报纸、户外媒体、直邮媒体等。

如果媒体目标是高到达率，就要选择覆盖范围广的媒体，如电视媒体或网络媒体。

②量力原则。

要考虑整体的广告预算和媒体的大致预算。如果预算费用高，则可以考虑使用高价媒体;如果预算费用低，则考虑尽量避开高价媒体，选择低价媒体，通过媒体组合的形式达到与高价媒体同样的传播效果。

③广告作品传达最佳原则。

选择最符合广告作品特性的媒体和载具。例如，同样是电视媒体，哪一个频道的定位最适合表现广告作品风格。选定具体的频道后，又要选择最适合的栏目、时段。

④收益最大化原则。

结合千人成本等量化指标，以及媒体的质的评估，选择收益最大的媒体。

⑤经验与创新原则。

媒体发展日新月异，虽然广告主局限于传统的媒体使用经验和使用习惯，或许在短期内是可行的，没有什么损失的，但是从长期来看，是非常危险的，因为媒体的发展，往往意味着受众的分流和新媒体使用习惯的建立。如果广告主不在这方面极早抓住机会、积攒经验，则往往会成为行业眼中的保守者和受众眼中的落伍者。

可以发现，那些成功的广告主，尤其是大众消费品行业的广告主，都是在媒体使用方面勇于创新、勇于尝鲜的广告主。某跨国饮料企业在互联网刚刚兴起的时候，就率先在中国建立了消费者互动网站，而不是通常意义上的企业官网;在大部分企业还对互联网保持观望甚至嘲讽的时候，它的互联网传播已经风生水起。

(2)广告媒体选择的步骤。

广告媒体的选择包括以下几个步骤:

①制定并传达媒体纲要。

向负责选择媒体的人介绍需要解决的问题，需要达到的目标，以及需要遵守的一些限制。

②删除不合适的或无法获得的媒体。(www.daowen.com)

删除以下两种媒体:第一，已经饱和的媒体，它们在预订的期限内没有时段或版位。第二，明显不适合解决问题的媒体，如广告预算小，就要删除费用高的全国性电视媒体。

③评估候选媒体。

按照媒体选择的原则，对候选媒体进行一轮又一轮的评估和筛选。

④选定基本媒体。

根据上一步骤的几轮评估与筛选，选定媒体。需要强调的是，选定的媒体与最终发布广告的媒体，往往并不完全一致，因为在后续的媒体组合、媒体购买过程中，还会因为现实需要或谈判问题，删去或添加个别媒体。

2.媒体组合策略

(1)媒体组合的价值。

媒体组合的价值回答的是“为什么”的问题，即为什么要进行媒体组合。媒体组合具有以下利益或价值:

①延伸效应:弥补单一广告媒体在到达率上的不足。

媒体的分流直接导致受众的分流，而受众的分流又推动了媒体的进一步细分化。在这种情况下，过去能够覆盖到广告主目标受众的单一媒体，而今却只能覆盖到其中一部分受众。尤其是那种针对年轻群体的广告主会发现，传统的大众媒体已经很难覆盖到他们。

②重复效应:弥补单一广告媒体在暴露频次上的不足。

受众在媒体接触方面呈多样化趋势，他们可能同时是报纸、广播、电视、网络的受众，在这种情况下，他们接触每一种媒体的时间极为有限，广告如果要依靠单一媒体达到有效暴露频次，要付出很高的金钱成本和时间成本，而且效果还不能保证。而通过多种媒体的组合，可以让受众在特定的广告周期内密集接触广告:早餐时读报纸看到了报纸广告，上班途中听到了广播广告、看到了路牌广告，到公司打开电脑浏览新闻，看到了网络广告，晚上下班回家打开电视，又看到了电视广告……

③互补效应:弥补单一广告媒体在广告信息表现上的不足。

每一种媒体的优势，同时，也是它的局限，是事物的两面。如电视，是声画并茂的媒体，但是它的时间限制性很强，不适合铺开陈述，不适合理性说服。报纸可以图文并茂，但是不够直观生动，对受众专注度和理解能力有一定的要求。广告要说服受众，往往需要动之以情，晓之以理，让受众在感情上认可、偏爱，在功能或利益方面得到切实的好处。

一个消费者不太可能仅仅被一则感人的汽车电视广告打动，就决定买此款汽车。他或她一定还需要通过其他途径了解这款汽车的性能、价格及其他。而他或她通过其他媒体对此款汽车了解得越仔细，就越有可能去销售终端观察、试驾，并最终进行购买。

(2)媒体组合的方式。

通常情况下，媒体组合包括以下三种方式:

其一，同类媒体组合。同类媒体组合又表现为多种形式:同类型媒体组合，如杂志与杂志组合，电视与电视组合等;同区域媒体组合，如某城市广播、电视、报纸、路牌的组合;性质相同的媒体之间的组合，如都市报之间的组合、电视剧频道之间的组合等;级别相同的媒体之间的组合，如地市报之间的组合、市级电视台之间的组合等。

其二，异类媒体组合。是不同类型、不同性质、不同区域、不同级别间媒体的组合使用。在媒体组合中较为常见。

其三，自营媒体与租用媒体组合。自营媒体指的是广告主的自营媒体，包括广告主内刊、广告主官网、广告主官方微博及其他自营媒体(DM、礼品、自营车辆甚至公司大楼等)。