广告媒体策划的目的是“构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众”。(威廉·阿伦斯《当代广告学》)

1.广告媒体策划的基本内容

广告媒体策划需要在深入的市场调查、媒体调查的基础上，结合企业环境、媒体环境制定媒体目标和媒体沟通策略以实现广告目标。广告媒体策划的基本内容包括:

(1)媒体目标。

媒体目标制定就是将营销与广告的目标与战略转换为媒体能够完成的目标。

媒体目标包括两个部分:

第一，受众目标。即确定广告主希望到达的具体人群。例如，某国际饮料品牌在2004雅典奥运会期间的目标人群是:①主要目标:16～24岁，团体中的个性张扬者。②次要目标:普通大众。

第二，媒体分布目标。即指明在何时、何处发布广告以及发布的频率如何控制。为此，媒体策划人需掌握到达率、频次、总印象次数和持续性。这涉及前文讲到的媒体量化指标的应用。到达率、频次在前文已有所分析。这里解释一下总印象数和持续性。广告印象指广告信息接触一位受众成员的一次机会，故又称“看见机会”。将媒体的总受众规模乘以指定时间内所发布的广告讯息次数，便可以得出总印象次数(见表9-1)。持续性指的是广告发布的时段安排，涉及后文讲到的媒体排期。

表9-1　总印象次数案例

(2)媒体选择与组合。

确定了媒体目标，接下来要考虑选择媒体类型和具体媒体。若确定使用报纸媒体，则还要筛选出具体是哪一家或哪几家报纸媒体。在媒体选择结束后，要基于一定的标准，对媒体进行组合。

(3)媒体排期。

根据媒体目标、媒体选择与组合，制定媒体发布的排期表。

(4)媒体预算。

根据媒体排期表，各媒体的最新刊例表(即广告价格表)，以及价格折扣情况，计算媒体发布费用。

(5)媒体购买计划安排。

即关于媒体购买的事前计划与安排，包括购买时间、人员分工、谈判方法、注意事项等。(www.daowen.com)

(6)媒体效果评估计划。

这部分主要包括对媒体效果进行评估的时间、方式、标准、费用等。

2.影响广告媒体策划的因素

(1)企业的营销策略。

企业的营销策略是进攻，还是防守?是单品突破，还是产品线组合制胜?是渠道驱动还是品牌驱动?企业采用何种营销策略，将影响媒体投放的广度和力度。以驱动策略为例，如果是渠道驱动，即利用人员推销、铺货、终端促销等形式，那么广告的投入就会少;如果是品牌驱动，就需要利用广告、公关等形式提高知名度、打造美誉度、维持忠诚度。

(2)广告目标。

除了营销策略以外，还要考虑广告目标，即某一次广告运动的目标，它是非常具体的。同一个广告主即使其营销策略没有变，在不同的环境条件下，其广告目标也不一样。有时候是为了树立形象、提高知名度，有时候是为了维持忠诚度，有时候是为了发动促销大战……不同的目标决定了不同的媒体选择。当以树立形象为主要目的时，广告媒体的选择倾向于杂志、电视、户外、互联网、直邮等。当以促成销售为主要目的时，广告媒体的选择倾向于报纸、广播、手机、互联网等。

(3)目标受众的媒体接触习惯。

广告发布的意义在于被目标受众接触到，从而产生广告影响力，因此，了解目标受众的媒体接触习惯是非常重要的一环。目标受众经常接触的媒体，才是有广告价值的媒体。

(4)产品特性与广告内容。

在通常情况下，在广告创意表现阶段已经考虑到媒体使用了，但当时往往考虑的只是某一类型的媒体，如考虑到报纸媒体，但没有细化到哪一家报纸。甚至，有时候只考虑用平面媒体展现，没有考虑是哪一种类型的平面媒体。在媒体策划阶段，要进一步考虑适合展现产品特性、广告内容的具体媒体。如果产品是高端产品，广告作品要求印刷精美，可能就需要考虑印刷质量较好的高端杂志。

(5)竞争对手的媒体策略。

广告是市场竞争的利器之一。无论是定位于领导型、挑战型、跟随型的企业还是定位于拾遗补缺型的企业，都要关注同行尤其是竞争对手的广告发布情况，并基于自身的广告战略和财务能力采取相应的策略。大众消费品行业当中的市场领导者及市场挑战者，在广告发布方面尤其关注竞争对手的发布动作。

(6)广告预算。

广告预算的范畴大于媒体预算，广告预算中除了包括媒体购买、发布费用以外，还包括其他费用，如支付给广告公司的服务费用、广告设计费用、广告制作费用、广告调研费用等。广告预算少，媒体预算的空间就小，就意味着需要舍弃那些昂贵的广告媒体(如电视广告媒体)。

广告预算是对媒体策划的制约，也是媒体策划的动力，因为策划就是要在资金有限的情况下实现有限投入、无限效果。

此外，国家相关法律、不同市场的获利能力等，都会影响媒体策划。